中國茶葉市場非常分散。茶葉企業有數萬家，但整體零售市場總量才400多億。影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億。

作爲全球最大的茶業企業，立頓全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。A股市場還沒有一家茶企上市，主要原因就是茶企規模普遍偏小。

中國茶葉爲什麼缺少大品牌？

渠道的尷尬

茶葉渠道主要有四大類：連鎖店、個體店、超市和電商。

1. 連鎖店：開店風險越來越高

有一定歷史的茶葉連鎖店，如天福、吳裕泰等，已經布好了局，佔據了有利的位置且店租成本較低，有穩定的消費羣體，盈利狀況不錯。天福年報，2009～2013年，其淨利率分別爲20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。

但瓶頸是新開店的風險越來越高。再看天福：2012年新開店219家，關掉111家，年收入減少2.7%；2013年新開店154家，關店竟達122家，年收入再減少2.6%。對於茶葉連鎖店的後起之秀，如八馬，想要通過大量開店來迅速擴張，風險也就更大。

根本原因還是在於目前的主流茶葉消費羣體都有自己特定的消費**慣，在客源一定的背景下，新店生存的挑戰越來越大。何況，目前絕大多數茶葉連鎖店都只賣自有品牌的產品，像吳裕泰這樣能夠銷售一些其它品牌茶葉的連鎖店少之又少。

2. 超市：老茶客不願去

超市銷售的茶葉以中低端爲主，而且總體銷售額很小。

老茶客通常不願去超市，原因很多：購茶體驗不好；導購不專業且只會推銷所屬廠家的產品；超市不具備冷藏條件，只能主銷單價十幾塊、幾十塊的茶葉，買不到好茶葉；超市大多隻賣老茶葉，不像茶葉店往往有新茶上市。

但超市也有個優點：價格透明。個體店老闆是想賣什麼價格就賣什麼價格。畢竟，能夠喝出茶葉價位的老茶客是極少數，大多數都不懂茶或者不懂裝懂，進了茶葉店多是任人魚肉。

反過來說，如果能夠在超市儘可能地模擬茶葉店的銷售環境，並不是沒有希望。比如，在超市裏提供茶座和冷櫃，配上茶博士或很懂茶葉的導購，銷售多品類、多價位的茶葉。如果要做到這一步，就必須承包超市的茶葉銷售專區，開設店中店，其實質是把茶葉店搬到超市中去了。全國性的連鎖超市一般不會允許這麼做，只有一些區域性的連鎖超市能夠採用這一銷售形式。

3. 電商：潛力大，還需培養

茶葉利潤率高、物流成本低，很適合電商。對於茶葉企業來說，想在線下年銷售過億，門檻還挺高，差不多都能進茶葉百強了。但電商過億就相對輕鬆得多。藝福堂從2006年的4.2萬元起步，6年就做到了1.28億。

和超市一樣，電商無法給消費者提供體驗，所以目前只能做低價產品，吸引對茶葉品質不太講究的消費者。最近以品質生態爲優勢馬邊高山茶由於價格相對較高，在電商上發展並不理想。如果想賣高價，就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰，近年來積極開拓電商渠道，因爲他們發現幾千元一盒的品牌茶葉在網上也不乏銷量。當然，這要注意線上與線下的價格衝突問題。

相對超市來說，電商目前最大的優勢是進店費用低，可以幾十個、上百個SKU的上，無需考慮下架的成本問題，而且面向的是全國市場，不像超市得逐家、逐個區域去開拓。

近年來，天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發展總體說來，電商渠道潛力巨大，但還需要進一步培養甚至等待新一代茶葉消費者的成熟。

4. 個體店：關係營銷難以做大做強

茶葉最主要的銷售渠道，還是那無數看起來不起眼的個體店。

乍看起來，茶葉店似乎都沒什麼生意，一天也沒見進幾個客人。客人進門，不管買不買茶，先坐下喝幾杯再說。客人坐了半晌，什麼茶也沒買，老闆也不急，客氣地送出門去，下一個客人還是這樣招呼。對老闆來說，注重的是長期生意。

茶葉做的是關係營銷。茶葉有文化、有檔次，是送禮的佳品。只要有一些老客戶，特別是單位客戶，就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來接待這些老客戶。對於臨時性的散客，更多的是慢慢培育。

茶葉個體店，主要賣的是散茶。客人有送禮需求，將散茶裝入禮盒就可以了。老闆往往與茶葉產地有直接的聯繫。到了新茶上市時節，老闆會直接到茶葉產區去向茶農收購好茶葉。

個體店不會銷售品牌企業的包裝茶葉，主要是因爲價格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是關係營銷，消費者看重的是茶老闆的推薦。消費者並不在乎茶葉是什麼品牌、哪個工廠出品的。

關係營銷也註定了茶葉個體店也難以做大做強。每個人的關係網絡有限，除非能吸引大量的個人消費者，否則在一個城市多開店毫無意義。再說，新開其它店面還有管理上的問題，需要在親戚中尋找合適的茶博士守店，茶博士可不是隨便想找就能找得到的。

當然，個體店的體驗雖好，但也有很多問題：價格不透明、品質不穩定、保質期不明、衛生條件不明、產地有可能假冒……這些問題是散裝茶的通病，只有工廠出產的包裝茶才能夠予以解決，但個體店又不願意賣品牌包裝茶，企業想自建連鎖店又面臨店面擴張帶來的高經營成本風險。這就成了一個死結。

這些問題使得在中國這個茶葉大國，要想以合適的價格買到好茶葉，竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產區去買茶，“茶親”就是這樣產生的。但這是絕大多數普通消費者做不到的。消費者還是希望有信得過的企業品牌出現。

碎片化的市場格局讓人急功近利

從某種意義上講，中國茶葉其實不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峯、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶、馬邊高山茶……但這些都是區域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少。

最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業公司、正山小種紅茶第二十四代傳人――江元勳先生及其製茶師團隊於2005年研發出來的，但仍然避免不了在2013年被法院認定爲是茶葉通用名稱的結果，淪爲區域公用品牌。這裏雖然有發明者未及時申請商標和發明專利的問題，但話說回來，如果金駿眉一早就被申請註冊爲企業品牌，它也不可能有目前的市場影響力。

茶行業的這種區域公用品牌現象，最大的成因就是這個市場非常的碎片化。

在中國，茶葉從種植、生產到銷售還都處於比較原始的階段。茶樹是由數百萬茶農在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產以手工作坊爲主，成規模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店爲主體。

如果有資本進入茶葉市場，種植和生產環節都容易打通，但渠道環節無論如何是打不通的。所以業內人士認爲渠道是茶行業最大的問題。從茶農、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區域公用品牌，無力也無心去推廣企業品牌。

於是，就產生了一個悖論：在中國，永遠不缺好茶葉，時不時就會有一個很好的茶葉產品被研發出來。但面對碎片化的產銷格局，發明人要麼面臨該產品被市場給淹沒的結局，要麼將該產品的知識產權讓渡出來，讓廣大茶農和茶博士一塊力推，才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品，竹葉青、馬邊高山茶等也讓人拭目以待。

區域公用品牌最大的問題就是誰都可以用，但誰都不會珍惜。這是一個典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉，有幾百元一斤的，也有上萬元一斤的，產品標準不一，消費者無可適從，各茶企都不可能去像自有品牌一樣去用心推廣。雖然有許多茶農和茶博士會從金駿眉產品上獲得一些利益，但不可能有哪個茶葉企業能因爲金駿眉而發展壯大。正如西湖龍井雖然蜚聲海內外，成名上千年，但沒有一個企業能夠因爲西湖龍井而做大做強。

茶企如何煉就大品牌？

1. 盯緊中低端消費羣

茶葉市場可大致分成高端和中低端兩大類。

前面談過，茶葉市場相當的碎片化，其實這主要是高端市場的特點。只有對茶葉口味比較挑剔、對茶文化比較講究的高端消費者，纔會注重消費名優茶葉產品。高端市場既很細分，又受到限制公款消費的大環境影響，很難有大的發展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。

要想打造大品牌，就必須盯着中低端的目標消費羣體。中低端茶葉消費羣體的特徵是：年紀相對較輕，不是太懂茶葉；追求便利性；講究小資情調，對傳統繁瑣的中國傳統茶道不在乎；熱衷於網購。

2. 產品：多點口味，少點形式

中低端消費羣體不喜歡純綠茶、純紅茶等單一風味，飲茶口味較雜，喜歡花果風味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。

我在香港的無印良品店裏專門去看了一下茶葉貨架，很喫驚地發現茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子……聞所未聞。口味雖多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應該是代表了年輕人茶葉市場的發展方向。

3. 價格：別那麼高大上，親民點！

這類茶葉的單價一定也是中低端的，超市以20～30元爲主，電商以30～70元爲主，折算成每斤的價格在200～500元。只有這樣，才能夠吸引消費者的衝動購買，讓茶葉成爲真正的快消品。

4. 渠道：主打電商，重視超市和創新渠道

要做好電商渠道，首先得喫透80、90後消費者的心理特徵，瞭解他們的喜怒哀樂，才能設計出適合他們的產品。對他們來說，茶葉本身的品質並不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營造的那種心理感覺。與傳統茶葉產品包裝設計的明顯區別在於，電商產品要求包裝醒目、畫面較萌、有較多的心情文字表現等等。同時必須在體驗和服務上儘可能做到完美，包括較多的贈品、完善的售後服務、較多的節日促銷等等。

其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報、做堆頭，多搭贈、搞活動，把終端生動化做好就可以了。

現在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發，比如茶吧。在各大城市的繁華商場，**小小以茶飲料銷售爲主的茶吧已不鮮見。連全球最大的咖啡連鎖星巴克都在收購茶葉零售商茶瓦納（Teavana）之後，於2013年10月在紐約開出了它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現有的300多家Teavana店增設茶吧，並將在五年內將茶吧總數開到1000家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉，是都市年輕人的時尚休閒場所。未來，茶吧與咖啡店並駕齊驅也並非不可能。

5. 要做茶文化，但別做成文化茶

茶葉是一種高毛利產品。毛利高說明有較多的附加價值，對應着較高的心理需求層次。茶文化能夠幫助茶葉增加附加價值，茶葉產品一定是要和相關的茶文化息息相關。傳統茶葉產品有傳統茶道相對應，新興茶葉產品所對應的70後的小資情調、80後的小清新、90後的萌，也都是一種文化現象。

茶行業流行的一句話是：做茶葉要做茶文化，但千萬別做成文化茶。什麼意思？就是說做茶文化不能做過了頭，讓消費者只注意到文化，而忽視了茶。茶文化一定是要爲銷售產品服務的，不能促進銷售的文化宣傳是失敗的。

因此，宣傳茶文化時，廣告必須要跟着渠道走。否則，消費者知道你的品牌，卻不知道去哪買你的產品，這樣的廣告投入結果一定是浪費。

查看原文 >>