文/孟永輝

當以阿里、騰訊爲代表的互聯網巨頭在搭建場景的戰場上輪番混戰；當社交電商、內容電商開始逐步演變成爲社交新零售、內容新零售……我們開始越來越多地意識到新零售正朝着我們緩緩走來。儘管互聯網巨頭在爭奪線下場景的戰場上打得火熱，但是這畢竟僅僅只是巨頭們的事情，似乎與我們並沒有太多的關聯。我們真正關心的是新零售究竟會以怎樣的姿態影響我們的生活。

的確，作爲一種全新的物種，新零售帶給我們的巨大想象力不得不讓我們參與其中。然而，如果我們僅僅只是將新零售看成是一個標籤，那麼，新零售與“互聯網+”、共享經濟等相關概念並無太多區別。等到所謂的風口已過，新零售又將陷入平凡，一切又將重新開始。

巨頭和資本對於新零售義無反顧的加持告訴我們，所謂的新零售並非是一個概念，它能夠真正帶給我們諸多想象空間。當新零售與傳統行業產生融合，我們可以看到那些在移動互聯網時代無法感受得到的巨大改變。因此，互聯網時代誕生的電商改造的是廣大的C端用戶，而後互聯網時代誕生的新零售改造的則是尚未開發的B端市場。

儘管我們參與到新零售時代的方式有所不同，但是有一點可以確認的是對B端進行深度賦能纔是新零售時代的關鍵所在。新零售概念的層出不窮、新零售模式的千變萬化、新零售技術的升級不斷缺少了將B端作爲改造對象，所謂的新零售都將淪爲庸俗的概念，並不具備任何的新意。

狂熱與浮誇摻雜其中，新零售正在失去本意

人們口口聲聲地說互聯網式的發展模式已經落幕，但在實際操作過程當中依然有人在不遺餘力地藉助互聯網式的發展模式來行新零售之實。在他們看來，所謂的新零售無非是一個全新的獲取資本和流量的手段而已，並無太多新意。於是，他們開始假借新零售“創新”出了諸多的所謂概念和商業模式，並以此來獲得資本的關注和支持。

然而，一味地“創新”所謂的概念，無法真正給新零售帶來實質性的影響，相反還將會把新零售的發展帶入到狂熱和浮誇並存的境地裏。當新零售的世界被這些不切實際的虛假泡沫所充斥，那個試圖給傳統電商的商業邏輯帶來切實改變的存在或許正在失去原本的內涵與意義。

缺少真正創新意義的新技術的加持，新零售正在被互聯網化。新零售之所以被稱之爲新零售，很重要的一點在於它的技術發生了深刻的變化，其中最爲鮮明的一點就是真正的去互聯網化。然而，現在有一個非常明確的現象正在上演，那就是我們開始越來越多地用互聯網技術去實踐新零售。

對於B端用戶的賦能多半都是用互聯網技術進行的用戶導流，並未真正參與到B端行業的當中。盲目地依賴互聯網技術所導致的一個最爲直接的結果就是我們提供給B端用戶的所謂的工具、技術都是互聯網式的，所謂的新零售賦能者開始演變成爲一個個平臺。另外，賦能的終極目標都是爲了讓B端用戶輕鬆獲取流量，而不是去改變B端行業本身。

當新零售被互聯網式的技術所驅動，我們非但無法給B端帶來持久強大的驅動力，相反還會將新零售的發展帶入到互聯網式的俗套裏。缺少了底層新式技術的支持，那個曾經帶給我們無限遐想的新零售正在一步步淪爲平庸，所謂的新零售正在失去原有的內涵與意義。可喜的是，現在以BAT爲代表的頭部的科技巨頭並未一味地淪落，他們開始嘗試用新技術去改造傳統B端行業，從而真正讓新零售落地。

盲目地放大新零售的營銷意義，新零售正在逐步被營銷化。作爲一個完全有別於電商的全新物種，新零售的最大意義在於給行業發展帶來的切實的改變，而不是僅僅只是將新零售看成是一個噱頭來獲取流量。現實情況卻是，越來越多的人開始將新零售看成是一個營銷手段，一方面通過新零售來繼續獲得用戶流量，另一方面則是藉助新零售來獲得資本的關注。

同流量紅利無處不在的移動互聯網時代不同，新零售的最大意義在於對B端行業進行的深度改造，而不僅僅只是概念上的創新。然而，現實情況卻是人們開始不斷用新零售去營銷和推廣，僅僅只是將新零售看成是一種概念營銷手段，並以此來吸引用戶關注，從而獲取流量。一味地放大新零售的營銷意義，忽略了新零售本身的內涵與意義，所謂的新零售正在距離本質的內涵越來越遠。

不斷放大新零售的營銷意義，所謂的新零售正在變成一個概念，而不是真正可以落地的存在。僅僅只是將新零售看成是一個營銷的概念，缺少真正意義上的落地，所謂的新零售始終都是一個浮在半空中的存在，無法真正落地和實現自我蛻變。

一味地搭建平臺，缺少深度參與，所謂的新零售正在被平臺化。新零售之所以被寄予如此巨大的希望，其中一個很重要的一點它能夠告別互聯網時代的平臺化，規避互聯網時代淺嘗輒止地參與行業的短板。以新零售爲突破口，通過賦能B端行業，主動參與到行業實際運作過程當中，並不僅僅只是做平臺，只有這樣，才能真正改變行業本身。

然而，現在的新零售正在被一步步地平臺化，那些參與到新零售戰場當中的玩家們試圖通過將新零售的所有元素都聚攏在一起來找到破解新零售的方式和方法。然而，他們不知道的是所謂的新零售缺少了落地和參與，其實與電商並沒有任何區別。或許，這纔是當下新零售市場的現狀和本質。

當搭建平臺逐漸成爲新零售的主流的時候，我們距離新零售的精髓似乎越來越遠。如果僅僅只是將新零售看成一個平臺，那麼，B端行業本身必然會缺少新技術、新模式和新手段的加持，這個時候的新零售已經不再是那個可以給B端行業帶來深度改變的存在，而是變成了一個真正意義上的概念。在這個情況下，雖然我們看到新零售的戰場火爆異常，但是，新零售距離最本質的意義卻越來越遠。當新零售逐漸被平臺化，一場遠離本質和內涵的逃離或許已經開始。

當浮誇和狂熱摻雜其中，新零售正在開始一場遠離其本質與內涵的逃離。對於一個剛剛誕生不久的新生事物來講，這種現象或許並不是好的。然而，如果我們僅僅只是將新零售看成一個概念，而不是去做真正符合新零售本質和內涵的事情，那麼，所謂的新零售必然會淪爲概念，無法給行業的發展帶來持久的影響，最終新零售必將淪爲一個互聯網式的存在。

亂象之中，新零售玩家如何守正出奇？

當資本和巨頭全力加持新零售的時候，總是有人想要混水摸魚，試圖通過假借新零售的概念繼續走互聯網式的陳舊套路，繼續獲得資本的垂青。當人們對於互聯網式的發展已經失去興趣，盲目地去借助資本運作的方式來推動新零售的發展只會把新零售的發展帶入到互聯網式的陳舊邏輯，一旦風口不再，所謂的新零售必然淪爲一種概念。當各色力量不斷加入到新零售的戰場當中，亂象之下如何才能做到守正出奇呢？

新零售的關鍵在於“新”。新零售之所以被稱作新零售，關鍵在於“新”上。如果新零售無法在“新”上做文章，那麼，所謂的新零售必然會淪爲一場概念。對於加入到新零售戰場當中的人們，最爲重要的一點就是要在技術、模式、體驗和手段上的諸多方面來將“新”作爲主要的突破口，通過不斷強化“新”的標籤，從而將自身的發展帶入到新零售的邏輯裏。

首先，技術要新。我們要不斷加持以大數據、雲計算、人工智能和區塊鏈爲代表的新技術，並且將這些技術看成是驅動行業發展的主要動力。只有真正將新技術看成是推動行業發展的動力，才能避免所謂的新零售僅僅只是概念，缺少相對持久的推動力。

其次，體驗要新。我們之所以將新零售看成是一個完全有別於電商的存在，其中一個重要的原因在於新零售能夠給我們提供一種全新的體驗。現在，我們看到以阿里、騰訊爲代表的科技巨頭之所以會在線下場景搭建上不斷進行資本佈局，其中一個很重要的考量就是想要藉助線下的場景來彌補線上體驗的缺陷，從而給用戶一種全新的體驗。

除了搭建線上的場景之外，我們看到很多的新零售玩家都在藉助新技術的方式來優化和完善傳統的體驗方式，從而將用戶的體驗帶入到一個全新的階段。新零售只有真正給人們帶來真正的體驗才能稱之爲新零售，保證新零售的新穎別緻，就是要給用戶一種完全不同於電商的全新體驗。只有這樣，新零售纔不會陷入到俗套裏。

第三，模式要新。我們都知道，新零售的基本模式是S2b模式，這種模式與B2B模式有着本質性的區別。我們要想保證新零售的“新”，其中一個很重要的原因在於要用S2b模式來解決B端出現的痛點和難題。只有真正將S2b模式應用到新零售的實踐當中，所謂的新零售纔會真正做到新穎別緻，不至於陷入到互聯網式的俗套裏。

告別概念的僥倖和淺嘗輒止，新零售需要的是深度介入。習慣了互聯網式發展方式的人們之所以會如此快速，如此熱衷地加入到新零售的戰役裏，其中一個很重要的原因在於他們依然對互聯網式的發展模式抱有僥倖心理，僅僅只是把新零售看成是另外一種吸引資本關注的手段而已。在資本的投資邏輯和投資方向已經發生深刻改變的大背景下，僅僅只是加持一種概念的方式無法帶來持續的增長，新零售真正需要的是深度介入。

通過深度參與到B端行業的實際運作過程當中，找到B端行業用戶真正需要的產品和服務，並且提供這些產品和服務，所謂的新零售賦能纔會有真正實質性的意義。當人們在以不同的方式加入到新零售的戰役當中的時候，我們或許應該真正參與到B端行業運作過程當中，通過主動參與找到新零售的發展模式，從而真正把新零售的發展帶入到一個全新的階段。

或許，這纔是互聯網式的發展模式之外，真正能夠給人們帶來新的想象的發展方式。只有真正通過深度介入的方式加入到新零售的戰役裏，我們才能真正找到適合新零售本身的發展模式，從而把新零售的發展帶入到一個全新的階段。

改變以C端用戶爲主導的發展模式，真正將B端用戶看成是新零售的目標對象。我們之所以會將新零售看成是一個完全有別於電商的存在，其中一個很重要的原因在於它的對象和電商有着本質區別。儘管現在人們都在以不同的方式加持新零售的概念，但是，很多人的邏輯依然是想要藉助新零售的概念去獲取C端用戶，這顯然讓新零售背離了它的本質與意義。

當新零售的戰場開始變得混亂，特別是人們開始以不同的方式加入到新零售戰場的時候，我們需要明白新零售的真正用戶何在？只有真正明白新零售的目標對象，才能真正將新零售的發展帶入到適合自己的軌道里。基於這樣一種邏輯，我們應當告別移動互聯網時代僅僅只是把C端用戶看成是唯一目標的方式，真正將B端用戶看成是新零售的目標所在，才能真正讓新零售避免失焦的風險，真正讓新零售的發展步入正軌。

資本、巨頭、投機者不斷加入新零售的戰場，新生的新零售戰場開始變得亂象頻出。狂熱的情緒、浮誇的概念讓新零售開始失去本意，對於新生的新零售來講並無益處。在新零售主導的大亂局中，或許只有真正抓住新零售的本質，告別概念的俗套，找準新零售的潛在用戶，我們才能真正抓住新零售風口，而非僅僅只是概念的加持，風口的盲目追捧。