踩了幾百個slogan坑，我總結出一套創作方法論
摘要：由你來主導一個創意人網站，你會怎麼寫Tagline。因是從頭開始的小微企業，所以寫Tagline時，我應該會走第3.3方向。
工作幾年，就寫了幾年的slogan。對這個詞是又愛又敬。
如果按以下5步開展思考，你大體能輸出一條質量在線的傳播口號。
01
清理slogan的認知bug
寫slogan第1步——清理認知錯誤。
你沒聽錯，對傳播口號，人們最大認知BUG是：把品牌標語Tagline、傳播口號Slogan 混爲一談。
在看文章的你，甚至會冒出疑問——不是寫Slogan嗎，怎麼冒出了Tagline?
簡單做一下區分：
Tagline——品牌層面的“品牌標語”
Slogan——傳播層面的“溝通口號”
這麼形容吧，如果品牌是一位明星，Tagline則是品牌“人設”，是多年不變的對外公關形象。
Tagline 列舉
豆瓣 我們的精神角落
IKEA 我的家，我要的生活
Kappa We Are One
KEEP 自律給我自由
強生 因愛而生
NIKE JUST DO IT
松下 ideas for life
李寧 Make the change
伊利 Yili 滋養生命活力
……
Slogan則是品牌隨場合更換的穿衣打扮，是不定期調整的溝通問候方式。
Slogan 列舉
全聯 全聯經濟美學
QQ閱讀 閱讀自由主義
Timberland 真，是踢不爛的
Nike 上海沒個夠
P&G 寶潔 愛在日常 纔不尋常
品牌標語是“人設表達”；傳播口號是階段性的“傳播概念表達”，二者是完全不同的東西。
如果還看不太清楚，可以看看釘釘文案：
“釘釘，是一個工作方式”——是Tagline
“世俗如此，不俗如你”——是Slogan.
現實工作中，絕大多數客戶及從業人，都習以爲常地以Slogan代替Tagline。
所以，Slogan在絕大多數從業者心裏，一直是一片認知模糊的灰暗地帶。
Tagline和Slogan二者重心不同、作用不同、屬性不同，寫法側重方向不同，混在一起思考，只會陷入認知僵局。
當在創意簡報中看到Slogan需求，你有想過要你寫的是什麼嗎？
02
理解客戶的真實處境
區分客戶需要的是什麼
客戶自然不知道他要的是什麼。
他只會憑商業嗅覺判斷這些文案，有沒有解決自己的問題？
有同學從後臺發來一段話，徵得同意後，我把原文截圖發過來。
“小日子裏寵愛你
喫在平常，不等宴
自然而然的高級美”
從這些文字能看出，提問同學已有一定文案功底。但距離解決問題，還差一點點差距。
文字被否定，在情理之中。
因爲它們沒爲品牌設定“人設”標籤，也沒有爲商業傳播提供解決方案。
這位燕窩遼參客戶，應該清楚自己的真實處境。
他想開拓大陸，急切需要向新市場介紹“我是誰”。這是外來品牌無法迴避的商業問題。
此時，文案人存在的價值，就是站出來爲這個品牌賦予"人設"和認知身份。品牌不會說話，文案人可以替它表達。
不從客戶真實處境出發的創作，都是空談。
我們從客戶口袋裏掏錢。拿了人家的回報，還了對方一堆可有可無的東西，那廣告人就是“騙子”、“慣犯”。
看似幾個字的Tagline，背後要做百倍的功課。
03
給企業分級
爲品牌找到溝通身份
創作是一步步向前推演的思考決策過程。
恭喜來到第3步——爲客戶分級，替品牌找到溝通身份。
很多文案明白，溝通前要做受衆畫像。但極少人知道，溝通前要做創作身份界定。
不同等級的客戶，有與之相匹配的表達方式。文案是替客戶溝通表達，落筆前我們要找到相應的溝通身份。
本文做概念性描述，只粗略地把客戶分爲四大類——大型企業、中型企業、小微企業、圈層企業。
1、大型企業，用願景法（描述星辰大海）
一般行業大企業會在品牌標語中，表明自己的全球使命和社會責任。
通常會在Tagline文案中，植入企業想要努力實現的高度、藍圖，也就是描述自己的漫漫星途。
GE "Imagination at Work" ；
阿里巴巴 “讓天下沒有難做的生意”；
《新週刊》 “一本雜誌和一個時代的體溫”；
格局很高的企業以這種腔調發聲，符合它的身份。中小企業沒有資格這樣寫文案。
2、中型企業，用應用場景法（場景+關聯解決方案，多用於定位語）
中型企業之所以能快速壯大，正是因爲切了細分市場上的一塊蛋糕。
所以中型企業對外溝通時，需把強勢化爲優勢，咬住一個應用場景不斷放大勢能影響力。中型企業的Tagline內容通常很明確——場景+產品解決方案。
“餓了別叫媽，叫餓了麼”
“喝出男人味”——男人之間的對飲；
“渴了累了困了喝紅牛”；
“小餓小困，香飄飄”；
“益達，親近更清新”——親近交流時注意口臭。
死打一個應用場景，重複幾年，自然能形成一個記憶錨點。
這裏有一個“倖存者偏差”認知陷阱。
很多企業主看到電視上有點名氣的品牌，大多是用這種方式做傳播。
於是不管自己所處的市場地位，也朝這個方向推廣。上面提到的遼參客戶看來也想往這個坑裏跳。
應用場景法，是極度燒錢的傳播方向。只有投得起廣告的中型企業，才能進入大衆視線的可能。
3、小微企業，用功能法（我做什麼、能帶來什麼）
認真做點實事的小企業、小品牌，會走這個方向。
很單純的一句話表達，我幹嘛的，我創造的用戶創值是什麼？
4、圈層企業，精神共鳴法
以上3種企業，無論大小，他們與用戶的關係始終是並行的、有距離感的。
我把建立在用戶信仰和追隨產品基礎上的企業，稱爲圈層企業。
這類企業通常會在Tagline中，注入某種特定的精神主張，引起同類用戶的精神共鳴，達成與用戶合爲一體的認知溝通。
益達 笑出強大
Apple Think different
小米 爲發燒而生
JEEP 不是所有吉普都叫JEEP
自然堂 你本來就很美
KEEP 自律給我自由
ofo 騎時可以更輕鬆
鴻星爾克 To Be NO.1
銳步 I am what I am (我就是我)
人們選擇的衣服、褲子、鞋子、手機、買的車子，這些可以帶出去展示的消費品，無不代表了消費者對自我身份的標註。
這類都是圈層企業的聚集區。
爲它們寫Tagline，往往需要表達非常明確的態度主張，來贏得用戶的身份認同。
上面提到鴻星爾克的“To Be NO.1”，後請設計公司升級爲“你好，陽光”，改成垃圾了。
因爲這句話太沒個性，太沒態度了。
設計和麪料又不比別家強，爲什麼不選一件更符合自己個性和主張的外衣穿身上？
04
從這件事中提取核心“詞”
如果你給KEEP寫品牌Tagline，你會想到哪一步？
看完這篇文章的人，前面3步都能走完。有經驗的文案人，會走到第3.4步。即明確選定圈層企業，用態度和精神共鳴的方式來做品牌溝通。
接下來，第4步就是要找Tagline的關鍵字。
在Keep案例中，“Keep”是一個絕對不會被人忽略的思考源頭，它代表了一種堅持、不放棄、忠於自己。
從“Keep”找到“堅持”2字，普通路人都能做到。
創意發想無非是找到一個信息源頭，讓大腦的思考電流不斷向下傳導。
什麼樣的人做到天天“堅持鍛鍊”？“自律”的人能。
從關鍵字"Keep"源頭，走到“堅持”，再過渡到“自律”，合格的文案人能走到這一步。
“自律”的結果、Benefit，是更“自由”的生活狀態，這樣的生活體驗少有人能感知到，因爲我們大多都是懶散的“放羊人”。國內頂級的文案能走到這一步。
“自律給我自由”，這種水準的文案，一輩子出不了幾條。
由你來主導一個創意人網站，你會怎麼寫Tagline？
我的認知和思考過程，是這樣流淌的：
第2步理解處境：一個創意最有看點的階段，一定是它的孕育期。不同創意人在頭腦風暴中拼殺和角鬥，最富有創意的想法，成爲最後倖存兒被執行出來。
因是從頭開始的小微企業，所以寫Tagline時，我應該會走第3.3方向。
第4步抽取關鍵詞：這件事的關鍵詞是“創意”、“想法”、“IDEA”。
這些詞太寬泛了。換一個方式來表達，我找到了“洞見”。
誰的“洞見”？當然是這個時代“創作者”的洞見。“創作”只是一個過程和狀態，“創作者”又太狹小了。真正的創意可以改變很多。“創作者”被我換成了“創造者”。
句子拼在一起，就變成“創造者的洞見”。
把整件事連起來，就生成了一句Tagline——“記錄創造者的洞見”。
這句文案就是網站的“人設”表達，它可以指導團隊朝着這個方向進發。
05
不停地倒垃圾，寫寫寫寫
寫Tagline 和Slogan，最後一步特別技巧——把前面4步再重新走一遍後，不停地寫。
將手機鎖抽屜裏，不停寫；
寫不下去，去趟衛生間，回來再寫；
一個人拿着紙筆躲到會議室，關着寫；
用冷水把臉打溼在樓道冷靜幾分鐘，回來繼續寫；
回家洗個澡，邊洗邊在腦中寫；
第二天清醒了，繼續寫……
一定要相信，沒有寫不出來的文案，只有不夠好的文案。
人的大腦就像一個藏寶箱，存放在上面容易獲取的“文案”，大多是垃圾作品。
你能輕易想到、落筆就寫的文案，別人也能輕易寫出來。它在市場上只是一款平庸的稿子，沒有被執行和推廣的必要。
一次寫10條、20條，並不是爲證明你有多勤奮，只是我們需要養成傾倒腦中垃圾想法的好習慣。
唯有把垃圾想法倒盡，將腦汁榨乾，纔算是一名不“欺世騙人”的文案。
—End—
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