中國人更願意在國內掏大錢了，2018年又是個奢侈品的豐收年

中國市場好，中國市場難。許多奢侈品牌2018年在中國賺了個盆滿鉢滿，但2019年的路可就沒這麼好走了。

記者|加琳瑋

2019開年前三個月，各大奢侈品集團陸續發出了過去一年的財務報表，幾乎都獲得了滿意答卷。2018財年，LVMH和愛馬仕業績增長了10%、開雲增長近30%．．．．．．．因此，說是“得中國市場者得增長”，一點也不爲過。

根據全球管理諮詢公司貝恩（Bain & Company）3月19日發佈的《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年，中國奢侈品市場整體銷售額增速已連續第二年達到20%。其中，一些表現優異的女性和彩妝品類甚至突破了25%的增長，男性品類增速略低，但仍保持增長。

“中國奢侈品市場猶如一臺強大的機器，四臺增長引擎相互配合、馬力全開，爲整個奢侈品行業的蓬勃發展提供了源源不斷的動力。”貝恩公司全球合夥人、該報告作者Bruno Lannes說。

他提到的“四個引擎”指的是，政府下調進口關稅和監管灰色市場導致的消費迴流、中國崛起的千禧一代消費羣、奢侈品牌對線上渠道和數字化發展的推動，以及迅速壯大的中國中產階級。

上海愛馬仕之家

消費迴流：更多中國人開始在內地買奢侈品了

受到各國匯率差異、奢侈品在各市場的不同定價，以及進口關稅的影響，許多中國人出境遊玩的重要目的都離不開買免稅奢侈品，因爲會更便宜。直到現在，中國消費者在海外的奢侈品消費都比內地多。

而根據貝恩預計，這個情況可能會在2025年得到平衡，甚至反轉。2015到2018年間，中國內地奢侈品消費佔比從23%增長到了27%，這個趨勢可能會在政策的加持下繼續延續下去。

2018年，政府下調了進口關稅，並加強了對代購和微商等灰色市場的管控，Louis Vuitton、愛馬仕、Burberry等品牌都相應下調了中國區的產品價格。此外，還從2019年1月1日起實行了《電商法》，代購和微商開始如履薄冰。

這些策略都讓中國消費者在內地買奢侈品的意願變得更加強烈了。

代購（圖片來源：視覺中國）

不過，對於奢侈品牌在中國內地之外的市場來說，這絕不算是個好消息。例如Tiffany在2018年底的節日季銷量不佳，就歸咎於中國遊客買不動的原因上。

但貝恩認爲，奢侈品牌不用恐慌。中國消費者仍是全球最強購買力的羣體，爲全球奢侈品消費額貢獻了33%。因此，無論中國消費者在哪，抓住他們的心總沒錯。

圖片來源：貝恩《中國奢侈品市場研究》

中國千禧一代：有房又有錢

過去兩年，“千禧一代（Millennials）”這個詞無數次地出現在奢侈品牌的策略、改革和財報中，因爲這羣23至38歲的消費者已經佔據奢侈品消費的重要部分。他們跟得上潮流、聽得懂熱詞、看得懂設計、酷愛創新和小衆類的產品，還特別願意在奢侈品上花錢。

這個能熟練使用社交媒體、熱衷交流的羣體，總有驚人的製造“爆款”的力量。凡是順應他們喜好的產品，總能成爲時尚界的焦點。百年歐洲時裝屋爲了贏得他們的心，也不惜大變風格，加入街頭風和運動風的款式。

LVMH去年幾度調整旗下品牌創意總監，也是爲了讓產品年輕化，符合千禧一代的需求。

Louis Vuitton在2018年3月任命Virgil Alboh爲男裝創意總監，現在他是時尚界最有話題性和最熱門的設計師之一。

值得注意的是，千禧一代的財力仍然有限，目前以奢侈品包袋、配飾、鞋履消費爲主，“快時尚的衣服配奢侈品的包”成了常見搭配。不過包袋、香水、彩妝一直是奢侈品牌業績的重要來源，用這些品類吸引千禧一代依舊無可厚非。

這個羣體甚至帶動了KOL產業的發展，網紅、明星帶貨如今成了所有品牌都不能忽略的營銷策略。

中國作爲奢侈品最大消費國，千禧一代也脫穎而出。除了引領潮流和時尚解讀能力，貝恩認爲，中國千禧一代還比其他國家的千禧一代有更大的消費潛力。

這個判斷來自於中國千禧一代的住房擁有率——70%，遠超全球38%的平均水平。而他們購買奢侈品的資金來源也相對牢靠，57%來自父母、38%靠自己的個人收入。

圖片來源：貝恩《中國奢侈品市場研究》

數字化發展：奢侈品不高冷了，積極開拓線上市場

老牌時裝屋在過去總是高冷的，爲了保護品牌價值、抵制假貨、保留供應鏈的控制權，它們對電商十分謹慎。即便現在，Chanel也沒有邁出這一步。

但在電商紅利的驅動下，奢侈品牌的思想產生了變化，不但自己建立電商平臺，還與許多奢侈品電商平臺進行了合作。Chanel雖然只投資了奢侈品電商Farfetch，但也能看作是態度動搖、發展數字化技術的證明。

根據貝恩數據，2018年奢侈品的線上銷售額增長了27%，佔全渠道銷售總額的10%。雖然有了長足進步，但這些增長仍是以彩妝品類爲驅動，其他品類的線上滲透率仍然很低，例如不到5%的珠寶和腕錶。這意味着奢侈品在線上市場仍有巨大潛力，亟待更完善的佈局。

在中國這個電商發達的國家，奢侈品牌也非常活躍。《中國奢侈品市場研究》認爲，目前中國市場的奢侈品電商已分爲明晰的四大渠道：品牌自營電商、京東和天貓等購物平臺、天貓旗艦店和微店等平臺旗艦店，以及YNAP、Farfetch、寺庫和唯品會等名品折扣網。

京東Toplife

天貓Luxury Pavilion

而現在，中國的電商平臺都在積極地尋求和奢侈品牌的合作，各自拉攏線上陣營。例如京東入股Farfetch和寺庫、歷峯集團收購YNAP、阿里巴巴和YNAP開啓戰略合作創建子公司、Farfetch又合併了京東的奢侈品購物平臺Toplife等。

驟然而生的多類平臺或許會讓消費者產生疑惑，認爲選擇太多，不知道何去何從。因此，貝恩把目前中國線上奢侈品平臺總結爲三類新興生態系統，即圍繞品牌官網的自營電商、阿里巴巴系奢侈品線上平臺和京東系奢侈品線上平臺。

戰火瀰漫，奢侈品在中國的線上戰役將會在未來成爲驅動增長、拉開差距的重要因素。而未來這些平臺如何打出差異化，也是奢侈品牌和電商平臺要思考的重點。

圖片來源：貝恩《中國奢侈品市場研究》

圖片來源：貝恩《中國奢侈品市場研究》

中國中產階級：中國奢侈品消費的堅實基礎

雖說千禧一代是時尚風向標，但整體來看，中國龐大的中產階級纔是奢侈品牌在中國發展的信心來源。

貝恩過去的一項研究指出，到2027年，中國中產階級的規模會進一步壯大，約佔中國家庭總數的65%。這意味着，中國的市場份額也會隨之壯大，爲奢侈品源源不斷地提供新買家。

總結：奢侈品去年在中國很嗨，但2019年要小心

《中國奢侈品市場研究》帶來的不止是好消息，還指出，奢侈品牌需注意到中國經濟增速放緩的跡象。再加上高房價的壓力，消費者考慮到剛需資產因素，或許會減少奢侈品支出。所以2019年奢侈品市場可能無法再維持當前的增速，約爲10%。

此外，在中國市場發展的奢侈品牌其實是幾家歡喜幾家愁。在中國業績排名前20的奢侈品牌中，增長超過25%與低於10%的品牌比例是1：2。

貝恩認爲，造成這種巨大差異的原因是，在華經商成本正不斷提高，因此規模越大、知名度越高的品牌，越容易憑藉規模化經濟獲得優勢。因此，所有奢侈品牌都需要重視起產品更新、社交媒體和數字化營銷的投資。