農曆新年，通常是零售企業全年營收增長的高峯期，一些日均銷售十幾萬元的標超、大賣場門店，期間往往能創下百萬日銷。但今時不同往日，春節期間因節慶帶來的自然增長，已經逐步轉化爲零售商需要多方籌謀才能贏得的一場大考。

在2019年春節期間，全國零售和餐飲企業銷售額突破1萬億元，是消費升級的宏觀體現，這也從側面反映出，春節期間暢銷的中高端差異化商品將會在未來成爲商品結構升級的新方向。但細化到零售企業個體來看，消費重心從一二線城市下沉到三四線市場，顧客需求呈現碎片化等特徵，促使不少零售商遭遇“冰火兩重天”。

《第三隻眼看零售》採訪多家零售商後發現，在春節期間同比增長較爲明顯的企業多爲三種類型，一是類似於盒馬鮮生這樣的新零售企業，其中線上訂單、自有品牌爲其貢獻大額增量；二是以沃爾瑪爲代表的全國性連鎖商超，全渠道同比增長率在20%左右；三是包括京東到家等到家平臺，蔬菜半成品和加工水果以及進口商品等品質性消費佔據主流銷售。

但一些門店位於北上廣等一線城市的區域零售企業，卻在春節期間感受到了一絲“寒意”。北京市某零售企業負責人表示，其門店均出現了5%-10%左右的客流量下跌，同比往年來看，競爭更顯激烈。

此外，類似於福建冠超市、河南濮陽綠城超市這樣，門店分散在二三線城區及縣域市場的區域零售企業，大多表示春節期間銷售變動較爲平穩。主要原因在於城區門店略有下跌，縣域市場增長明顯，平衡之下相比往年來看，即增幅不大。

當春節節慶爲零售企業帶來的普適性增長，逐漸變爲由零售企業個體特性激發的”能動性“增長。《第三隻眼看零售》認爲，零售商既需要把握漸趨個性化的消費趨勢，也需要通過運營、商品等層面提升差異化競爭力。

而春節消費特性也在一定程度上預示着未來的日常消費習慣，尤其是各個品類呈現出的增長或下跌，或將成爲零售企業綢繆商品結構升級的客觀參考。

縣域市場增幅明顯

一二線城市出現下跌勢頭

在日常消費中，一二線城市通常代表着消費升級的新趨勢，一些高客單價、品質感較強、具有網紅屬性的差異化商品也由此逐步向下級市場滲透。但在2019年春節期間，這一下現象卻出現倒置，由縣域市場向外延伸的三四線區域，成爲當地零售企業獲得高增長的潛力市場，而北京、福州等一二線城市中零售商超的春節銷售狀況，卻出現下跌勢頭。

從宏觀數據來看，不少全國性電商平臺均在其消費報告中指出三四線市場的增長潛力。例如據天貓數據顯示，從城市維度來看，三四線城市年貨消費增速均達到55%，超過一線城市51%的增速和二線城市54%的增速，此外，五線城市也呈現出增長勢頭，年貨消費增速達53%。

而阿里本地生活服務數據亦顯示，三線城市的到家訂單增長迅猛，超過一二線時候倉，例如保定、廊坊、鹽城三地的餓了麼春節訂單增長領漲全國城市。

具體到傳統零售企業來說，這一差距更趨明顯。一些立足於一二線城市的區域零售企業，甚至出現同比下跌。例如濮陽綠城超市也表示其城區店春節銷售下降10%，但鄉鎮店有所增長。而北京某家以標超爲主要業態的零售企業負責人告訴《第三隻眼看零售》，“競爭、警惕、寒意”是他爲2019年春節總結出的三個關鍵詞。

上述負責人將來客數下降判斷爲主要原因，他表示，由“返鄉潮”帶來的“空城”現象致使其門店客流量下跌了5%到10%，而這部分人羣通常爲年輕客羣，是高品質商品的主要貢獻力。當他們回到家鄉後，即帶動了三四線區域中以高端商品爲代表的整體銷售增長。

此起彼伏之下，不少縣域零售企業即迎來高速增長。例如福建冠超市開在平潭等縣域市場的門店，門店面積越大，銷售增幅越明顯。冠超市福建事業部常務副總劉祖劍舉例稱，“比如說社區店在春節期間增幅不高，平常日銷十來萬，春節期間也就是20幾萬。但大店平常單日賣20幾萬，到春節就能賣到百萬以上。這也符合人們採購年貨時需要一站式購齊的心理。”

而在吸引餘下客羣的激烈競爭中，不少深耕於一二線城市的電商到家平臺也切走了大塊蛋糕，類似於規格較大的米麪油、切配類蔬菜、進口海鮮食材、進口水果等品類，是生鮮電商、到家平臺以及新零售物種搶奪消費者的重頭戲。

例如京東到家相關負責人向《第三隻眼看零售》提供的數據顯示，平臺上銷售額佔據TOP5的品類依次是蔬菜、水果、奶製品、水餃和豬肉。其中蔬菜半成品、加工水果及品質化商品提升明顯。盒馬鮮生亦表示俄羅斯帝王蟹、加拿大波士頓龍蝦和冰鮮新西蘭車釐子等進口食材，已經成爲銷量穩定，整體增長的常態化商品。

此外，大宗商品團購量明顯減少，消費者自用採購比例提升、菸酒消費比例大幅度下降、商品品牌集中度不再明顯等變化，使得往年能夠創造大比例銷售的固定份額縮水，促使企業需從商品結構重組、運營促銷等方面提升客單價與毛利率。

一位超市店長告訴《第三隻眼看零售》，一系列“厲行節約”政策的出臺，使很多單位停止年貨採購，多家商超年貨團購同比下降幅度達到兩位數。“大型國企事業單位的團購幾乎沒有了，只剩中小型民企、私企團購。以前售價三四百元的巧克力，今年不敢進貨了，最貴的也就一兩百元。而且菸酒銷售同比下降兩三成。”該店長舉例稱。

顧客碎片化需求顯現

零售商出招”制勝”

從農曆的臘月25算起，春節效應通常維持15天左右。雖然時間不長，但在消費者層面體現出的需求變化卻極具層次感。《第三隻眼看零售》認爲，這是顧客需求呈現碎片化趨勢的先兆表現，零售企業如何根據變化給出針對性方案，才能在客流量下降的情況下獲得客單及毛利增長。

要理解這種“碎片化需求”，大體上可從時間和空間兩個維度劃分，將其作爲X軸與Y軸，即可構築出消費者需求的簡單模型。

從時間上來看，消費者在春節期間所處階段不同，意味着其在商品採購上變化明顯。對於零售商而言，這和日常消費者依據業態劃分消費者需求及有所區別。舉例來說，消費者在日常購物中通常是在社區生鮮業態中購買食材，在便利店中選購便當、蒸包等商品，從而滿足即時性需求，而在大賣場中，體驗式消費即成爲賣點。

但在春節期間，零售企業即需要劃分出春節啓動期、加速期、返鄉放假期、小年期、年貨自備期、走親訪友期等多個階段，並根據消費特性規劃處重點商品，並給予經營指導。

以冠超市爲例，其運營團隊考慮到農曆臘月25至除夕夜期間，是全年銷售的最高峯，便會主打年貨商品，比如說推出以糧油米麪爲主的家庭必備組合。

在臘月29日至30日兩天，冠超市則會重點銷售飲料、生鮮、龍蝦鮑魚及進口水果等高端商品，這一方面是考慮到類似於生鮮產品的保鮮期，爲消費者即時性購買提供方便，另一方面也是兼顧飲料、水果等品類消費頻次較高，需要及時補買。

當時間推動到正月初一之後，冠超市會增加水果禮盒、零售禮盒等禮盒類商品和包括電動玩具及毛絨玩具等兒童品類的陳列排面。“我們既要考慮到大人走親訪友的禮品採購需求，也要做小朋友的生意。過年期間他們大多都有長輩給的壓歲錢，因此兒童相關商品的銷售量具有增長空間。”劉祖劍告訴《第三隻眼看零售》。

而在正月初一至初五期間，啤酒、火鍋配菜等商品組合即成爲冠超市力推的重點，以此滿足消費者親友間的聚餐需求。這樣一來，冠超市不僅滿足了消費者的差異化需求，也在一定程度上解決了部分零售商表示節前消費高峯透支節後銷售等問題。

此外，從空間上來看，消費者在春節期間大量集中於大賣場、電商等平臺購物，加上返鄉潮、旅遊消費等因素影響，不同區域的品類消費佔比即有所不同。例如據京東到家提供的數據顯示，在酒水消費總額佔居前五的城市分別爲北京、深圳、天津、上海和西安，而個護美妝消費貢獻度的前五名則依次爲成都、上海、天津、重慶和深圳。

品類動銷折射消費趨勢

海產凍品、進口水果、自有品牌成亮點

《第三隻眼看零售》在採訪中瞭解到，在各個企業的差異化特徵之外，商品升級代表了春節消費的顯著共性。其中以海產凍品、進口水果、切配類生鮮、自有品牌爲代表的品質商品成爲增長大頭，而類似於服裝鞋帽、菸酒品類則逐漸成爲”歷史“。

首先拿海產凍品來說，這幾乎是每位接受採訪的零售企業負責人均有提到的”黃金品類”。據農業部相關數據顯示，在人均消費上，我國直接食用消費水產品總量由2011年的2355萬噸增至2015年的2825萬噸，年均增長4.7%。農業部同時預計，到2025年，人均直接食用水產品消費量將達23.6公斤。

隨着冷鏈物流產業迅速發展，凍品運輸成本將低於活鮮，且具有儲藏方便、食品安全更易把控等優勢，已經在過去10年間獲得了供應量翻番等增長，逐步成爲潛力品類。

其中農貿市場在該品類上的增長更趨明顯。例如福建中渼集貿相關負責人表示其海產銷售佔比在春節期間達到60%左右，同比增幅明顯。山東某海鮮商行也表示，臘月期間的海鮮銷售總量均在10噸左右，比如說大黃花日銷量1500斤左右，帶魚日銷量5000斤左右，鮁魚日銷量2000斤左右，生蠔日銷量3000斤左右……

其次，進口水果也是近兩年來獲得大幅增長的優勢品類。在京東到家提供的消費數據中，銷量排名前十的商品分別爲砂糖桔、智利車釐子、柑橘、阿克蘇蘋果、進口藍莓、草莓、奇異果、進口香蕉、小西紅柿和檸檬，其中進口商品佔據30%份額。而在類似於山姆會員店等對標中高端客羣的零售商超中，這一數據更高。

而在進口水果品類中，其銷售能力更趨細分。據前瞻產業研究院數據顯示，2017年，我國水果進口額前十的貨源地國家爲泰國、智利、越南、菲律賓、美國、新西蘭、澳大利亞、南非、祕魯及厄瓜多爾。從以上十國水果進口額佔我國水果總進口額的89%。而從水果品類來看，2017年我國水果進口額前八位的果品爲：鮮櫻桃、鮮葡萄、香蕉、鮮榴蓮、鮮龍眼、鮮火龍果、橙、鮮獼猴桃。其中鮮櫻桃、鮮葡萄、香蕉、鮮榴蓮和鮮龍眼這五類水果的進口量已經超過總進口的50%。

此外，包括自選年貨組合等自有品牌商品，也在春節消費中佔據主流地位。以沃爾瑪爲例，其與該品類龍頭企業合作的沃爾瑪專供裝商品，在春節期間全渠道銷售額實現同比雙位數增長，其中與益海嘉裏合作的金龍魚優選長粒香10kg米，僅春節期間銷售額就已突破500萬。而在自有品牌品類裏，包括惠宜紙巾、堅果等銷售均實現近20%同比增長。

也就是說，在類似於三隻松鼠零食大禮包等廠商年貨品牌的衝擊下，零售商通過自有品牌開發、年貨禮盒訂製等動作，不僅能獲得銷售增長，也能在春節消費中提升差異化競爭力。

《第三隻眼看零售》認爲，人們通常會在過年期間選擇略高於日常消費水平的商品食材，比如說在過去二十年選擇肉類商品，而在過後二十年即有可能成爲進口水果、海產凍品、自有品牌等品類。這說明隨着消費水平逐步提升，這些高端商品未來極有可能成爲日常消費品，也就是未來零售商獲得增長突破的關鍵點，需要提前佈局。【完】

第三隻眼看零售遍訪零售企業

提供行業資訊、精品培訓、商務考察、品牌傳播、項目對接等全方位服務

第一時間掌握新鮮、獨家、原創的“真資訊”