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亞馬遜退出中國？

4月18日，亞馬遜中國發表了兩篇聲明，先後對亞馬遜將退出中國市場的傳言進行了回應。

第一份聲明表示了，亞馬遜將在現有的良好業務基礎上，持續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

另一份聲明則表示，爲了尋求戰略轉型，將於今年7月18日起，停止爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。這也就意味着亞馬遜在中國的消費者將不再能夠從中國的第三方商家那裏購買圖書等商品，但他們仍然可以通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、德國和日本訂購商品。

這兩則聲明中，我們可以看出，亞馬遜並未真正官宣“退出”中國，只不過是進行了戰略性調整，在“海外購”上加大了籌碼。然而，亞馬遜的所謂“退出”中國市場一說，也不完全是空穴來風。

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高冷，錯失絕佳時機

作爲世界性的電商巨頭，跨境電商是亞馬遜的一大優勢，然而在進入中國市場之後，亞馬遜卻也似乎後知後覺的失去了最佳時期。

2004年，收購卓越網進入中國市場，但其域名卻一直未更改，直到2007年，淘寶網全年成交額突破了400億，卓越網才正式更名爲「卓越亞馬遜」。亞馬遜開始意識到了在中國搶佔市場份額，廣告營銷的重要性。這中間又經歷了漫長的4年磨合，2011年卓越亞馬遜正式更名爲亞馬遜中國。

面對如狼似虎的中國電商草根們，“富二代”亞馬遜卻總保持着佛系觀戰的態度，盲目樂觀和高冷讓他們錯失了佔據頭部電商市場分額的絕佳機會。

亞馬遜收購卓越網之年，當時的中國電商平臺還處於發展初期，兩家獨大的除了卓越網也就是噹噹網。亞馬遜或許以爲對巨頭的收購會是打開中國市場的敲門磚，但這遠遠不夠，想要真正的站穩腳跟，還需要因地制宜。但由於缺乏對於中國市場的深入瞭解，在各家電商大地主亞馬遜總是後知後覺。

錯過了2012年的815電商之戰，接着錯過了2014年，中國跨境電商的市場爭奪戰，持續虧損下，亞馬遜在中國的市場份額持續走低。

進入中國市場之初，亞馬遜的市場份額高達15.4%， 如今亞馬遜電商業務在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩下0.6%。值得一提的是，2018年阿里和京東成交額增長率分別爲28%和30%，均高於整個市場增長率，而拼多多的增長率高達386%。艾媒諮詢報告顯示，2018年網易考拉、天貓國際在跨境電商交易中佔據前兩位，亞馬遜被擠出前五。

高速增長的跨境電商發展，帶動了物流服務的需求。在美國市場首屈一指的物流服務，卻在中國市場水土不服。2010年起，亞馬遜中國開始爲第三方中國賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA），隨後逐步擴散了物流範圍，並推出了“亞馬遜物流+”的服務。然而，看似想要大展拳腳的FBA業務卻在去年宣佈了關停的消息。自2018年8月30日起，FBA將不再爲第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務。

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看不懂的中國市場

亞馬遜沒有想到，中國的互聯網市場會爆發，移動互聯網時代的到來沒有一點點防備。從其官網頁面設置來看，亞馬遜一直停留在PC階段。不過有一件事情，亞馬遜走在了中國本土電商的前面，會員制服務。2016年10月，亞馬遜將Prime會員服務帶到了中國，爲中國消費者提供了全年無限次免費配送以及配送速度翻倍加快的福利。隨後阿里和網易考拉跟隨也上線了會員制服務。

在亞馬遜之前，很多美國企業在中國市場最終狼狽而歸，ebay將易趣剝離，百思買退出中國，阿里巴巴收購雅虎中國，uber將其中國業務出售給滴滴出行……對於美國企業在中國市場失敗的原因，亞馬遜CEO貝索斯曾經總結過三點， “不夠激進、投資不足、本土化不充分”。

然而外企風格濃郁的亞馬遜也沒有逃脫過這三點，過於嚴謹、流程慢。廣告策略的缺失，導致網站市場佔有率低、流量少，貨品拿不到低價沒人購買，沒人購買仍沒有流量，如此惡性循環，造就了現如今市場份額不到1%的亞馬遜中國。

李開復曾經總結過美國市場進入中國市場後的四大問題，首先，美國公司對本土化團隊信任不夠，其次，在科技產品的競爭力方面中國已經超過了美國；第三，美國公司在中國的負責人不懂中國；第四，外企在國內的發展不容樂觀。

在亞馬遜有一個慣例，只有戰略性的決策需要通過高層，戰術性的決策可以由一線人員根據其具體情形作出。然而，亞馬遜開拓中國市場時，中國市場的很多決策都需要通過美國總部實施，這讓亞馬遜中國顯得十分被動。

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以退爲進，戰略調整

相比亞馬遜的電商業務，亞馬遜的Kindle業務一直在國內發展的爐火純青。在2013年，亞馬遜將Kindle帶入中國市場，銷量遠超預期，此後，中國幾乎成爲了Kindle銷售的第一大市場，Kindle在中國也不斷的本土化。此前亞馬遜中國曾經在極客公園的採訪中提到，Kindle設備本身帶給了讀者沉浸式的閱讀感受，這方面不存在國際化差異，另外kindle設備在中國的成功，是設備加選品加服務的組合拳服務模式得到了中國讀者的認可。

另外來說，亞馬遜的雲計算服務AWS。物聯網時代的發展，對於雲服務的需求顯著增加，貝索斯曾提到過：雲計算這個業務將會成爲社會的基礎設施，必須投入技術研發。“ 亞馬遜的AWS雲服務在市場中佔據了主要市場份額，一直以來也是亞馬遜營收利潤增長的主要組成部分之一，2018年AWS雲服務營收257億美元，利潤73.22億美元，在總營收林潤中佔比62.5%。然而在全球市場的營收情況來看，阿里雲的營收只達到了亞馬遜AWS雲服務的八分之一。

但在中國市場則呈現了反轉的局面， 市場調研機構 IDC 發佈的 2018 年中國雲計算市場市場份額報告顯示，阿里雲市場份額佔比 45.5%，排名第一，騰訊雲市場份額 10.3%，排名第二。AWS 市場佔有率僅爲 5.4%，排名第五。

然而在中國市場的受挫，並沒有對亞馬遜造成很大的影響，據財報顯示，亞馬遜2018年全年淨營銷額2329億美元，同比增長了315，營業收入增加至124億美元。

據瞭解，2018年3月開始，亞馬遜陸續在印度建立其電商平臺和物流網絡，並根據印度本土化推出了低端智能機的app，和信貸服務。而面對如今印度最大的本土電商Flipkart平臺，創始人曾是亞馬遜的前員工，亞馬遜在中國市場所汲取的教訓，是否能夠幫助其迅速佔領印度市場呢？

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入華15年，亞馬遜突然宣佈大撤退！以後，咱還能愉快地買買買嗎？

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萬億美元不是終點：沒有“邊界”的亞馬遜 打敗的不僅是實體零售

深網丨15年纏鬥，亞馬遜如何一步步敗給它的中國電商門徒？

人民網 | 亞馬遜收購“卓越”

圖片來源：全網資源。

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*作者系xx後射手座一枚，專注教育消費升級賽道,

*答應我從今天起做個清醒且有趣的人類，