文/李虓

兩會期間，有一個關鍵詞，受到廣大關注，這就是供給側結構性改革。什麼叫供給側結構性改革？就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好滿足廣大需要。

供給側結構性改革中的重要任務，就是減少無效供給，增加有效供給。這樣才能解決產能過剩，庫存過重的局面。購買馬桶蓋，中國人要去日本；購買化妝品，中國人要去韓國。這說明需求在，而供給是無效的。

對於白酒行業也是如此。五糧液集團公司董事長唐橋表示，抓住年輕人的市場，白酒纔有未來。年輕消費羣體的培育，將爲白酒消費埋下未來增長的伏筆。年輕人有社交，年輕人也有酒局，這說明需求一直在，而白酒卻沒有抓住他們，對於年輕消費羣體而言，這樣的供給就是無效供給。

白酒的消費結構問題

之前有調查表示，62%的消費人羣對於酒類產品具有抗拒心理，或者根本不喜歡飲用酒類產品，而在剩餘的喜歡飲酒或者有飲酒習慣的38%的人羣中，86%的年輕人的第一選擇不會是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

另外，2013年，中國白酒消費者年齡分佈調研數據顯示：現在中國白酒消費70後佔40%，80後、90後佔26%，50後佔34%，白酒主要消費羣體平均年齡39歲。有關大衆性快消飲品的消費者結構一般呈拋物線狀，即25-44 歲社會主流消費者的佔比最高，45 歲之後，隨着年齡的上升，消費逐漸下降。而白酒的消費者結構，在年齡層面卻偏離這種規律，並且白酒的重度消費者（每天至少喝1次白酒）中，53%重度消費者的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。說明白酒在消費層面存在嚴重的年齡結構性問題，存在斷層的危險。

這個年輕的消費羣體的能量有多大？目前中國的80後大約有2.8億人。加上90後部分已經踏入工作崗位的羣體，這個年輕人隊伍接近4億人，背後隱藏的消費能力無疑巨大的。於此同時，我們應該看到，這個羣體基本上都出生在國家改革開放之後，成長於社會價值觀和行爲方式的重大轉型期，過着比他們的父輩相對富足的物質精神生活，這當中出現了爲數不少的“富二代”，其消費自由度大大高於已有的社會尺度。

爲什麼年輕人不喝白酒？

消費者對於一款產品的不認可，肯定要在消費心理上去找原因，而消費心理應該包括兩方面的內容，消費者的引導問題和消費者自身的排斥心理，站在企業的角度來看，就是一個主觀能動問題，一個客觀現實問題。

首先，在消費者的引導問題方面。分爲兩個層面，第一，由於上個世紀的歷史原因和體制問題，白酒企業大都存在“企業本位”的意識，對於消費市場的變化，消費者的心理需求沒有過多的重視，以至於近來，對於消費羣體的結構的問題敏感度不夠，沒有及時針對消費者年齡結構問題及時規劃。第二，傳統白酒企業，仍然滯後於老一代白酒消費者心理需求的情境之中，通俗講，就是儘可能去滿足消費者的“面子”訴求，而80、90後的消費者更注重個性。每一代的消費羣體的心理需求點是不同的，企業沒有去及時掉頭滿足新的訴求點。由此而引發的，就是傳統白酒企業主要圍繞“老工藝”“老年份”“老文化”等方面進行挖掘，產品包裝注重“高大上”，給消費者以高價值感，高威嚴感，高尊貴感而存在。在品牌落腳點上，注重歷史和文化，習慣於抱古人名人的腳，一貫正統的品牌形象，讓年輕消費羣體很難接觸，由於一位梳着羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靚女”，沒有心靈共振，沒有溝通，在所難免。

其次，消費者自身的排斥心理。白酒是精神和物質的結合體，賦予精神的灌輸和味覺、觸覺等全面的刺激，所以在消費者的排斥心理方面，必然包含兩方面的內容。第一，文化歸屬感；第二，體驗享受感。

對於第一個方面，大部分的年輕人，都見慣了父輩划拳猜枚酒氣熏天的樣子，這種兒時記憶的場景根深蒂固，年輕消費羣體認爲白酒的飲用形象不佳，有年輕消費者甚至言稱，相比動輒成百上千的茅臺酒，在它們年輕人的心裏面還不如百塊錢的長城、張裕來的有情調。最近，比較流行的一句話是，主要看氣質，白酒的氣質在哪裏？在年輕人看來，相比於啤酒喝葡萄酒這樣的洋氣的迫來品而言，白酒的印象是自家的，土氣的，給人的感覺不夠時尚，不適合年輕人，沒有文化歸屬感。

第二個方面，體驗享受感，沒有人喜歡花錢買罪受，食品和飲料類的產品更是如此，在當下的社會中，消費者的消費理念發生變化，以年輕消費羣體爲代表，他們購買商品更多的是基於一種享受。對於白酒而言，年輕的消費者認爲，一口高濃度的白酒下肚，帶來的最直接的感受就是燒嘴、燒喉、燒肚子，接着可能就是會頭暈或者頭痛，然後就可能醉倒。在有千千萬萬種飲料可以選擇的情況下，我爲什麼一定要折磨自己呀！啤酒和紅酒都好喝很多，這也是許多不愛喝白酒的年輕人的真實感受。這種消費只有受罪，沒有享受；口感只有辛辣，沒有品鑑；喝酒只有買醉，沒有娛樂的現實情況也是白酒面臨的很重要的問題。

白酒如何挽留年輕消費羣體？

如今，白酒行業面對消費年齡結構性問題，面對“消費者爲王”的時代，爲了能夠將白酒延續下去，爲了重現白酒行業的輝煌，年輕消費羣體是白酒行業不可迴避，不可拖延，不可僥倖的問題。白酒怎樣才能抓住年輕消費者？讓年輕人喝上白酒？

河南省酒業協會會長熊玉亮曾強調，面對潛力巨大的年輕人市場，酒企要做的不是立馬跟風推產品，而應該在產品推出之前花工夫認真細緻地研究年輕人的興趣和需求，花大力氣研究廣告傳播和營銷渠道。只有看清需求，生產出多變、新奇、時尚的白酒才能真正贏得年輕人的青睞。如何賦予白酒全新的文化理念和產品價值觀，使之與現代人的生活方式、消費理念順利接軌，是白酒產業的使命和責任。

正如熊玉亮會長上述所言，白酒年輕化是一個系統的創新工程，不是簡單的改變包裝，改善口感等單一層面的改良。筆者認爲應該包含一下幾個維度的轉變：

文化方面。80後、90後出生在一個相對開放的年代，崇尚個性和自由的屬性烙印在心裏，除了在物質上受到海外產品的誘惑之外，更重要的是在思想上和文化上受到外國文化的衝擊，尤其是歐美、日韓文化。這一類文化，正好迎合年輕消費羣體，現代，自由，個性的心理，並且讓他們感覺和祖輩和周圍的環境與衆不同。中國白酒作爲中國土生土長的酒類，雖然應該固守一些傳統的文化特徵和符號，但是面對時代的變遷，應該以符合當代人的形象出現。芝華士，創立於1801年；1870年，人頭馬才作爲品牌標誌出現在消費視野。這些世界蒸餾酒品牌他們同樣具有百年的歷史，但是無論在瓶形還是廣告層面，都具有現代的風格，極富後現代主義的設計理念，從而打動新生代消費羣體。

文化所包含的一個重要方面就是飲酒文化，無論啤酒、葡萄酒也好，白蘭地、威士忌也好，它們的飲酒文化非常的豐富，形象非常的好。而中國白酒的飲用文化相比而言沒有那麼高雅，其實，對於飲酒文化而言，中國古代的酒禮繁多，應該能夠顯示出更多的儒雅之風，但是沒有很好的保留，應該以現代的形式重新演繹起來。另外，有人說，喝白酒就是喝交情，這確實是一個問題，但酒作爲人情世故的順滑劑本身無可厚非，而需要改變的是飲酒文化中對於酒體本身的輕視，應該更多一分品鑑，品味的內涵。

提到品味，那麼白酒在口味層面，有幾個方面需要轉變，首先，降度是必要的，相比50-60度的白酒而言，35-40度的白酒在口感上明顯得到改善，減少很多辛辣和刺激的感覺。另外，醇和，任何蒸餾酒都講求醇和，醇和就代表着舒適度，讓消費者感覺更加的柔順，易於下嚥。對於飲酒形式方面，可以效仿西方蒸餾酒的方式方法，雖然中國白酒提倡的“香”的概念，“香”也確實是白酒的靈魂所在，但威士忌、白蘭地，對於一中酒體而言，同樣注重品味香的層次和內涵，所以白酒也是一樣，混調飲用也應該得到提倡。

白酒飲用方式的豐富，這就能夠擴大消費的場合。部分年輕消費羣體，認爲之所以不大習慣與飲用白酒，是因爲喝白酒的場合太過正式，相比其他的酒種而言，飲用的場合和範圍較爲狹窄。而白酒混調飲用之後，增加了飲用白酒的自由度，進而豐富了消費場景。

宣傳渠道方面。年輕的消費羣體更多的信息來源在於移動互聯層面，在廣告宣傳方面，應該積極與年輕消費羣體的生活相結合，去在他們關心關注的事物上面做文章。在網絡空間生活的年輕消費羣體，他們習慣了通過百度、微博以及微信等獲取自己想獲得的信息，並實現對比性消費。因此，推廣適合年輕消費羣體的白酒是一定要選擇好傳播媒體，這樣才能做到事半功倍。在內容方面，需要利用年輕消費羣體的話語體系進行溝通，用他們喜聞樂見的形式呈現，無論是廣告、活動以及其他的宣傳形式上，一定要體現出互動性、參與性、娛樂性。

另一方面是購買渠道方面，年輕消費羣體是電商渠道的主要用戶人羣，他們樂於利用網絡消費，直接、簡單、自由，所以企業應該打造互聯網產品，或者強化互聯網渠道的打造。

作者簡介：李虓，發酵工程碩士，酒類、食品類研究者，《國家名酒評論》編輯，行業觀察評論員，釀酒師，科普作家，媒體《酒食風》（微信公衆號：jiushi-feng）顧問。聯繫微信/qq 1693204970。