有人情者，方得人心

內容來源：本文爲投稿。作者爲品牌聲譽與危機管理專家、一見塑造CEO、前歐盟商會市場與傳播委員會主席 王麗麗 。

封面設計 & 責編 | 馬暢

第 4629 篇深度好文：4719 字 | 8 分鐘閱讀

品牌營銷

本文優質度：★★ ★ ★ ★ 口感：紅豆派

筆記君說：

李奧貝納大中華區總裁黃麗燕這麼描述品牌：“給我一杯海尼根。”

你當然可以選擇海尼根之外的任何一種啤酒，但你心裏清楚：在夜店拿着海尼根的人代表了他會玩、懂很多，並且喫得開。所以你花比較多的錢，買了一杯海尼根，享受着啤酒，還有那個貼在你身上的標籤。

品牌在企業發展中的重要性，如何強調都不爲過。值得肯定的是，越來越多的企業意識到這一點。

但同時問題也在顯現，在全球經濟下行、黑天鵝等危機事件頻發的情況下，企業在危機下的品牌建設頻頻出現短板。

危機下的品牌應對方式，以及未來該如何佈局？以下，盡情享用~

一、疫情的影響：品牌營銷的當前大背景

1.疫情的影響

清華大學國家金融研究院院長、IMF前全球副總裁朱明院長，2月22日在五道口在線大講堂,分析了2020年1-2月和2019年的總需求和總消費數據，並提出了以下三個觀點：

①2020年第一季度會是負增長，估計會連累GDP的3-4個百分點

②出口也是一個特別嚴峻的挑戰

③總供給方面，這次新冠疫情影響區域大幅超過非典

在這場史無前例的重大的疫情中，企業面臨了大考，而中小企業受影響最大。

當全民族靜下來的時候，就是一個國家深度思考的開始，讓我們學會敬畏自然、敬畏生命；當企業靜下來的時候我們讓反思如何敬畏市場、敬畏客戶、敬畏人才；如何靜下心、耐下心來，打造品質、塑造品牌，而不是全民去“追風”。

追熱“風”的結果就是：當“風”去了，企業垮了，人散了，每個人都在裸泳。賺熱錢、快錢的時代已經結束了，接下來纔是考驗企業真正實力和領導力的時代。

打敗我們的不是疫情，往往是我們自己。

疫情的冬天總會過去，危機中企業家要既能夠及時地審時度勢、冷靜，理智地迅速理清方向，制定危機預案和短期策略調整，帶領企業渡過寒冬；又能及時反思、準確地把握未來發展的大方向，逆勢佈局，轉危爲機。

打不敗我們的只能讓我們更強大！

2. 疫情中危與機並存

疫情消費降頻：八成以上網民減少外出喫飯與購物，其中外出喫飯聚餐86.1%、外出購物 80.0%、電影院64.2%；

95%的網民在疫情期間增加了線上娛樂/服務的使用，其中短視頻57.3%、綜合視頻48.1%、手機遊戲39.4%。

3.疫情危機後將會迎來一輪補償性增長

企鵝智庫最近剛剛發出來的調查結果顯示： 一些行業是短期休克，疫情結束後勢必會反彈。

疫情結束後，餐飲行業預計迎來明顯的補償性增長，針對疫情期間減少的線下消費，65.9%的喫飯聚餐、59.4%的外出購物、48.6%的美容美髮，30%的KTV也會迎來一輪補償性增長。

疫情結束後，也有一些在疫情中井噴式增長的行業將回落到正常水平，比如短視頻、遊戲和生鮮電商。

二、危機中品牌的新戰法與實戰案例分析

突如其來的疫情對企業特別是中小企業帶來了很大影響，企業是否要繼續開展品牌營銷活動？如果剩下的現金流只夠花3個月或6個月，應該花在哪裏？

一些企業甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，此時，該省的錢一定要省，廣告是純支出，更要儘量收縮，甚至停止一切市場活動。但是，也有很多人認爲爲了應對疫情危機“停止品牌營銷”無異於飲鴆止渴。

相反，一些較有實力和長遠眼光的企業，逆勢佈局，“敵退我進”加大力度做好品牌營銷和品牌聲譽的價值觀傳播，利用組合拳，既承擔企業社會責任又提高品牌影響力和美譽度，爲疫情恢復後的反彈做好助跑。

1.星巴克的祕密：品牌的價值創造模型

疫情中宅在家裏，你們最懷念的是哪個品牌？

很多朋友說是星巴克，他們懷念在一個陽光燦爛的午後，坐在星巴克捧着一杯濃香咖啡，看一本書…

有人問，在家裏不能衝咖啡喝嗎？ “不能”！因爲，他們懷念的不是咖啡本身，而是那樣一種品牌調性，那樣一種品牌氛圍和那樣一種生活方式 --- 這就是品牌價值創造的最高境界。

有了這種境界，品牌的忠誠度和信任感會大幅提高，營銷成本會和溝通成本相應下降，僱傭成本也會減少，優秀品牌會吸引優秀的人才加入，讓企業如虎添翼，這是一個動態的良性循環（如圖一見塑造的品牌價值創造模型）。

2.品牌聲譽是企業最重要隱性資產和差異化競爭力

根據國外某著名商學院調研，今天在激烈競爭、產品同化時代，企業的產品、技術、服務、市場經驗都不難被競爭對手複製，甚至超越，但最難複製而且花時間最長的就是品牌，也就是替代你的品牌在客戶心目當中的品類地位。

所以，品牌也是企業的護城河，是無形資產中給企業帶來差異化的重要資產。所以希望無論B2C還是B2B的企業都能夠重視品牌，打造品牌的無形資產和差異化。

3.疫情中，每個企業都應該自問的4個關鍵問題

在這樣一個史無前例大疫情危機中，企業要不要做公益？要怎麼做才能實現社會價值和品牌價值的雙贏和可持續？

首先，在這樣一場抗疫戰場上，每一個企業、每一個公民都要承擔責任，這是一種擔當，也是企業甚至每個人都必須承擔的社會責任。

企業應該自問的4個關鍵問題：

①我們品牌代表的價值觀是什麼？

②在這個全民關注的事件中如何體現我們的價值觀？

③以何種措施、態度、速度、溫度來體現？

④如何實現品牌價值，社會價值和商業價值的共贏和可持續？

4.我們要怎麼做呢？

在回答這個問題之前，先看一下我的老師，現代營銷學之父，科特勒教授的著名的品牌營銷的三個階段的論述。

1.0是產品營銷，老乾媽就是這樣一個最典型的一個代表。

2.0是客戶營銷，是說以客戶爲中心的精準化定製。

3.0就是情感營銷，今天是情感營銷的時代，得人心者得天下！

所以，在目前的大背景下企業的CSR，品牌價值觀傳播和情感營銷應當是品牌營銷管理的出發點和側重點。

在行業中樹立榜樣，積極帶頭承擔企業社會責任，同時，有內容、有尺度、有溫度地發聲，傳播正能量的企業價值觀，表達對員工的人文關懷和復工安全管理，並需要通過具體的行動措施來落地支撐。

過往很多傳統企業非常重視廣告和營銷工具對品牌和產品銷售的拉動。其實，品牌營銷，尤其是品牌聲譽管理和情感營銷需要打組合拳，那就是品牌營銷的4駕馬車的組合：營銷、廣告、CSR、傳播（企業傳播與公共關係），具體到目前當下的品牌傳播，權重可以向CSR和品牌傳播傾斜。

5.疫情當中，品牌是怎麼做的，有哪些新的戰法和成功失敗案例可以借鑑？

與2003年“非典”和汶川地震期間的品牌公益做法有所不同，這次抗疫品牌影響力的排名更加科學，排名標準由過去的看捐款數額，升級爲三個維度：疫情貢獻量（捐款捐物）；新聞傳播量（傳播的內容資產）；社會反應（品牌聲量資產）。

我們選取了一些品牌案例分析供大家參考。

① 阿里巴巴的全維度

阿里巴巴和馬雲本人除了捐款11個億之外，又拿出4000萬捐給中國科學院和中國工程院，加快疫情病毒疫苗的研發，並且佈局未來對於新冠病毒的防治工作。

抗疫捐助相關性、重要性和緊迫性都很強，精準性好。品牌急人所急，想人所想，是非常值得點讚的事！

截至2月5日，阿里巴巴已永久清退15家涉嫌銷售問題口罩的店鋪，其中5家被移送執法機關。阿里平臺治理部承諾，平臺將竭盡全力讓作發國難財的電商付出最沉重的代價。

除此之外，還在支付寶公益平臺上線了“武漢加油”公益項目，僅8個小時就籌款超過7000萬元，企業除了自己帶頭做公益，積極承擔企業社會責任，還影響更多的人一起參與到全民抗疫大戰中，彰顯了品牌的巨大社會價值和品牌影響力，有助於提高品牌核心價值和品牌美譽度。

②騰訊的精準抗疫

抗疫捐助相關性騰訊除了捐錢、捐物、內容支持、內容服務等多元價值創造外，還精準捐出了4萬件紙尿褲及時送給湖北的醫護人員，有貼心、有溫度，有速度，還因此被鍾南山院士點名表揚。

③萬達：差異化的精準公益與商戶休慼與共

1月28日，萬達商管集團宣佈，自1月24日-2月25日期間，對全國各地所有萬達廣場的商戶租金及物業費實行全免政策。

按照2019年該集團全年384億元的租金收入來折算，此次33天減免租金近35億元。

這條新聞在百度搜索有300多萬條的信息，反響熱烈，萬達不求“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，但求爲自己的租戶提供精準、及時的雪中送炭，表達企業與商戶休慼與共的擔當和責任，是非常成功的精準的公益做法。

④恒大案例：賣房上熱搜

恒大除捐款外，還因“7.5折賣房”而上了熱搜。從2月13日至今的恆房通數據看，購房者在三天時間通過恆房通認購47,500套，總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購。

恒大的另一個抗疫舉措是，牽頭哈佛大學與鍾南山團隊成立科研組，5年內爲雙方共同設立的"新冠病毒科研攻關專家組"提供總計8億人民幣的資金贊助，鍾南山院士公開表示感謝恒大爲中國新冠病毒研究所做的貢獻。

⑤回形針的知識營銷刷屏

在這次疫情當中，回形針發佈了《關於新冠肺炎的一切》知識性視頻，在大家對病毒知之甚少，最焦慮的時候，用一篇用心的作品刷屏，微信的閱讀量超過3200萬載，在線的在看的數量超過49萬，微博播放超過9000萬，全網播放1.5個億，這個是一個現象級的知識營銷案例。

我在給B2B企業講課時，經常給他們分享一些知識營銷的案例，這是一個最適合科技、製藥、材料等諸多行業的較低成本的營銷策略，知識營銷，包括知識性圖文、動漫、短視頻等。

⑥餐飲行業在疫情中的兩個品牌的故事：西貝和老鄉雞

雖然西貝老總的一封信代表行業發聲刷屏，體現了行業領導力和品牌影響力，但是很多人認爲從品牌美譽度、信任度和忠誠度提升維度看，老鄉雞更勝一籌。

老總手撕員工要求減薪的一封信，體現了企業家的擔當，企業責任的高度和員工關懷的溫度。

西貝在發表了《一封信》後獲得了國家、銀行和其它企業支持包括盒馬的共享員工等，與此同時應當拿出同等的具體措施和聲量讓大家看到企業自身的自救措施，樹立自強的行業榜樣，同時，推出對國家和社會的回饋公益措施表達“投之以桃報之以李”的態度和溫度，完成閉環。

福耀玻璃董事長的曹德旺，在接受媒體採訪的時候表示： “哪個企業的賬面資金會超過三個月，捱不過三個月是你自己的事情，企業必須自救。 ”可以看出福耀代表行業發聲表達的是企業自救，自強的呼聲，這也是一種正能量的榜樣，不等、靠、要，因爲相信最終能救我們的只有我們自己。

當然，近期國家和各省市也在陸續出臺相應企業扶持政策，舉國之力共渡難關！

回顧這些疫情中的案例，他們大多用了我們前面提到的品牌營銷4輛馬車中的多維組合拳，根據自身行業特點和疫情的結合點，按照重要性、相關性、和時效性三個維度，從企業社會責任、品牌傳播和創始人IP等多個維度來進行，在承擔企業社會責任，傳播品牌核心價值觀的同時客觀上提升了品牌自身的影響力，值得我們去好好的覆盤和學習。