母嬰零售進入消費者主權時代，在消費分層化、需求個性化、購買便利化、影響社羣化的新消費環境下，如何通過更加有效的方式將優質的產品與全新的育兒理念傳遞給以85/90後爲主的新手父母，成爲品牌的必修課。9月20日“Aveeno天貓歡聚日”，Aveeno聯合天貓、聚划算打造“五感時光沉浸式體驗館”，讓參與者直觀體驗，並邀請明星助陣交流育兒經驗，以此深化Aveeno艾惟諾“愛，潤兒不膩”的品牌主張。自進入中國，Aveeno艾惟諾在不斷夯實產品的基礎上，通過深度洞察用戶需求、營銷制勝、全渠道佈局等舉措，一路飛速成長。

打造“五感時光沉浸式體驗館” 深化“愛，潤兒不膩”品牌內涵

Aveeno艾惟諾品牌在全球擁有73年的良好口碑，全球銷售達到60億，被譽爲“北美第一大天然護膚品牌”。2010年中國海淘飛速騰飛，Aveeno艾惟諾作爲自然代購的海淘品牌進入中國，許多中國媽媽開始瞭解到Aveeno艾惟諾在全球護理品牌中的領導地位；2015年，天貓國際的上線彌補了海淘週期長等弊端，中國高端母嬰護理市場需求越來越大，爲Aveeno的爆發式增長提供了時機；2016年，Aveeno艾惟諾正式進入中國市場，進行品牌式管理。集合整個市場快速發展的特性和Aveeno艾惟諾的品牌管理經驗，在線上做精準營銷，在線下做品牌體驗，Aveeno艾惟諾用非常快的速度完成了在中國的品牌建設。

在與消費者溝通上，Aveeno艾惟諾觀察到新一代媽媽們總是擔心自己給的不夠多，從各個方面“富養”孩子，衍生出了一系列溺愛孩子的行爲，對這一現象的揭示讓媽媽們深深感到共鳴。Aveeno艾惟諾提出的讓母愛“愛，潤兒不膩”的主張，正是希望強調培養孩子自身能力，建立一種親密又獨立的親子關係，讓母親們付出的關愛和保護都“剛剛好”，只有恰到好處的愛才會如同最好的潤膚乳一樣，給予孩子“滋潤但不黏膩”的親密感覺。

9月20日“Aveeno天貓歡聚日”，Aveeno艾惟諾聯手天貓、聚划算打造的巨型燕麥型“五感時光沉浸式體驗館”，在上海環球港嶄新亮相，燕麥是Aveeno一直使用的引以爲豪的自然活萃護膚力量的主要成分，外觀造型也正體現了Aveeno艾惟諾對產品品質、品牌力量始終如一的堅持。這次的“五感時光沉浸式體驗館”的特別之處，是從“觸覺、味覺、嗅覺、聽覺，視覺”五個感官維度，讓參與者能直觀體驗到“剛剛好”的母愛，從一個感性的角度詮釋Aveeno艾惟諾品牌“潤兒不膩”的產品特性，同時讓消費者感受到Aveeno艾惟諾用心智造親子親密新體驗的溫暖的品牌個性，親身感受滋潤不油膩的產品特性。

觸覺體驗通過對金牌主打產品的使用體驗，去感受滋潤親和寶寶幼嫩肌膚，又絲毫不黏膩的清爽產品特質；味覺體驗通過免費品嚐特邀營養師調製的燕麥飲品，從剛剛好的甜度裏，去感受母親“剛剛好”的關愛尺度；嗅覺體驗通過DIY自己和寶寶專屬的自然香包，去感受親子關係裏恰到好處的貼心親密；聽覺體驗通過聆聽步道里播放的自然燕麥田中麥浪沙沙的聲響，去感受產品中蘊含來自北美的舒心呵護的自然力量，奔跑在鋼琴鍵上，用指尖劃出專屬自己的自然樂章；視覺體驗是AR特效牆呈現特殊的視覺效果，根據不同的距離呈現不同的視覺效果，感受親密關係中剛剛好的距離。

開館當天明星辣媽賈靜雯也來到現場，作爲形象大使、也是體驗館的“一日館長”，通過分享自己作爲母親的親身體驗，來和現場的參與者媽媽們交流關於育兒過程中，如何把握“剛剛好”的呵護與關懷。賈靜雯作爲明星中廣爲人知的幸福小女人，同時又擁有三個各有特點又萌趣十足的寶貝，知性美麗的個人魅力特質配合暖心又親密的溫馨家庭生活，讓賈靜雯和Aveeno艾惟諾的品牌形象高度契合，完美詮釋了“潤兒不膩”的品牌理念。

本次聯合“天貓歡聚日”IP，除了打造“五感時光沉浸式體驗館”，艾惟諾更推出了專屬的明星禮盒，通過賈靜雯等一衆明星辣媽的親和形象，爲品牌理念“愛，潤兒不膩”的育兒新觀發聲，同時也用直觀的五感體驗讓目標人羣認同產品，並通過趣味橫生的H5小遊戲“遛娃到未來”，通過寶寶的五感反應，測試寶寶的未來職業，最後向精準目標人羣大範圍釋放出購買利益信息，創造了歡聚日當天，天貓平臺Aveeno艾惟諾產品火熱到幾乎斷貨的銷售盛況。

在品牌建設上，通過此次活動洞悉目標受衆生活中的訴求，聆聽目標受衆的心聲，藉助明星辣媽賈靜雯的親民形象和目標人羣走心溝通，對品牌“剛剛好”的“潤兒不膩”言傳身教，通過體驗館“五感沉浸式”的體驗模式，與目標受衆去直觀溝通，並在其中巧妙融入了產品中“燕麥”這一可被具象感知的產品印記，讓消費者對Aveeno艾惟諾品牌價值觀的認同，和對品牌產品的認知深化同時完成。此外，艾惟諾還靈活化運用明星口碑，和很多熱劇IP如《我的前半生》、《月嫂先生》等進行合作，尤其《月嫂先生》本身就是一部圍繞“育兒”話題的都市生活劇，“護理產婦與新生兒”等元素必不可少。艾惟諾通過明星資源和熱劇IP的加持，激發了巨大的粉絲效應，吸引更多消費者的關注，能更有效地與消費者對話，進而提升品牌知名度。

全渠道佈局 引領母嬰護理高端品類發展

在母嬰產品多元化、渠道多元化的今天，一款產品如何從競爭中脫穎而出？在消費升級背景和新的行業競爭格局下，一款產品要做大做強，需要做到三件事情。一是品牌定位，要有獨特的品牌力，把品牌力做到極致，把產品做到極致，才能夠取得消費者的認可。二是品類策略，高端化產品+差異化產品+長尾產品，在競爭激烈和產品同質化嚴重的市場中，尋找未被滿足的市場，差異化、細分化產品將成爲應對競爭的有效手段，同時充分利用高端化的發展趨勢，更容易贏得市場規模；第三，渠道策略，線上線下全渠道運營，數字化賦能品牌，打造用戶全域體驗，更全面地捕捉客戶需求，讓產品更有吸引力。

在產品力方面，Aveeno艾惟諾作爲北美市場第一大天然護膚品牌，擁有着73年的歷史，深受皮膚科醫師和專業人士的信賴推薦。同時多次登上知名雜誌，衆多INS達人、明星發帖種草，已然獲得了全球60億元人民幣銷售額和亞馬遜全球銷量第一的輝煌業績。

在品類戰略上，Aveeno艾惟諾除了嬰兒線之外，其成人系列也擁有豐富的產品線。其中，嬰兒洗護是基礎優勢，成人洗護髮展空間很大。Aveeno艾惟諾品牌同時覆蓋嬰兒洗護和成人洗護的兩大方面，是爲了利用品類戰略通過嬰兒系列帶動成人護膚系列的全面發展，也是希望把品牌建設成爲和母嬰人羣之間的護膚感情紐帶。

在渠道策略上，2016年強生進入中國市場，進行品牌化運作，Aveeno艾惟諾成爲天貓國際的母嬰個護第一品牌，同時鋪設京東、唯品會等主流電商渠道。在電商渠道不斷完善的同時，艾惟諾也在逐步佈局線下渠道，覆蓋孩子王、樂友等多家知名母嬰連鎖店；在Ole、山姆等高端商超渠道佔據C位；也在沃爾瑪、大潤發、華潤萬家等重點大賣場鋪設產品；另外，屈臣氏、萬寧等個人護理渠道也是Aveeno重點佈局的渠道之一。

另外，新零售背景下，體驗式經濟、“全面數字化”概念引發零售變革，新一代線下母嬰實體店的卓越場景展示能力和高粘性顧客關係成爲Aveeno艾惟諾的重點關注點，艾惟諾先後與線下連鎖店孩子王、樂友達成戰略合作，向消費者提供更多體驗式互動；開設“智慧母嬰館”、做POP-UP快閃店，結合線上線下資源一起觸達消費者。至此Aveeno艾惟諾基本完成了全渠道運作。

隨着消費升級，母嬰消費已經邁進輕奢時代，消費者開始注重品牌的力量，高端和中高端產品已經成爲了引領中國嬰兒洗護市場快速增長的主要動力。另外，消費者除了重視品質，更追求服務和體驗。順應目前消費市場對高端母嬰護理品的需求，艾惟諾始終堅持嚴謹態度，傾聽消費者心聲，打造全方位高端化產品；在夯實產品的基礎上，艾惟諾緊隨“新零售”理念，升級智造全新的新零售體驗，加強品牌宣傳力度，提高線上線下聯動效能，爲消費者提供優質服務。

產品過硬+深度消費者洞察+營銷創新+全渠道佈局，品牌化管理短短兩年時間，Aveeno艾惟諾已經成爲母嬰護理品類第一。從曾經的海淘爆款到如今的黃金品牌，Aveeno艾惟諾在中國市場打造的成功樣本值得借鑑！