ARC·前沿分享 | 喻國明：未來傳媒發展大勢與行動路線圖

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編者按

10月23日，北師大新聞傳播學院執行院長喻國明教授做客2018秋季“跨媒體傳播與效果評估前沿”系列課程。喻國明教授提出在互聯網新時代，要尋求大格局下戰略問題的解決，同時指出互聯網作爲一種高維媒介所帶來的種種變化，以及伴隨平臺型媒體的產生，媒體渠道的重構。在講座最後喻國明教授反思和描繪了互聯網上下半場的問題和發展圖景。現將演講內容摘要整理如下，以饗讀者。

未來傳媒發展大勢與行動路線圖

互聯網新時代需要傳播新姿態、新路線

什麼叫新時代？所謂新時代就是傳統時代發展邏輯和發展模式的一種中斷、一種終結。它是一種高密集的智力集成的一個結果，需要用創新的邏輯、創新的模式去接近、認識和把握它。當進入一個新的時代，學術邏輯和研究邏輯也進入到一個新的發展階段的時候，也需要一些新的姿態。這種新的姿態一般包括以下三點：

第一，打開自我格局。只有打開格局，才能獲得更多的資源，找到更多的角度，獲得更多的手段、方法和工具，用來解決陌生的那些領域和事件。當今社會所存在的種種問題，常常是一個複雜的存在，很難用單一的角度，單一的工具或單一的邏輯去解決，因此我們需要培養創新思維，打開自身格局，尋求多一種觀察、把握、認識世界的新方法，新角度和新工具。

第二，合作尋求共贏。傳統媒介是一個點對面的傳播，因此競爭是傳統時代的第一主題詞。而互聯網是典型的點對點傳播，通過連接、再連接，形成價值和功能。這種點對點的傳播往往是一種個性化定製，我會調動我自己的知識閱歷、專業的資源，或者通過我的連接給你介紹我的朋友、我熟悉的人，再建議你去查資料等等，然後連接這些資料，來形成對你的需要的一種相對的滿足。在互聯網平臺，第一主題詞是合作和連接，誰能開放自己獲得更多的合作，誰就在互聯網平臺之上擁有更多的影響力、整合力和行動力。

第三，明確問題和方向。互聯網時代需要的是做正確的事，以及怎麼把事情做正確。而這個問題從戰略層面來看，其實是一個選擇問題，選擇是成就一個人價值的最重要的一個變量、一個要素。只有選擇正確，你的努力和能力纔有意義。

互聯網時代的三大改變

互聯網不僅僅是一種傳播手段，一種傳播渠道，同時它還用於重新連接、整合、配伍整個市場、社會的各種資源。因此我們也將互聯網稱爲構造我們這個社會的操作系統，在這個操作系統之下，任何硬件和軟件必須要適應這個操作系統的規則，跟它相接入，否則再強大也發揮不了自己的影響。

互聯網作爲一種高維媒介，它到底改變了什麼呢？

第一個變化是互聯網對個人的激活。個人作爲社會運作、市場運作、產業運作的基本單位，其主體地位在互聯網的作用之下形成，依互聯網向前發展。互聯網越向前發展，個人可以調動的資源越多、整合的能力越強的時候，個人越可以作爲一種獨立的存在。所以馬克思在一百多年以前所期待的所謂共產主義社會的一種自由人跟自由人的自由的聯合體的狀態，很有可能在互聯網時代實現。在未來的職業狀態當中，人們對於一個機構、一個單位的依賴程度會越來越低，各種各樣的組合會以比較鬆散多變的形式而存在着，滿足人的個性化和多方面需求。個人被激活之後，他的需求也被激活。比如維基百科等所有基於互聯網的現象，都是由於這種微資源的被激活，通過有效的整合而實現新的功能、新的價值。所以在互聯網時代，“微內容”“微價值”“微創新”等代表新現象、新模式的詞彙，其實都是跟個人的激活連在一起的。

第二個變化是互聯網提供了一種權利獲得的新路徑。傳統意義上有兩種賦權方式，一種是行政賦權，一種是市場賦權，而互聯網提供了一種新的賦權方式——關係賦權。由於互聯網是通過連接、再連接來形成自己價值和功能，因此能夠整合、調動、激活互聯網上的關係，連接資源往定向的方向去運作和使用的人，就是互聯網時代有權利和影響力的管理者、指揮者、控制者。關係賦權在當今時代或許還顯得比較式微，但在未來人類社會、生活時代發展中所扮演的角色越來越重要。關係賦權是由互聯網所特有的一種影響力、管理力、控制力，而其所需求的資源則是關係情感資源。

第三個變化是互聯網改變了媒介生態供給端。過去內容生產和傳播都是由專業機構來實現的。而今天內容生產又出現了兩種最重要的形式，一種是機構媒體，即各個企事業單位、社會機構企業的發聲渠道；另外一種是自媒體。自媒體是一種特別重要的內容生產的形式，尤其是在消費升級的當下社會，由於新產生的利基市場和長尾市場的需求，自媒體能扮演的角色就更加重要，因爲專業媒體基本上還是標準化規模化的生產，而自媒體只要滿足少部分人的需求就可以。中國是一個有利於創新市場的溫牀，其作爲一個規模化的市場，你的任何一個創新只要被很少一部分人接受，就能夠擁有巨大規模的影響力。所以我們的自媒體之所以能夠成爲全世界最活躍的地方，是因爲我們有這樣的溫牀存在。

內容性媒介VS平臺性媒介

互聯網所帶來的三方面的變化，再加上個性化的UGC內容，構成了今天傳播生產的一種新的生態。即基與於互聯網內容供給，最大限度地把各種資源包容進去，形成的一種媒介的生態，也稱爲平臺性媒介。平臺性媒介其實是人們加入互聯網的一個基本的生態環境，一個基本的入口。它不產生任何內容，但是它擁有流量，擁有傳播的巨大優勢，積澱了更多關於用戶的驅動力，所以平臺性媒介最大的優勢是對於用戶的把握和用戶的沉澱。

而內容性媒介在互聯網上半場的運作過程當中，越來越多地感受到其對用戶的把握能力越來越低，用戶流失速度加快。內容性媒體在今天的形勢下跟平臺性媒體形成了一種分野，用內容媒體去博流量，是錯誤的。這種錯誤指的是對無定向的社會性的用戶而言。如果通過組織手段，有自己的組織體系內的這樣的一羣特定的用戶，特定的人羣，則另當別論。因此和內容性媒介相比，平臺性媒介是承擔着沉澱用戶的作用，並且在平臺上擁有很多進行信息驅動、資訊驅動和資訊標識的最重要的數據資源，這也是平臺性媒介的優勢。

平臺性媒介主要有三種形式：一是基於某一種需求的用戶體驗的滿足，形成對用戶的積澱；二是根據智能性算法形成內容標註和分發的平臺；三是提供使用手機上網的第一平臺硬件。此外，還有我們稱爲戶外的媒介，例如公交移動視頻、樓宇視頻。

平臺性媒介，是通過規模化的連接，形成關聯社交，再形成相應的內容或者服務，導致用戶沉澱，進而對用戶的把握力和粘度越來越高。在平臺性媒介中，通常利用人們基本需要的滿足形成規模化的吸引，在吸引相當的用戶之後，通過社交來增殖，強化他們之間連接的穩定性，就是所謂的無社交不傳播。

關聯社交是提升價值的最重要的一種手段。通過關聯自然會產生相應內容的服務。通過內容服務建立對於用戶的便利性和超級便利性的用戶沉澱，這就是平臺性媒介的基本價值邏輯。而內容性媒介的價值邏輯是通過內容服務來吸引用戶，再形成它們之間的關係和關聯，進而形成信任，進一步形成的媒體忠誠用戶。

互聯網發展的“上半場”與“下半場”

互聯網的上半場實際上是完成了基礎性的連接，它形成了內容網絡、人際網絡和互聯網絡。而在建立網絡化的過程當中，通過連接一切規模化的生產形成自身價值。但是如今規模化的擴張正逐漸進入瓶頸期，無論是用戶規模的擴大，還是時間的擴張，內容的擴張，都已經到了一個基本的極限。即使是BAT企業也難以進一步的規模的擴張來形成自己的價值，那麼接下來應該做什麼？

互聯網的下半場，將會轉向內涵式發展。從功能和價格角度來說，互聯網的巨頭會主動的歡迎及吸引越來越多的人在其平臺創業創新，而它所收穫的是整體的品牌影響力以及平臺稅。而從技術邏輯角度來說，羣體與個體的需求和資源的混合，以及價值變現和價值關聯，需要數字化的引導，即數字對內容、服務、商品的標識的用戶洞察，所以數據就成了互聯網發展下半場中的核心戰略性資源，但是這種數字化的處理一定要藉助智能化的能力來提高它的效率，來延伸它的數據價值。因此智能化在數據化的平臺之上也將發揮越來越重要的作用，這就是互聯網發展下半場的技術邏輯和價值。功能和邏輯這兩者合爲一體，就是互聯網發展下半場的基本的樣貌。

互動問答環節

根據上週預告推文評論區的互動情況

我們共選出5名學術“錦鯉”的提問

其中最受歡迎的提問共獲贊53次

針對這些學術提問

喻老師在現場如是解答...

問

我們在跟領導尤其是高層溝通的時候，經常發現知識的溝通上存在一些問題。您認爲我們如何能更好地幫助高層領導推進媒介融合的轉型呢？

答

最嚴重的問題就在於教育。領導的一句話能決定很多資源的配置，所以領導意識的改變非常重要。一方面，需要爲領導提供一種更好的學習方式，比如有針對性地邀請一些專家來做培訓，彌補某些知識上的盲區。另一方面，需要創造一個話語空間來加以引導。就像以前，家長們會抱怨你整天沉迷於手機，現在等他們自己用起手機、APP、全民K歌的時候，才知道網絡的魅力有多大，這時候他們的理解自然也會加深。

問

技術變革往往會影響人們看待世界的方式，甚至引發技術哲學的轉向。想請教喻老師，對於新媒體生態下技術哲學的轉向和趨勢有什麼觀點？

答

技術本身在發展過程中有三個特性，一客觀性，二隨機性，三社會的適應性。某些技術，本身是具有價值偏好的。像互聯網，從一開始出現，就是以去中心、互動、無邊界作爲基本的存在方式，包括區塊鏈也是如此，這與傳統的社會運作邏輯之間是有很大分別的。這種去中心化，意味着政府與技術之間需要進行一定的妥協，以便實現雙贏的發展。

另外，整個社會的普遍連接，越來越平權的互動、廣域範圍內無遠弗屆的資源分配和整合，我想這都是技術邏輯的未來趨勢。從技術價值觀的角度來看，不論是算法還是人工智能，植入價值觀都應該從最基礎性的東西開始建構，比如對機器的馴化，從一開始就要慎之又慎，從底層邏輯上就需要植入一種爲人服務的價值觀，那麼這種技術的發展趨向，才能爲人所用。

問

目前主流媒體大多有建設平臺的美好夢想，但在抖音、今日頭條等平臺面前，主流媒體是否有突圍的可能？

答

這好像是個僞問題。二者之間並不是一種因果關係——並不是抖音和快手限制了這些媒體的發展，問題在於這些媒體本身。他們的算法、邏輯、傳播方式已經趨於落後，如果不選擇改變就難以突圍。

問

區塊鏈技術會對新聞業帶來什麼變革？您是否看好它的發展？

答

我看好區塊鏈技術，因爲區塊鏈技術是解決平權問題、爲個人之間提供連接的底層技術，它是建立社會共識的一種新型技術邏輯。我們都聽過一個詞叫“後真相”,其實什麼叫真相？世上本無真相，認同的人多了那就是真相，實際上這是一種社會共識的形成機制，今天后真相時代出現的問題，在於達成的共識的機制出現了危機。以往的歷史，都是板上釘釘、大浪淘沙，官方的白紙黑字、石碑刻文都是真相，如今，人人都是信息的發出者，權威就受到了質疑和解構，新聞專業主義也受到了巨大的挑戰，信息越多、越複雜，認同與共識就越難達成，往往成了公說公有理婆說婆有理的局面。而區塊鏈技術就是這方面的底層知識技術，未來能爲建立社會共識提供新的技術邏輯，但還需要一個探索的過程。

問

您怎麼看最近縣級融媒體中心的建設成功的？有成功的案例嗎？成功標準如何鑑定？未來有沒有可行的路徑？

答

縣級融媒體是一個特別複雜的一個東西，我們整個社會在基礎性的層面來說，有尾大不掉的東西，上層決策和下層執行之間，還存在着一定的距離，能有效激活、整合基層的手段還不足。現在更需要解決的，是渠道失靈的問題，還有一條很長的路要走。

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