英諺雲：鑽石是女孩最好的朋友。但爲什麼是鑽石，而不是其它寶石成了愛情的信物？

　　美國成爲鑽石最大的市場

　　1938年秋天，戴比爾斯公司董事長歐內斯特•奧本海默差遣兒子哈里從約翰內斯堡趕赴紐約，與N. W. Ayer廣告公司主席傑羅德•勞克會面。彼時，二人面前是一個幾近雕零的世界鑽石市場。

　　1764年，第一顆獨粒鑽石被輪船帶到紐約時，新大陸的居民可能不會意識到，200多年後這裏將成爲未來世界鑽石交易中心。

　　早期的美國人並不青睞鑽石，直到19世紀50年代，人們對它的態度纔有所改觀（也正是此時，日後成爲知名鑽飾品牌的蒂凡尼在紐約開了第一間珠寶店）。

　　其後，隨着美國經濟的騰飛，新富階層對珠寶的消費與日俱增，一戰之後，美國終於從英國頭上搶下了“世界最大鑽石交易市場”的桂冠。

　　但經濟大蕭條給了方興未艾的鑽石消費重重一擊。除了經濟不景氣，社會風氣的改變也影響着市場，炫耀賣弄逐漸減少，鑽石銷售舉步維艱，此外還有其它奢侈品來搶市場。

　　根據調查，自一戰之後，美國鑽石的銷量下降了50%以上（以克拉計），鑽石的單位價格更是隻及戰前的零頭。

　　然而，這還不是悲劇的終章。歐洲的鑽石價格已經崩潰，重建大衆對它的信心，幾乎是不可能的：在德國、奧地利、意大利和西班牙，沒有用鑽戒當做訂婚紀念的風俗；在英國和法國，鑽石更象是貴族專屬珠寶，而非大衆消費品。

1905年的鑽石製造工廠

　　更何況，歐洲正逐步滑向戰爭深淵，此刻下大力氣推動鑽石銷售，無異於天方夜譚——這意味着，戴比爾斯和N. W. Ayer公司手中，現在只剩下美國這一張牌了。

　　於是，剛剛成爲世界鑽石行業領導者的奧本海默家族（幾年前，在戴比爾斯的倡導下，鑽石業的中央統銷組織建立，行業內的公司能在合作的基礎上規範生產，並統一銷售鑽石），下了一個巨大的賭注：他們要和N. W. Ayer廣告公司一起，利用大衆媒體爲美國消費者重新編制一套關於鑽石戒指的“神話”——鑽戒與愛情永遠相連。

　　正是這場肇始於1938年，堪稱廣告業奇蹟的宣傳攻勢，讓“鑽石=愛情”的觀念一步步深入人心，也讓鑽戒成爲全世界通行的求婚信物。

　　鑽戒=愛情？

　　時隔半個多世紀後回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當時的角度，開展“鑽石和愛情等價”的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風險。

　　雖然很早前，人類就已經發現了鑽石，並開始加工使用，但是它作爲愛情信物的觀念，卻並沒有我們想象的那麼久遠。而鑽石在美國人心目中其實也並沒有多麼羅曼蒂克。

　　19世紀後半期直到20世紀初，閃亮的鑽石更多被視爲暴發戶的炫耀飾品。比如被稱爲“鑽石吉姆”的大亨布拉迪，經常帶着一身鑽飾去談生意，如果對方表現出合作意向，他經常會隨手摘下一顆鑽石袖釦，轉贈給客戶的夫人。

　　但奧本海默和N. W. Ayer廣告公司依然堅定地認爲，“鑽戒=愛情”的概念大有可爲，他們的信心來自於市場調查。

　　1938年，戴比爾斯公司3/4的鑽石銷量，來自於美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又佔到90%以上。

　　相比注重傳統的長者，年輕人更容易受到大衆媒體和口碑傳播的影響。於是，傳媒成了突破口，關於鑽石戒指的當代神話，也正式登場了。

1970年戴比爾斯公司刊登在平面雜誌上的廣告

　　拿下戴比爾斯全美廣告代理權的N. W. Ayer公司，爲報紙和雜誌提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構築起“鑽石”和“浪漫”之間的聯繫。

　　報道中要特別提及名流們爲自己心愛女人購買的鑽石大小，連照片也不遺餘力地捕捉美女手上的戒指，時裝設計師則會在廣播中大談特談未來鑽飾的流行趨勢，他們甚至發明了一種新色彩“鑽石藍”來爲自己的宣傳造勢。

　　在N. W. Ayer的廣告戰略中，還有一項特別計劃：高校巡迴講座。廣告商們深刻地意識到，培養消費習慣要從孩子入手，巡迴講座的核心就是訂婚鑽戒。

　　成千上萬正值妙齡的少女還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鑽石是一份關於愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質越高、分量越重的鑽石，代表的愛也越純潔熾烈。

　　媒體打造的神話

　　在奧本海默家族和N. W. Ayer廣告公司聯手發動的廣告宣傳戰中，有一點令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑藉着影像對大衆的絕佳暗示效果，迅速將“鑽戒=愛情”的觀念推而廣之，完成了一次對大衆消費心理的完美誘導。

　　廣告商找到電影明星，爲他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和製片人合作，在電影中引入有關訂婚鑽戒的橋段。從凱瑟琳•赫本到貝蒂•戴維斯，大大小小的鏡頭忠實地記錄下她們與鑽石的“姻緣”。

瑪麗蓮•夢露與鑽石

　　大衆心目中，美麗的電影明星無疑是“浪漫”二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角託着鑽戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鑽石包圍，此情此景怎能不讓觀衆豔羨？

　　N. W. Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：“哪怕是雜貨鋪老闆的妻子，或者機修工的女兒，看到舞臺和銀幕上的明星，和政治領袖的妻子們佩戴着鑽石時，也會說‘她有的，我也想要’。”

　　除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認知度，戴比爾斯“鑽戒神話”的另一個宣傳重點，是將它們和“皇室”聯繫在一起，用以向大衆強調鑽戒作爲訂婚信物的傳統性和神聖性。

　　其實，這種宣傳是有歷史依據的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻，勃艮第公主瑪麗一枚“M”形鑲有扁平鑽石的戒指作爲訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鑽戒（遺憾的是，瑪麗結婚不到4個月就去世了）。

　　1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鑽金指環。這是迄今爲止發現的最小的訂婚戒指，因爲當時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。

　　可問題在於，歐洲王室之間的通婚實在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鑽石戒指並沒有什麼不可動搖的“法定”地位。

　　事實上，情況可能恰恰相反，直到18世紀“明亮式切割”發明，纔將鑽石的璀璨光芒全部展現出來，在那之前，鑽石一直都是寶石圈裏的醜小鴨。

　　因爲鑽石的硬度驚人，難於加工，而絕大部分天然鑽石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力自然很難與紅寶石、藍寶石、祖母綠等抗衡。

　　好在過於古老的歷史並沒有多少人真的在乎，N. W. Ayer公司想出了一份用英國皇室當噱頭的策劃案，把英國鑽石業的發達歸因於“女王夫婦對鑽石的青睞超過其它珠寶”。

　　不久之後，伊麗莎白女王前往南非幾處鑽石礦探訪的消息便見諸報端，與其並列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鑽石的報道。

　　在向女性用戶宣傳“鑽戒意味着愛情”觀念的同時，戴比爾斯並沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。

　　廣告商用一系列消費品構築起正處於經濟上升期“成功”男士的經典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質地的服裝，家中的裝修雖然老派，但到處是經過精心保養的木料和皮革……當然，最重要的是，他要爲心愛的人奉上一枚又大又亮的鑽石戒指。

　　N. W. Ayer公司的宣傳戰略起到了奇效。從1938年到1941年，戴比爾斯的鑽石銷量上漲55%。

　　到了上世紀50年代，N. W. Ayer公司以“贈送鑽戒是訂婚傳統”爲核心的大衆消費心理誘導，已經取得了讓人驚歎的成功：“（自1939開展宣傳攻勢後）新一代的年輕人已經開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鑽石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負擔鑽戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項計劃。”

　　戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流。在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作爲愛的標記，已經成爲全世界共同認可的“傳統”。

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