相信大家在平時逛街買衣服的過程中一定發現了很多商標上面的價格往往都帶個“9”，比如199.9/199.99，我們明明知道它們和200其實就差一點點，但是感覺上卻完全不同，這是爲什麼呢？

定價是一門學問,它不只是小商小販或者定價決策者有着幾十年的工作經驗,摸索出一些定價奧妙而言的。在美國物理學方面的研究專家威廉-龐德斯通看來,定價這門學問至少要從100多年前的心理物理學開始講起。

威廉-龐德斯通認爲,價格不過是拼湊出來的數字,不見得總能令人信服。價格心理學上的一個常見主題是,價格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處。

研究感官知覺的學科,叫做心理物理學。早在19世紀,心理物理學就發現,人們對相對差異非常敏感,對絕對數值則不怎麼敏感,人們對價格感知的原理與此雷同。20世紀60年代末,心理學家薩拉利切坦斯泰因和保羅-斯洛維克便證明了價格具有極度的模糊性。在他們的實驗中,受試者無法爲想要的東西或所做的選擇設定一致的價格。自那以後,心理學家們研究出了這種現象的前因後果。按照新的觀點,要在內心“構建”價格,人得從周圍的環境中獲得“線索”。年輕學者特沃斯基和卡尼曼的主要領域是心理學下一個名爲“行爲決策理論”的年輕分支,它的研究內容,是人們如果做決策,這類研究讓他們獲得了諾貝爾經濟學獎。

特沃斯基和卡尼曼把這稱爲“錨定與調整”。他們建立的理論認爲,在估計未知數量時,最初的一個數值,錨點,充當了心理學上的標杆或起點。在上面的實驗中,幸運轉盤上的數字就是錨點。

調查顯示,大約30%到65%的零售價格都是用以數字9結尾的。一個比整數倍稍低的價格,叫做“魔力價格”。這通常味着價格以9或者99結尾,但98和95同樣被看成是魔力價格。大量心理學研究暗示,人,哪怕是小孩子,都對數量級有着相當不錯的認識。它們完全明白29只比30小一點點。錨定試驗表明,數量級,不是數字本身,影響着估計和決定。另一層含義是,魔力價格傳遞出“價格已經打過折了”的信息。

也就是說,在人的感性思維裏,你會發現0.01元會帶來比自身多得多的價值。比如大家都見過有些商品標價4.99元而非5元,那是因爲人們往往以爲4.99元更接近4元而不是5元。 羅格斯商學院營銷學教授羅伯特?辛德勒,Robert Schindler,對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點後以.99結尾和.00結尾的兩種價格,雖然只是1美分的差距,但對銷售有很大的影響,價格以99結尾的商品銷量要比以價格以00結尾的商品暢銷得多。

99美分理念幾十年前就有了。1982年,大衛-戈爾德,David Gold,夫婦開始經營99美分店。如今將近280個分店遍佈加內華達、亞利桑那和德州,去年這家連鎖店以16億美元的價格轉讓。不過更貼切的例子也許是喬布斯iTunes99美分一首的策略對音樂行業免費共享下載的扭轉。音樂便宜了,幾乎人人都買得起自己愛聽的歌曲,同時又不會過多地感受到荷包縮水的痛苦。

芝加哥大學的肯尼思?維斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)的一項研究表明,當地連鎖雜貨店的人造奶油價格從89美分降至71美分時,銷量上升65%。而價格要是再低2美分,也就是69美分時,銷量猛增222%,令人大跌眼鏡，2美分大有所值。

最近,谷歌推出了新的移動支付系統——谷歌錢包。之後谷歌給忍痛面對衆多安全問題的顧客5美元的補償的。不久,路易斯C.K. ,Louis C.K.,阿齊茲?安薩里,Aziz Ansari spiked,演出購買量驟升,而每個演出的定價恰恰是5美元。在有些情況下,5美元可以產生於99美分相同的效應,或者至少可以說這個價格點基於類似的心理學原理。

定價策略研究專家、哈佛商學院工商管理教授約翰?古維爾,John T. Gourville,認爲這都是因爲心理暗示。他去年刊登在《紐約時報》上的一篇文章中寫道,“很多人根據金額買東西或是買到多餘的東西,因爲廣告宣傳說滿五件每件5美元,結果就買了5盒蒸粗麥粉或是其他東西。”

因此很多商品的價格都是以9或者99結尾,“魔力價格”會影響人們的判斷,讓人們認爲商品比較便宜,且已經打過折了。

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