影視劇中，場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內發生的一定的任務行動或因人物關係所構成的具體生活畫面。它是一個生活片段的截面。場景營銷指的是基於對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關係構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行爲，理解並判斷用戶情感、態度和需求，爲用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，實現精準營銷。家居建材行業的場景營銷與場景本來的概念更接近，更多指情景營銷，即運用虛擬現實技術和互聯網手段將銷售的場景以仿真形式還原生活片段，讓用戶得以打破時空限制，提前看到 " 產品放到自己家 " 的一種營銷方式。場景營銷和情景營銷概念內涵上有許多相似之處，加上英文翻譯都叫 "Scene marketing"，因而我們把習慣這一類營銷方式統稱爲場景化營銷。

場景化營銷是由 VR、大數據和圖形處理等新技術推動而產生的一種新型的營銷方式，它對提升整個家居行業的效率，重塑家居生態有着深遠的影響。我們知道，家居建材行業是一個複雜、多環節、不透明的行業，特別在終端門店，痛點非常多。傳統家居門店致力於在銷售話術、門店裝修、產品陳列和導購員形象上下功夫，用戶購物體驗有了顯著提升，但最根本的門店與消費者的關係、商品與消費者的關係並沒有發生根本性變化。銷售的過程仍然是一種 " 你說我聽 " 的單向信息流的方式，顧客簽單猶豫、成交率低、簽單週期長。通常情況下，客戶購買家居產品的時候對自己的需求並不十分明確，單向銷售無法消除信息的不對稱，客戶對門店和商品 " 不確定 "，出於 " 怕被坑 " 的想法而不得已延長決策機制，猶豫不決。場景化營銷很好地解決了這一問題，當生活畫面得以在虛擬世界中還原以後，顧客可以直觀感受產品放在家裏的樣子，顏色、搭配、款式、尺寸等等一一對應，這一方式縮短了決策週期，門店簽單效率和用戶體驗全新升級。

（左右沙發場景效果圖 / 三度雲享家制作）

家居建材門店從自然銷售、店外拓展、門店形象打造到全網營銷和場景化營銷，這一趨勢是 " 以顧客爲中心 " 這一基本規律發展的必然結果，不難預見，未來更多的家居建材門店將會向 " 場景體驗店 " 轉向。但，在行業走向深度發展，市場又極度不平衡的狀態下，我們該如何去定義和衡量 " 場景化營銷 " 的標準呢？結合三度雲享家近些年的探索，我們認爲應該從以下幾個方面進行闡述：

一、場景逼真性

既然銷售的過程是將顧客家進行模擬或實景還原，那麼就要求場景無限接近顧客家的真實情況，比如戶型樣式、房屋尺寸、家居產品、擺放佈局、色彩搭配等等，這不僅僅是圖片的拍攝，也不是簡單的三維圖像，而是虛擬與現實的交融，是一種貼近現實的臨場感。任何戶型的偏差、佈局的錯亂都可能讓客戶產生誤判，影響客戶決策。要達到這樣的標準，對產品技術、數據量、邏輯運算、圖像處理都要求極高，三度雲享家在這方面投入了巨大的資金和精力，用了近 3 年的時間迭代才做到目前國內領先的逼真效果。大多數 VR 軟件產品都儘量簡化逼真度來妥協運算速度和開發邏輯，實際上已經違背了場景可視化的初衷。美聯家居創始人就曾說 " 單從材質上講，美聯紅木傢俱可能與其它一線同類品牌相差無幾，但美聯的工藝和設計款式是它們無法比擬的，如果 VR 類產品不能將這一優勢展現出來，那就是對品牌的降格 "。由此可見展示效果的逼真性對家居品牌的重要性。

（美聯紅木場景效果圖 / 三度雲享家制作）

二、銷售互動性

2014 年，小米營銷負責人黎萬強出版了一部小米內部營銷手冊《參與感》，他認爲營銷最重要的部分是 " 營造一種讓用戶參與的氛圍 "，讓用戶成爲自己的主人。參與感也成爲小米營銷的祕籍。用戶參與其本質就在於互動，只有與用戶互動才能真正瞭解用戶的需求，傾聽用戶的聲音，更好爲用戶服務和銷售產品，最終建立起與用戶的緊密關係。從這個角度看，銷售話術的改進、門店裝修、產品陳列的規範都只是在 " 外圍 " 創造與客戶互動的基礎，實際上這些跟用戶本身並沒有發生實質性的關係。場景化營銷把客戶的需求聚焦後，購買家居產品就如同買衣服一樣可以先試後買，不滿意再換，這種體驗感和參與感是以前從未有過的。至此，客戶不再只是被動接受信息的機器，而是自主設計、搭配、選購的人，銷售不再是單純的導購員，而是客戶的設計師、家居顧問。互動讓兩者之間的角色和關係得到重塑。創造互動是場景營銷的核心部分。

三、操作簡單化

場景化營銷根本在於明確客戶需求，簡化顧客決策機制。在家居建材門店，上門逛店的客戶通常分爲三類：隨便逛逛的遊客、有大致意向的挑客和目標指向明確的買主。這其中的大部分都是隨便逛逛的遊客，有購物需求但沒有明確。家居門店營銷要產生最大的效果，必須在 1-2 分鐘內引起顧客的興趣，並在極短的時間內將客戶的需求精確化，進而實現出單成交。場景營銷帶有 " 科技 ""VR"" 智能 " 的先天性胎記，對第一時間引起客戶的興趣這個問題很好解決，所以難點就在於如何快速設置場景，明確客戶的需求。保證能在 5 分鐘內完成一套樣板間的設計，同時讓客戶根據自己的喜好更換家居產品。這就多產品要求更高了，功能越強大，使用越簡單就越需要成熟的技術作爲支撐，蘋果如是，微信如是。

（三度雲享家智能化操作步驟）

四、營銷數據化

當前的互聯網正從 IT 階段向 DT 階段邁進，可以預見，未來互聯網家居必將是數據的時代，用數據進行生產管理、庫存管理和營銷管理。傳統家居企業和經銷商對銷售情況只是大致瞭解，對客戶喜好也只能憑經驗感覺判斷，沒有進行系統的數據分析。導致經銷商和企業對用戶需求掌握不全，對市場反應滯後。三度雲享家的場景營銷系統，能將客戶使用的每一個環節進行數據整理，比如客戶使用數據、商品數據、方案數據等等，在此基礎上建立科學分析模型，從不同的角度分析各個門店使用情況。這樣，經銷商也好，企業也好都能實時掌握銷售動態，進而制定針對性的應對方案。營銷的整個過程通過數據變得可視化，這是互聯網對家居營銷的巨大貢獻。

總結來說，只有當場景營銷做到場景逼真性、銷售互動性、操作簡單化和營銷數據化，這一解決方案才能真正在家居企業、經銷商門店落地生根。圍繞這一目標，三度雲享家仍需要繼續努力，我們樂見更多的家居企業通過場景營銷的紅利煥發新生，迎來家居互聯網營銷的真正變革。

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