Model 3被暫扣、降價引不滿特斯拉雙季盈利背後遭遇中國“水土不服”？

文：陳瀚

ID：BMR2004

特斯拉近日不平靜。

近日，媒體曝出特斯拉關閉一些在北京和上海的線下零售店並裁員，這緣於2月28日，馬斯克令人震驚地宣佈將大幅關閉線下門店，並削減相關人力成本，銷售向線上轉移，部分線下店將作爲信息服務中心。

不僅如此，首批特斯拉Model 3 轎車所“乘坐”的四艘貨輪-Glovis Symphony, the Emerald Ace, the Morning Cindy和Golden Ray超預期時間，於2月15日順利抵達中國天津港和上海港。

3月6日，中國海關總署在其官方微信公衆號“海關發佈”正式通報了特斯拉電動汽車Model 3的問題。

但Model 3入華，並不順利，中國海關方面通告稱，特斯拉Model 3轎車存在警告標識無中文標註、整車銘牌缺失、銘牌標註錯誤等問題，海關總署第一時間向全國海關發佈警示通報，要求暫停放行進口Model 3 轎車，並委託技術機構開展風險評估。對於通報前已放行相關車輛的，海關通知進口企業不得銷售、並收回已簽發的《隨車檢驗單》。

經約談，特斯拉公司反映出上述問題的主要原因是，車輛生產時標籤打印子系統邏輯設置錯誤、生產物料表配置錯誤、生產線人工操作失誤等。

3月1日，特斯拉中國區宣佈全系降價，此舉引發老車主不滿。

《商學院》記者就上述諸多事件後續進展、特斯拉何時能夠開始交付等文件郵件詢問特斯拉公司，截止發稿，未得到對方回覆。

財報背後的隱憂

特斯拉在2018年第三、四季度連續兩個季度盈利。根據第四季度財報披露，特斯拉第四季度營收爲72.3億美元，較去年同期的32.2億美元增長120%，扭轉虧損，錄得淨利潤2.1億美元，而去年同期爲淨虧損7.71億美元。特斯拉亮眼財報的背後，卻有一個讓人無法忽視的潛在風險——營運資本。《商學院》記者觀察，截止2018年12月31日，特斯拉的淨營運資本爲負16.9億美元。

“長期喫緊的現金流和長期的負營運資本對於企業財務健康狀況如流動性、償債能力是十分不利的。除了特斯拉以外的傳統車企都有很龐大的企業經銷商網絡，他們可以把庫存壓到經銷商手上，但是特斯拉的模式是收到訂單後才生產，這對於企業資金營運要求很大的，所以特斯拉才先後會出現要求付款週期，特斯拉的應付賬款一般情況是營收賬款的數倍，高於傳統車企經銷商模式，這種高槓杆沒有經銷商的模式，對於一家有長期流動性問題的公司來說是非常可怕的，更不要說特斯拉現在關閉大部分線下小庫存陳列室。” 美國福布斯的專欄分析師Jim Collins分析到。

《商學院》記者觀察到，特斯拉在2019年3月1日之前償還一項高達9.2億美元的可轉換債券，這項還款支出也是特斯拉歷史上數額最高的單項債務。

“我們手中有足夠多的現金用於支付該即將到期的債務。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出。

然而，華爾街投行摩根士單利的高級分析師Adam Jonas認爲，儘管特斯拉對自己產生利潤的能力很自信，但特斯拉還是需要場外資本融資來支撐營運。在其這份發佈於2月4日的研報中，Adam Jonas指出，“由於一系列的淨利潤下降和營運資本流出，特斯拉我們預測在2019第一季度，特斯拉將燒掉6億美元至10億美元的現金流。”

同時，Adam Jonas預測特斯拉2019年全年的自由現金流爲負的2.46億美元，高於之前預測的負8.09億美元，他補充到預測上調的原因是特斯拉在2019年資本支出會縮減一些。

由於準確的預測多家包括特斯拉在內的公司股價走勢，Adam Jonas在華爾街聲明鵲起。2011年，他曾經大膽預測特斯拉股價將翻倍至140美元，當時不少華爾街分析師對特斯拉股價持保守的態度。

特斯拉創始人埃隆·馬斯克在2019年2月28日的媒體見面會上表示：“由於在第一季度發生了很多事情，我們估計特斯拉在第一季度不會盈利。”但是馬斯克同時補充到：“我們正在積極地想辦法減少預算。”

改變銷售模式

由於特斯拉Model 3 在美銷售放緩，中國和歐洲變成特斯拉重要的市場，特斯拉也在財報披露，後續會加大投入，並迅速提高產量，特斯拉在上海投資的超級工廠也被看作加快步伐的訊號之一。

馬斯克的一句“積極地想辦法減少預算”一石激起千層浪，有消息稱，特斯拉中國預計將在今年二季度取消一線銷售提成，並有消息稱特斯拉可能會關店、裁員等。《商學院》記者向特斯拉方面求證，截至記者發稿未收到回覆。《商學院》記者採訪了特斯拉（金港汽車公園店）的資深銷售李麗（化名），她告訴記者：“目前線下店運營情況一切正常，沒有任何關店和相關裁員的情況。至於未來中國是否會關閉線下體驗店並裁員，我們正在等待總部的佈置。”

“有很多消費者到我們店試Model 3 新車型，海關扣的首批Model 3 車型預計4月初就能運就能夠到預定車的消費者手裏，目前北京這塊，都是經過港口之後運輸到北京最大的交付中心。”李麗解釋道。

對於銷售模式的轉變，馬斯克解釋到：“線上銷售模式可以降低公司營運成本，這樣可以使得特斯拉降低其各車型的售價，同時減少營運成本可以推動汽車銷量，幫助特斯拉實現連續盈利的目標。”

馬斯克在宣佈此驚人決定之前，曾在推特表示特斯拉會在2019年大幅度提高Model 3 轎車產量，並實現每年爲中國製造50萬輛汽車的計劃。

根據特斯拉在2018年第四季度的研報披露，Model 3 轎車在美國的銷售爲公司在第三四季度的財務收入帶來了很大的貢獻，“雖然我們的內華達Gigafactory 1 工廠電池生產線和費利蒙的部件生產線遭遇了很大的挑戰，但是感謝那裏生產團隊的辛勤工作，是他們的付出使得我們克服挑戰並穩定住Model 3 的高產量. 在我們所有的車型當中，Model 3 在第三和第四季度爲我們貢獻了最高的財務收入，成爲了美國暢銷車型，在這兩季度總共售出14萬輛。”

爲了提高銷量，特斯拉的降價策略幾乎涵蓋了所有車型。在中國，Model 3新車的售價比原售價最多下降4.5萬元，目前價格區間爲40.7萬至51.6萬，Model S調整後的售價區間爲74.23萬至109.1萬，Model X調整後額售價區間爲95.25萬至118.93萬。

然而，這一快速降價行爲沒有考慮到原售價入車的消費者，引發了中國消費者抗議維權。

對此，《商學院》記者諮詢了Seeking Alpha的分析師John Engle，該分析師援引電動車專欄作家Fred Lambert在其報告指出“特斯拉的售價結構和變動看起來比較業餘。特斯拉轉爲線上銷售推動了本次Model 3的鉅額降價。爲了推動他們的直銷模式，特斯拉過往一直強調每個消費者都是以相同的價格獲取汽車，這比傳統的經銷商售車模式更加合理。”

“確實消費者能夠以相同的售價購買汽車，但是現在建立於必須在相同的時間裏購買。我非常能夠理解中國消費者的憤怒，他們看到購買的車輛價值一夜之間就被貶值，這都是因爲特斯拉迅速改變售價，而且並沒有給出任何解釋。”

基於汽車評論家的嚴厲評論，Fred Lambert認爲，“特斯拉並沒有好好學習中國消費者的心理，那些對於價格很敏感的消費者可以選擇等待，等待Model 3 本土化生產，以此期待進一步降價。從法律角度講，特斯拉的降價行爲沒有錯，但是確損害了其在中國的形象。”

銷售模式轉變遭多方質疑

雖然改變銷售模式，能夠削減成本，提高產量，能夠幫助特斯拉完成連續盈利的目標，但線上模式卻遭多方質疑。

首先，最大的質疑來自於這種銷售是否可以保證像線下銷售一樣的試駕服務。

汽車服務公司Cox Automotive的分析師Michelle Krebs分析，“根據我們的研究，絕大多數消費者願意在網上完成購買，但是這不意味着他們願意所有的環節都是基於線上模式，大多數交易環節並不適用於線上模式。不僅僅是試駕，他們想坐在車中，充分的感受汽車的科技和性能。”

《福布斯》的汽車專欄作家Jeremy Alicandri指出，“特斯拉似乎並不擔心線上銷售模式的侷限性，特斯拉的解決方案是主要消費者在7天內駕駛不超過1000英里，就可以獲得全額退款。直白講，你可以在週末駕駛特斯拉汽車與朋友出去玩，然後免費歸還。”

“寶馬的7繫系列也推出過類似的服務項目。我可以保證這種超額的試駕服務所帶來的成本是大於收益的，同時也會被很多不想買車的人‘騷擾’。雖然特斯拉先讓消費者支付全額定金來避免這種‘騷擾’，但是確無法保證‘真實’的消費者是否會在試駕期內對Model 3 保持滿意度。”Jeremy Alicandri 認爲，“從一些專家的觀點中，我們發現特斯拉會被Model S 和Model X的過往經歷所矇蔽。購買Model S 和Model X的人一般多爲高淨值消費者，他們相比比Model 3 購買者更加靈活，他們一般擁有多輛汽車，所以對線上銷售所帶來未知和‘不安全感’更能夠接受。然而，Model 3的車主往往對購車各環節更爲謹慎，他們並不太能接受線上模式。”

第二，《商學院》記者發現第二大質疑來自於線上銷售模式可能會引起的法律糾紛。

“在德州，生產商是不可以直接將汽車銷售給消費者的，因此消費者在網上買車，特斯拉只能在允許售車的州將汽車運送給消費者，但是如果特斯拉關閉線下店，當地州是否會取消特斯拉的經銷權呢？這存在疑問。”汽車專欄作家Jeremy Alicandri指出。

“馬斯克曾經指責某些州政府禁止汽車公司直接將汽車銷售給消費者，這種無條件的規定是不合理的，但是目前特斯拉關閉線下零食銷售店，同時增加線上服務網絡的做法顯然與法律規定不符。”經銷權法律專家Leonard Bellavia說到。

第三，線上銷售模式並非零合博弈，其中的服務成本包括呼叫中心，航運物流，架設IT設施等所產生的新成本是無法估量的。

雖然延續了第三季度“亮眼”的表現，特斯拉在第四季度連續盈利，但是隱藏在靚麗報表和轉入線上銷售模式的背後，是收緊的現金流這一潛在營運風險。在美國銷量的大背景下，特斯拉宣佈在上海建超級工廠，提高汽車產量，加大在中國市場的投入。爲了提高銷量，特斯拉大幅削減各車型售價，但“費力不討好”，受到中國消費者的抗議。進入中國的首批Model 3轎車“出師不利”被中國海關扣下，造成延遲交付，特斯拉後續將如何處理這些問題，轉變銷售模式能否平穩過渡，《商學院》將持續關注。