白酒，下一個大風口！

文/李虓（轉載請署名）

在“2015中國企業領袖年會”上，京東集團創始人、首席執行官劉強東曾說：（未來五年）風口可能不是在互聯網而是在傳統行業。尤其提到食品行業，中國的食品安全問題到了令人無法容忍的地步，這個行業未來五年能夠湧現出一批令消費者放心的食品品牌。

劉強東身在互聯網，卻不看好互聯網，說出這句有點“冒天下之大不韙”的話，的確耐人尋味。與此同時，也讓筆者聯想到，最近的聯想“飲酒”焦點，聯想集團繼續拓展自己的“飲酒”版圖，戰略投資酒便利，從上游生產，到下游流通，打通產業鏈。另外，近日又看到報道，原高坐聯想集團第二把交椅的“聯想大咖”劉軍已正式入股肆拾玖坊並出任董事長職務，而肆拾玖坊不過是一家在酒類行業剛剛創業不久的“互聯網+”公司。

互聯網大佬的一語驚人，互聯網巨擘的出其不意，讓我們是否能夠推測和演繹出這樣的結果，這就是，未來五年，酒水行業是下一個大風口，而其中佔有最大分量的白酒，將會是第一復甦地。

筆者認爲，看一個行業能不能成爲風口，要滿足一下三個條件，首先，看它在歷史上是否曾經崛起過，有過這樣的歷史，說明其自身有成爲風口的基因；另一方面，看它是不是符合現階段大的潮流趨勢，乘風才能破浪；第三看行業內從業企業和人員的態度和作爲，積極發揮主觀能動力。

白酒，曾經榮耀

中國白酒行業，曾在歷史上創立了無數次輝煌。2012年之前，白酒行業的黃金十年正是一次完美典範。

從 2001 年中國白酒總體營收 499.41 億元，到 2012 年中國白酒總體營收達 3745 億元；與此同時，產能規模達到 1153.16萬千升；規模以上企業噸酒也達到 3.6 萬元以上。

在整個行業的帶動下，區域層面和企業層面也得到極大的發展。基於區域層面，2012年，白酒金三角四川產區實現營收 1730 億元，貴州產區實現營收 530 億元，黃淮名酒帶實現營收 1000 億元左右。基於企業層面，2012 年茅臺銷售額實現 352 億元；五糧液主營業務收入 270 億元。

通過數據的可以看出，白酒行業在十年內，登峯造極，創下輝煌成就。而時至如今，雖然這種行業大勢，已然不復存在，而且白酒行業內部也是一片嘆氣之聲，這其中的原因，一方面在於“黃金十年”後的由於心理落差而產生的“憂鬱症”，另一方面也類似“井底之蛙”的視界，沒有看到其他行業的“難唸經”，從而無病呻吟。其實，我們應該看到白酒行業的樂觀一面，那就是白酒行業所擁有的優良基因。

白酒行業相比於其他傳統行業而言，擁有廣闊的品牌溢價空間，比如黃金十年間，茅臺酒能夠賣到一瓶2000元以上。而這種品牌溢價的能力，除了市場炒作之外，其深厚的文化負載能力是其主要原因。由於酒本身是物質和精神的結合體，白酒的悠久歷史和文化背書讓白酒爲消費者提供物質層面的價值的同時，也提供精神層面的服務，而後者比前者對於白酒而言更具價值，這也是爲什麼白酒能夠極大提升自己品牌溢價能力的原因。

除了品牌溢價能力之外，白酒的所屬的品類特徵，也同樣讓白酒能夠在傳統行業，以至於在酒水行業脫引而出。白酒是大食品行業的一個分支，屬於快消品類別，這種快消品和耐用品品類的差異，對於行業的影響是巨大的。快消品相對於耐用品而言，基於消費層面，最明顯的一點在於消費頻率的不同，所謂“民以食爲天”一個亙古不變的話題，剛需是價值點所在，這種差異性隨之而來的效果是，企業鏈條的轉動增速，市場需求力相比於耐用品而言較大。對於耐用品而言，消費者需求產生的過程較長，在需求產生過程中，消費者一般要對商品的性能、價格、品牌等方面，經過一定時間的對比考慮過程。而快消品的消費，這種過程要偏平很多。

而同樣是隸屬於酒水行業，白酒產業的之所以能夠完成黃金十年的輝煌，最根本的原因，在於中國白酒的土生土長，所帶來的消費認可。從現在來看，在整個釀酒行業中主營業務收入中，白酒行業佔到63.7%，這對於其他任何酒種而言都是望塵莫及的。

白酒，趁勢而爲

有句古話，叫作“水漲船高”，水漲才能船高，白酒行業是不是風口浪尖，還需要看其是否符合大環境、大生態、大趨勢的演變潮流。

1987年，一封內容內容爲“越過長城，走向世界”的郵件發出，揭開了中國人使用互聯網的序幕。從此，互聯網在中國掀起了強勁浪潮，圍繞着互聯網“連接”的功用，完成並完善了人與人、人與物、人與信息的全面對接，而這三種對接的範本，就是騰訊、阿里巴巴和百度的超速發展。

互聯網的人口紅利是這些年來互聯網之所以能夠“瘋狂”的基礎，但這一優勢卻正在消失。中國的互聯網普及率爲48.8%，相比於美國51%而言，已然相當接近，而美國的互聯網普及率已經多年保持平穩態勢。這也意味着，國內互聯網普及率在接下來的時間中將不會大幅提升。同時，我們也能夠看到，PC的出貨率正在下滑，智能手機出貨增長也首次降到10%以下。這一切跡象表明，互聯網行業將要面臨發展瓶頸。

當自身的發展受到限制的時候，就需要尋求轉型，“互聯網+”的口號喊得風生水起，這背後的原因，除了傳統行業需要拓荒式的改造之外，是不是也是爲了互聯網行業能夠得以成功轉型？在空中飄得久了，總需要落地和依靠，才能完成新的發展。而此時，互聯網已經不再固守於“連接”的原始初衷，繼而淪爲一種工具，服務於傳統行業。迴歸到白酒行業，白酒行業是在趨勢下，屬於需要“拓荒”的重點地帶，其經營思路主要以“產品”爲中心，而用戶體驗和市場分析是短板，互聯網工具對於白酒行業的改造，勢必產生新的價值點。

除了互聯網+的潮流之外，還有一種潮流在暗流湧動，這就是——消費大升級的趨勢。每年，中國人海外採購額到達六七千億，並且，在相當一部分城市中，像是ZARA、優衣庫、無印良品等代表品質的店面遍地開花。這意味着隨着經濟的發展，人們生活水平的提高，對於生活品質的追求日益明顯，對於衣、食、住、行的需求全方位升級。當品質得到滿足之後，消費者更多的寄希望於產品的精神層面，體驗那種產品和內心觸動的過程。來看白酒行業，白酒行業除了是“互聯網拓荒”的重點地帶以外，還是消費升級中的先行軍。因爲白酒本身的雙重屬性，決定了其能夠成爲代表品質、品味甚至於品格的優良載體。

白酒，自信騰飛

“春江水暖鴨先知”，白酒行業的大環境和大生態怎麼樣，只有真正生存在其中的企業才能更爲清晰和準確的體驗和表述。

2016年1月15日，茅臺營銷有限公司年內第三次發佈處理酒商通報。此份文件共對42家酒商進行處理，其中，8家取消代理商資格。至此，已然三份“罰單”開出，共有79家經銷商在半月之內被處理，其中15家被取消代理商資格。

無獨有偶，正值春節臨近當口，瀘州老窖向國窖1573經銷商下發的通知，爲保護廣大經銷客戶利益，保證節後國窖1573良好價格表現，以贏得全年的良性有序發展，春節前瀘州老窖暫停國窖1573供應，要求經銷商嚴格遵守公司規定的國窖1573的價格定位，藉此機會認真調整國窖1573的無控制力無執行力客戶及業務人員，爲節後市場推進創造更加良性的市場環境。

除了嚴厲風行的“鐵腕”手段，抱有樂觀態勢的酒企也不在少數。1月14日，在山西汾酒集團舉行的“十三五”發展規劃專家論證會上，汾酒集團在“十三五”的規劃中表明，營業收入和資產要超過200億元，白酒銷售收入和集團利潤翻番。其實，早在之前，汾酒就表現出積極的發展勢頭，在2015年兩會期間，汾酒集團董事長李秋喜向全國人大提交了“建立白酒國際化標準”的提案，以清香型白酒國際化口感的特點爲優勢，讓白酒真正走出國門。

除此之外，作爲白酒行業另一家白酒“巨擘”，五糧液也表達出樂觀的發展政策。在2015年12月18日舉行的中國白酒文化節暨第19屆五糧液12·18廠商共建共贏大會上，五糧液股份有限公司董事長劉中國，談到2016年時表示，市場價格體系將繼續延續2014年“1218”時的思路，2016年52度五糧液價格將繼續穩中有升。並且到2016年“1218”前，五糧液將不會再出臺市場支持政策。茅臺集團、茅臺酒股份有限公司事長袁仁國在2015年度全國經銷商聯誼會上也明確表示，要堅持“三不”，既不降價，不增量，不增加經銷商。