相信大家在平时逛街买衣服的过程中一定发现了很多商标上面的价格往往都带个“9”，比如199.9/199.99，我们明明知道它们和200其实就差一点点，但是感觉上却完全不同，这是为什么呢？

定价是一门学问,它不只是小商小贩或者定价决策者有着几十年的工作经验,摸索出一些定价奥妙而言的。在美国物理学方面的研究专家威廉-庞德斯通看来,定价这门学问至少要从100多年前的心理物理学开始讲起。

威廉-庞德斯通认为,价格不过是拼凑出来的数字,不见得总能令人信服。价格心理学上的一个常见主题是,价格判断跟重量、或者亮度、音量、热度、冷度等感官判断大有相似之处。

研究感官知觉的学科,叫做心理物理学。早在19世纪,心理物理学就发现,人们对相对差异非常敏感,对绝对数值则不怎么敏感,人们对价格感知的原理与此雷同。20世纪60年代末,心理学家萨拉利切坦斯泰因和保罗-斯洛维克便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中,受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后,心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点,要在内心“构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。年轻学者特沃斯基和卡尼曼的主要领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支,它的研究内容,是人们如果做决策,这类研究让他们获得了诺贝尔经济学奖。

特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。他们建立的理论认为,在估计未知数量时,最初的一个数值,锚点,充当了心理学上的标杆或起点。在上面的实验中,幸运转盘上的数字就是锚点。

调查显示,大约30%到65%的零售价格都是用以数字9结尾的。一个比整数倍稍低的价格,叫做“魔力价格”。这通常味着价格以9或者99结尾,但98和95同样被看成是魔力价格。大量心理学研究暗示,人,哪怕是小孩子,都对数量级有着相当不错的认识。它们完全明白29只比30小一点点。锚定试验表明,数量级,不是数字本身,影响着估计和决定。另一层含义是,魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。

也就是说,在人的感性思维里,你会发现0.01元会带来比自身多得多的价值。比如大家都见过有些商品标价4.99元而非5元,那是因为人们往往以为4.99元更接近4元而不是5元。 罗格斯商学院营销学教授罗伯特?辛德勒,Robert Schindler,对女装零售商做了一个研究。他发现小数点后以.99结尾和.00结尾的两种价格,虽然只是1美分的差距,但对销售有很大的影响,价格以99结尾的商品销量要比以价格以00结尾的商品畅销得多。

99美分理念几十年前就有了。1982年,大卫-戈尔德,David Gold,夫妇开始经营99美分店。如今将近280个分店遍布加内华达、亚利桑那和德州,去年这家连锁店以16亿美元的价格转让。不过更贴切的例子也许是乔布斯iTunes99美分一首的策略对音乐行业免费共享下载的扭转。音乐便宜了,几乎人人都买得起自己爱听的歌曲,同时又不会过多地感受到荷包缩水的痛苦。

芝加哥大学的肯尼思?维斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)的一项研究表明,当地连锁杂货店的人造奶油价格从89美分降至71美分时,销量上升65%。而价格要是再低2美分,也就是69美分时,销量猛增222%,令人大跌眼镜，2美分大有所值。

最近,谷歌推出了新的移动支付系统——谷歌钱包。之后谷歌给忍痛面对众多安全问题的顾客5美元的补偿的。不久,路易斯C.K. ,Louis C.K.,阿齐兹?安萨里,Aziz Ansari spiked,演出购买量骤升,而每个演出的定价恰恰是5美元。在有些情况下,5美元可以产生于99美分相同的效应,或者至少可以说这个价格点基于类似的心理学原理。

定价策略研究专家、哈佛商学院工商管理教授约翰?古维尔,John T. Gourville,认为这都是因为心理暗示。他去年刊登在《纽约时报》上的一篇文章中写道,“很多人根据金额买东西或是买到多余的东西,因为广告宣传说满五件每件5美元,结果就买了5盒蒸粗麦粉或是其他东西。”

因此很多商品的价格都是以9或者99结尾,“魔力价格”会影响人们的判断,让人们认为商品比较便宜,且已经打过折了。

相关文章