對於喜歡電動車的小夥伴來說，這幾天有個消息應該挺能振奮人心的。爲了提振中國市場的銷量，特斯拉全系列下調了在華售價。3月1日，特斯拉宣佈下調Model S、Model X和Model 3共計8款車型的在華銷售價格，其中，Model 3 降價幅度爲2.6-4.4 萬元、Model S 爲1.13-27.75 萬元、Model X 爲17.45-34.11 萬元。

這件事對於中國的消費者來說，本來是一件很好的事情，意味着中國消費者可以以更低價格體驗到電動車一哥特斯拉的產品，但是對於高價購買的老車主來說並不是什麼好事，嚴重損害了老業主的利益，尤其是近期剛剛入手特斯拉的車主，其中一位2月25號入手model X的車主，總共只開了5天，3月1日得知官方降價17.43萬，再加上關稅、購置稅、銀行貸款利息、保險等費用，實際損失20萬以上，這樣的影響相信大部分人都沒有辦法安心接受，所以憤怒的老車主連橫幅都拉起來了！

今天舉特斯拉這個例子，想跟大家探討一下產品降價對於品牌的影響。不可否認的是，降價依然是促進產品銷售提振銷量的絕佳手段，但是降價也會給品牌帶來諸多負面影響，降價帶來的銷量利好能否沖淡品牌資產的損失都是需要去權衡的。那麼降價會給品牌帶來哪些負面影響呢？

1）不保值激發老客戶牴觸情緒，降低品牌忠誠度

品牌選擇降價，從另外一個角度想，其實就是以犧牲老客戶的利益爲代價，對於老客戶來說，產品的價值降低了。所以，產品降價，影響最大的就是以高價購買產品的老客戶，尤其是距離降價時間點沒多久的客戶，會在這些人心中造成白花了冤枉錢的印象，勢必會激發他們的牴觸情緒，進而也會降低這些人的品牌忠誠度。

其一，他們以後可能不會選擇這個品牌的產品，降低了產品的復購率；其二，老客戶不但不會成爲品牌正面形象的傳播者，反而會成爲品牌負面傳遞的小喇叭，這些客戶向自己所輻射到的人羣進一步擴散，讓品牌形象持續受損。

以特斯拉爲例，衆多特斯拉的老車主通過微信羣、找記者和線下拉橫幅的方式表達抗議，被媒體廣泛報道，在社交媒體上也引發了大爭議，特斯拉在過敏心中的形象迅速降低一個檔次。

2）引發負面猜疑，短期公關上不利

相比較老客戶鬧事，更爲頭疼的是，產品的降價，有時候會被媒體過分解讀，引發一些負面的猜疑，尤其對於科技等公衆關注度比較高的行業來說，更可能會造成不必要的麻煩，給品牌的公關帶來了巨大的困擾。

蘋果手機在春節消費旺季大幅降價，渠道營銷也是多路出擊，但是沒有得到市場和媒體的看好，相反，媒體認爲這是蘋果在大中華區的銷量不佳、營收大幅度下滑的有力驗證，進而推理出蘋果已經喪失科技創新力和市場吸引力的結論，對於蘋果的品牌形象來說大大不利。正如第一手機研究院院長孫燕飈所言，蘋果是創新的代表，只有好的產品才能贏得市場，通過降價來擴大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調價，對於蘋果的品牌其實是一種非常大的損傷。

同樣，特斯拉這次的降價，也被大家解讀爲特斯拉負隅頑抗的一種表現，特斯拉在大中華區的銷量進入瓶頸期，有創新力不足之內憂，又有蔚來、小鵬等造車新勢力的外患，特斯拉的降價是不得已而爲之的求生存之舉，這樣的評論給特斯拉帶來了不好的品牌影響。

3）公衆品牌認知掉檔，品牌資產受損

降價對於品牌的長期影響，是在公衆的心智中形成品牌掉檔的認知，這點是非常致命的，帶來的是品牌資產的長期流失。要知道，在公衆心智中形成一個高檔次的品牌認知並不容易，往往需要品牌數年甚至數十年的精心培育，但是如果醉心於通過降價來提升短期銷量，往往需要犧牲掉品牌在用戶心中的檔次歸類。

在手機行業就有一個非常令人痛心的例子，魅族這個曾經有着2000萬部年銷售量的手機巨頭，如今淪落到年銷售量只有區區400萬，其中一個原因，魅族持續降價導致旗艦機公信力的削弱和品牌的掉檔。手機行業品牌一般都會發布高端旗艦機和高性價比的中低端機，魅族在2017年發佈的pro7系列和2018年發佈的15系列，都在銷量滑鐵盧之後選擇了瘋狂降價，幾乎到了在旗艦機發布幾個月後就會出現高達千元的降價的程度，這在公衆心裏會形成一個印象，魅族的旗艦機的價格跟其他品牌的中低端機器差不多，導致魅族旗艦機在公衆心智中嚴重掉檔，給品牌造成的損失是不可估量的。

但是有時候降價促銷是無奈之舉，趕上了諸如618、雙11這樣大的營銷節點，或者產品線的銷售出了問題導致貨物大量積壓，又或者新品發佈在即，老產品亟待清倉處理等，都需要品牌必須要選擇一個合適的方法降價銷售，那麼如何降價可以弱化給品牌帶來的負面影響呢？

對於品牌來說，如果降價在所難免，那麼不如去完善自己的品牌的價格體系，透明化品牌的價格制度，這樣的話，讓用戶充分掌握知情權，更早了解品牌的價格動態。這其中就包括，降價體系和保價制度。

首先，品牌要形成規律性的降價週期，對於價值比較高的產品來說，降價週期要更長一點，讓老用戶充分享受到高價帶來的個人榮譽感。很多人願意買蘋果的一個原因是，蘋果很保值，降價非常規律，基本上是新品發佈一年左右會有小幅度的降價，很多人在蘋果使用一年後半價賣掉換新，國產手機就沒有辦法這樣操作，因爲一般一年後國產手機的新機價格就半價了。

其次，品牌要有一套保價制度並且讓用戶提前知曉，來充分保障用戶的合法利益。比如京東就有一套價格保護制度，針對不同品類的商品有一定時間的價格保護，降價了會給之前購買用戶返還相應的等價券。

思考總結

用戶是品牌的衣食父母，暴力降價可能會讓品牌一時爽，快速提振產品的銷量，但是也會寒了老用戶的心，降低品牌的忠誠度和復購率，同時也會讓品牌在公衆認知中不斷掉檔，最終傷及的還是品牌自身。如果降價逼不得已，就得提前完善好品牌的價格體系，形成合理的規律性的降價週期，並且建立一套公開的保價制度去保障用戶的合法利益。記住，對用戶好，就是對品牌好。

病毒先生（ID：virussir）是十大原創科技&營銷自媒體，2017年度最具價值科技營銷自媒體，由知名互聯網分析師、病毒營銷專家、新榜&騰訊社交廣告聯合成立的New10W+ Club榮譽導師劉濤先生主筆，全網總粉絲150萬+，全網原創文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營銷案例，長期提供科技&營銷領域深度獨家觀察。