出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

一場疫情，徹底打亂了春節人們歡聚的節奏。

在集體抗擊病魔的背景下，“宅在家”成爲絕大多數人的選擇——假期最遠的“跋涉”也不過是從臥室走到廚房的距離。

限於狹小的室內空間，除了“客廳套圈”“室內羽毛球”等傳統遊戲，春節線上搶紅包兼備娛樂性和現金收益，成爲假期裏爲數不多的熱門娛樂方式。

還記得5年前的“搖一搖”嗎？2015年微信與央視春晚達成合作，率先推出微信搶紅包，直接掀起一場全民運動：除夕夜裏，一家人圍坐在電視前開始瘋狂擺動手臂搖取紅包。

伴隨獨特的“咔嚓”聲，頃刻間就有現金紅包進賬。這一頗具“AR”(增強現實)色彩的動作，將搶紅包推向舞臺中心，也讓春節紅包成爲企業營銷的新載體。

多年過去，紅包依舊，但套路常新。企業們持續加碼紅包金額、探索場景、拓展用戶，直到新玩家不斷加入，攪動一池靜水。

最終分到用戶手中的零碎紅包，背後往往是關於流量、拉新、承載力以及平臺生態的大生意。

1、春晚的“豪門”遊戲

在春節假期這一特定時段裏，央視春晚作爲一場全民晚會，已經成爲企業紅包營銷的主戰場。

這與春晚在國人心中的影響力不無關係。近年來關於春晚的吐槽不少，但這場晚會在相當長一段時間裏，不僅是年度娛樂活動，更是社會經濟生活以及時代審美的風向標。

時間倒回1983年的首場春晚現場。在當時中央電視臺的導演室裏，觀衆寫有《鄉戀》的點播條如雪片般飛入，衆人卻都捏了把汗。這首歌清新婉轉，但與當時革命歌曲的要求格格不入，一度被外界批評爲“靡靡之音”“毫無價值”的流行歌曲。

經過左右權衡，晚會最終拍板將“禁歌”播出，也將這臺略顯簡陋的晚會植入觀衆心中。

自此，這臺晚會成爲中國人春節期間的固定節目，至今已經連續舉辦了38屆。

不容置疑的是其高收視率。央視索福瑞統計數據顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味着至少7億人次的直接觸達。

其中，2020年春晚海內外觀衆總規模達到12.32億人，幾乎可以問鼎全球收視率最高的電視節目。

但與春晚超級流量池相對的，卻是中國移動互聯網流量紅利的枯竭。

根據QuestMobile《2019年中國移動互聯網秋季大報告》，2019年9月移動互聯網月活躍用戶規模達到11.33億，前9月淨增238萬，增長率只有1.3%，而2018年全年淨增用戶爲4607萬，對比可見中國移動互聯網用戶規模增速下降趨勢明顯。

因此去下沉市場尋求用戶增量，幾乎成了過去一年互聯網企業們的關鍵佈局。

對它們而言，下沉市場已經是爲數不多的流量窪地。而在傳統電視媒體時代，下沉市場用戶尤其是銀髮羣體對春晚的接受程度遠比互聯網產品高，這一習慣也延續至今。

換言之，互聯網企業的存量用戶和春晚覆蓋羣體仍存在真空地帶，這也爲前者提供了流量防禦的機會。

不少企業合作案例也證明了春晚的流量實力。

2015年微信聯合春晚推出搶紅包活動、向參與用戶發放5億現金紅包。晚會期間，微信搖一搖互動總量達110億次，在紅包的催化下，短短兩天內微信就綁定了2億張個人銀行卡。

此後，與央視的互動合作就變身爲豪門遊戲，互聯網巨頭連番入場撒錢。2016年支付寶推出“集五福”派發8億紅包，2018年淘寶開展紅包雨活動派發6億現金及獎品，2019年百度更是豪撒9億現金紅包。

今年紅包戰再次升級。電商戰隊淘寶攜手聚划算春節期間補貼20億元，並在除夕當晚爲5萬消費者清空購物車，拼多多在春節期間則追加30億補貼；支付寶在五福之外，還推出全家福卡，有卡者可抽取“幫你全家還花唄”大獎……

雖然過去一年互聯網行業整體發展放緩，但春節巨頭們撒起錢來也絲毫不會手軟。

2、戰火燒至短視頻

在今年紅包戰場上，相比BAJT等老牌互聯網大廠，抖音和快手兩個玩家的對壘更顯焦灼。

從1月14日開始，用戶就可以在抖音上集“發財中國年”五字金卡，集齊者可平分3億紅包。同時，平臺還設置了抖音、****、西瓜視頻、Faceu激萌、輕顏相機、皮皮蝦等6款產品Logo的鑽卡，用戶集齊五張金卡可合成一張鑽卡，湊齊6張鑽卡可再分2億元。在春節期間，抖音總計派發20億現金紅包。

以爆款產品爲其他矩陣產品導流，是頭條系一貫的打法。

而快手作爲央視春晚的獨家互動合作伙伴，今年則採用“視頻+點贊”的形式，發放10億現金紅包——除夕當晚五大互動主題包括明星拜年、家鄉情、幸福年、家國夢、新春祝福，用戶在觀看主題視頻時可在下方點贊，手速越快紅包越大。

同時，快手還瞄準B端推出“快手年貨節”，用戶通過觀看直播、做任務等形式可以收集紅心換取優惠券紅包，在年貨專場中購買年貨。

春節期間短視頻兩大玩家再次聚首，顯然是爭奪用戶注意力的必然結果。

雖然兩款產品的底層邏輯不同，但隨着企業體量增大、當單純的短視頻業務升級爲內容生態時，其業務邊界就很難由一條直線劃歸清楚。

快手創始人宿華此前也曾表示，這兩款產品本質上根本不同，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。

更重要的是用戶指標——過去一年抖音和快手的用戶重合度越來越高。據智氪研究院數據，2019年快手和抖音的用戶重合度已經達到46.5%。

換言之，爲爭奪剩餘市場紅利，雙方對壘的頻率將大幅提高。

雙方除了比拼紅包創新玩法、運營精細化程度以及服務器承載能力之外，一次突發事件也讓今年的紅包戰再添變數。

原計劃春節檔上映的《囧媽》宣佈撤檔後，1月24日，字節跳動（****）發佈消息稱，集團以6.3億元成本從電影出品方歡喜傳媒處獲得電影授權，計劃1月25日將該電影放在****、西瓜視頻、抖音火山般和歡喜首映APP平臺上免費播放。

這次合作或許會給頭條繫帶來不小的流量補給，但此時判斷輸贏還爲時過早。大規模補貼過後，用戶體驗和產品的場景價值能否吸引到足夠的用戶留存，纔是這場戰鬥的關鍵。

3、錢究竟撒到哪裏去了？

據不完全統計，2020年春節期間各大互聯網公司派發紅包金額超過70億元。

然而瘋狂撒錢背後，部分用戶卻並不買賬。

筆者注意到，雖然互聯網企業派發紅包的數額龐大，但參與活動的用戶規模也普遍過億，最終能夠分得的紅包不過是個位數字，對此也有參與用戶抱怨，“爲了2兩塊錢紅包，花費時間掃碼、集卡並不值得。”

另一部分企業則精於“套路”，直接瞄準下沉市場和銀髮羣體。

以拼多多爲例，平臺承諾湊足100元現金可提現。筆者在獲得92.54元初始紅包後，平臺提示邀請好友助力、分享羣組可繼續領取現金。但從99元開始，每位好友助力只能給筆者帶來0.01元現金收入，提現難度極高。

在透支了新老用戶的社交關係後，平臺套路似乎有過河拆橋之嫌。這也難怪在過去幾年的紅包大戰中，企業撒錢不少，但用戶總在問，“錢究竟撒到哪裏去了？”

紅包派發不過是表面熱鬧，糟糕的體驗將會直接作用於用戶留存。

有分析人士認爲，當用戶增長紅利過去，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，不變的是用戶黏性、活躍度競爭，變的是新玩法升級。

春節紅包吸引的客戶，如果沒有真實消費場景或者消費場景較少，用戶流失會非常快。此外，企業還需要多次補貼將客戶轉化使其形成消費習慣，這樣或許能打通變現通路。

反之，若是企業一味玩弄套路拉新，非但效果存疑，長此以往用戶不但會對搶紅包熱情消退，更會對擅長“套路”的企業失去信任。

畢竟，用套路換人心的時代早就結束了。

*文中題圖及部分配圖來自攝圖網，基於VRF協議。