原標題:2018年中國互聯網母嬰童行業研究報告(附PDF版完整報告)

核心摘要：

母嬰童行業是一個滿足0-14歲嬰童衣、食、住、行、用、娛樂、教育等特定需求的消費行業，並且產品及服務貫穿於父母（孕婦）懷孕及生產、養育等各個階段。隨着互聯網的發展、年輕父母消費升級以及移動電商的普及，母嬰童線上平臺也取得了巨大發展。

1.中國母嬰童市場規模持續增長，2020年將達到三萬億

根據國家統計局數據，2017年二孩出生人口比重超過50%，全面二孩政策效果持續顯現。同時，母嬰童消費市場日趨成熟，商品消費品質化與服務消費專業化凸顯。艾瑞預計，2020年，中國母嬰童消費市場規模將達到三萬億。

2.母嬰童市場用戶生命週期延長，泛母嬰人羣及泛母嬰綜合平臺逐步形成

母嬰人羣的生命週期延長，向備孕人羣、大齡兒童人羣延伸。同時，隨着母嬰市場向家庭經濟延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人羣逐漸形成。爲滿足孕嬰童家庭成員的商品、服務等多方面育兒需求，互聯網母嬰童企業開始進行業務上的拓展、延伸，與全域行業進行連接，轉型泛母嬰綜合平臺。

3.中國母嬰童市場呈現生態化發展，融合與深耕是必然選擇

互聯網母嬰童平臺牢牢把握母嬰童用戶需求，一方面利用自身C端流量優勢，延伸市場業務線，結合各類場景促進C端流量變現，另一方面，從B端佈局，建立商業模式、產品形態，創造新的盈利點。同時，爲滿足母嬰童消費升級需求，線上線下渠道呈融合趨勢。

來源: 艾瑞諮詢

中國互聯網母嬰童行業市場環境分析

全面二孩政策效果持續顯現

二胎政策對於拉動出生人口增長的效果顯著。2016年我國全年出生人口達到1786萬人，其中二孩及以上佔比超45%。由於育齡女性，尤其是生育旺盛期育齡女性人數有所減少，以及一孩出生數量下降等原因，2017年新生兒人數較2016年有所下降，但從總量上看，達到1723萬，且二胎新生兒比例提升，超過一胎人數，達到883萬人。不容忽視的是，由於生活壓力、生存空間限制等方面的因素，二孩政策的放開，對一線城市的影響弱於二、三線等低線級城市。

母嬰童消費市場日趨成熟

母嬰童行業需求具有剛性，消費者的價格敏感性較低，並且隨着80、90後父母育兒理念的進步和經濟條件的改善，質量與實用性成爲用戶購買母嬰童產品時所考慮的最關鍵的因素，他們對質量更好、更實用的產品的支付意願更高；品牌口碑也是購買母嬰童產品時關鍵的考慮因素，良好的品牌口碑代表着消費者對品牌、對商品的認可。在保證商品品質的情況下，外觀包裝相對而言不是很重要。

科學育兒需求提升助推早幼教行業升級

80、90後新生代父母是科學育兒的中堅力量，對育兒經驗的需求更加精細化和專業化，且對於孩子的早期教育有較高的消費意願。國家對學前教育也更加重視，將兒童早期發展納入 《民促法》、《健康中國2030規劃綱要》等政策。早教市場作爲極具潛力的朝陽產業，近年來被資本市場關注度較高，2015年兒童早教行業融資數量增長近2倍。新的資本的投入會對早教領域的規範化、專業化、系統化、科學化發展產生積極影響。

線上流量去中心化特徵顯現

隨着流量入口增多，商品信息獲取方式多樣化，線上流量呈現出去中心化的特徵。平臺通過分析用戶線上行爲數據，洞察覈心消費人羣的用戶畫像、行爲偏好、需求特點等信息，將相關資源與用戶精準匹配，實現從用戶尋找信息到信息精準觸達用戶的轉變，進而提升用戶在線上平臺的轉化率和粘性。

互聯網母嬰童行業發展現狀與業務模式

市場規模穩步增長，預計2020年將達到3萬億

隨着新生兒人口數量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力提升，2017年我國母嬰童消費市場規模達到23613億元。隨着消費升級、“全面二孩”政策紅利的釋放，預計2020年中國母嬰童消費市場規模將達到3萬億。

母嬰童產品與服務涉及維度多，涵蓋領域廣

母嬰童用戶在消費生命週期的不同階段，對商品和服務的需求多元化，對不同的商品和服務的購買頻率亦存在差異。在產品消費方面，二胎比重的提升，嬰幼童耐用消費品的市場需求會低於洗護用品等易耗消費品；在服務消費方面，隨着80、90後父母育兒理念和經濟條件的不斷進步，對健康醫療服務、定製化服務等專業化服務的需求較高、支付意願較強，母嬰童服務消費市場發展前景廣闊。

行業當前處於平穩發展期，協調發展爲主調

中國互聯網母嬰童行業圖譜

互聯網母嬰童用戶迭代速度快

母嬰用戶在母嬰線上平臺的活躍程度隨嬰童年齡發生變化：0-3歲期間，是用戶活躍的黃金期，母嬰用戶對奶粉等剛需商品的需求度高，且關注育兒、健康等內容，在母嬰線上平臺的活躍度較高；3歲之後，母嬰用戶的使用率隨寶寶年齡增長而下降，母嬰消費屬性逐漸弱化；在兒童8歲左右時，母嬰用戶轉向綜合性線上平臺。較短的用戶生命週期及較高的獲客成本推動線上母嬰平臺深度挖掘母嬰人羣從零售到服務等各個環節的需求，以提升轉化率，拓展用戶生命週期。

中國互聯網母嬰童行業發展趨勢

業務拓展與延伸，轉型泛母嬰綜合平臺

母嬰人羣的生命週期長度逐步向前延伸至備孕人羣，並向大齡兒童人羣拓展。同時，隨着母嬰市場向家庭經濟延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人羣形成。爲滿足孕嬰童家庭成員的商品、服務等多方面育兒需求，互聯網母嬰童企業開始進行業務上的拓展、延伸，與全域行業進行連接，轉型泛母嬰綜合平臺。

B端與C端同步佈局，實現行業賦能

母嬰童平臺積澱了大量C端用戶，但迭代速度快，隨着C端流量紅利漸失，營銷難度及成本提升，維持已有用戶的留存並變現成爲關鍵。因此，母嬰童平臺挖掘用戶在各環節的需求，延伸市場業務線，結合各類場景促進C端流量變現。B端具有流量優勢，可通過較低的成本獲客，伴隨着“後互聯網時代”新興技術的日漸成熟，並進入商用階段，母嬰童平臺有機會從B端佈局，建立商業模式、產品形態，創造新的盈利點。中國龐大的企業用戶羣體，爲B端發展提供了廣闊的市場空間。

線上線下母嬰連鎖加速佈局，滿足母嬰消費升級需求

母嬰童用戶對價格敏感度較低，更看重商品、服務品質及購物便捷性。在線上，消費者可通過多渠道獲取多元化的商品及服務的信息，消費選擇多樣化。在線下，消費者可對商品的品質及服務的專業性有更爲直接的體驗，母嬰連鎖店在此方面具有較大的優勢。線下體驗、線上下單，用戶的消費行爲更具連貫性。在線上線下渠道融合的過程中，數據涉及到生產、銷售、物流、支付等各個環節，對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導意義。

以內容營銷與場景營銷提升轉化效果

爲提升顧客消費體驗，增強用戶粘性，實現流量和銷量的雙豐收，優化並提升營銷方式成爲母嬰企業的重要利器。通過多元化的極致內容服務與體驗，滿足泛母嬰人羣個性化、娛樂化、定製化的內容需求，建立品牌信任，增進互動，引發用戶種草，賦予品牌動銷能力。場景化互動情景可以連接多種商品和服務，建立品牌與顧客的情感連接，提升體驗，影響其消費決策。