摘要：經常陪老婆看綜藝的知食君發現，近兩年，各路“明星帶娃”、親子、家庭、育兒類的綜藝節目遍地開花，也有越來越多嬰幼兒奶粉抓住機會，想借綜藝IP擴大品牌影響力，最好再轉化點銷量。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，綜藝和明星IP本來就自帶流量，而冠名、植入的大牌奶粉們本身也有品牌IP，流量和產品雙IP聽上去非常高大上，有強強聯合、來勢洶洶的意味，但實際操作起來卻難度不小。

美素佳兒植入《放開我北鼻》、《媽媽是超人》；諾優能冠名《爸爸去哪兒4》；惠氏冠名《萌寵小大人》；貝因美冠名《小手牽小狗》；伊利金領冠冠名《妻子的浪漫旅行2》；A2至初冠名《我們仨》……

經常陪老婆看綜藝的知食君發現，近兩年，各路“明星帶娃”、親子、家庭、育兒類的綜藝節目遍地開花，也有越來越多嬰幼兒奶粉抓住機會，想借綜藝IP擴大品牌影響力，最好再轉化點銷量。

然而嬰幼兒奶粉捆綁綜藝IP一定效果好嗎？會不會有的跟風之下錢扔水裏沒個響的，畢竟爆款一年才一兩個？而且最近相關宣傳政策收嚴，奶粉品牌們還會繼續冠名嗎？

親子家庭綜藝火爆，部分奶粉品牌嘗甜頭

在業界看來，奶粉品牌們之所以一哄而上地“參加綜藝”，確實是因爲無論從內容、話題性、關注度、吻合度來講，這些親子類、家庭類、“明星帶娃”類綜藝是最適合奶粉品牌的。

就關注度而言，以親子綜藝“開山鼻祖”《爸爸去哪兒》爲例，當年第一季整季平均收視4.015%，位列同時段綜藝第一，創下了湖南衛視非戲劇類節目重播次數之最的紀錄。

以受衆吻合度而言，80、90後更願意爲這樣的內容“買賬”。有數據統計，《放開我北鼻》的收視人羣中，三分之二是女性，“九零後”觀衆佔比高達61.79%，完美貼合了“新晉媽媽”羣體。

在這樣的強力助推之下，不少奶粉品牌也確實嚐到了甜頭。

一位資深行業觀察人士介紹，美素佳兒在冠名《放開我北鼻》時，恰逢其在華推出新產品。節目播出後，結合易烊千璽等一衆明星帶來的流量，該品牌的知名度和消費者購買意願都有顯著提升。

而一直被寶爸寶媽們稱爲“荷蘭牛欄”的網紅奶粉Nutrilon，因爲正式進入中國後命名爲諾優能，知名度受到影響，而冠名《爸爸去哪兒》第四季後，很大程度上完成了“更名”的消費者教育。

“魔性口播、強勢洗腦”，或有負面效果

然而不是所有的“聯姻”都能複製這條路子，畢竟各家綜藝看點、口碑、收視率不一，廣告植入方法各異，而且嬰幼兒奶粉品牌的定位和需求也不盡相同。

負面效果還是有不少的。“愈演愈烈的‘魔性口播、強勢洗腦’已經逐漸開始引發一些觀衆和消費者的反感了，畢竟過猶不及。”該觀察人士告訴知食君，一旦不節制、不高明，讓品牌過多插入到情節中，就會讓人感覺既“low”又突兀。

“更多的可能是平平無奇、錢丟水裏。但凡是稍微大點的IP，冠名或合作費用就不會小，而且呈現出年年漲價之勢。”該觀察人士表示，動輒數千萬上億元的營銷費用砸進去，一旦收視遇冷、節目或明星本身出了負面信息、節目外營銷掛鉤沒跟上……只要有以上任何一個因素影響，錢就可能白花。

投入產出比不一定高，政策收嚴或有影響

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，綜藝和明星IP本來就自帶流量，而冠名、植入的大牌奶粉們本身也有品牌IP，流量和產品雙IP聽上去非常高大上，有強強聯合、來勢洶洶的意味，但實際操作起來卻難度不小。“不是單純砸一個IP或者看準其中一個明星請其代言就夠了。”朱丹蓬舉例，花了2000萬冠名或是請代言，可能還得再花幾倍的錢開展線上線下全渠道營銷，而且很難短時間內精準衡量捆綁這個綜藝的效果，所以品牌方還得慎重出手。