以前在各大車展上纔有的直播場面，現在已經飛入了普通4S店。一家4S店內，幾名銷售員正在舉着手機圍着車做介紹，從外觀設計到內飾用料，從發動機參數到車內空間、智能化配置。一位銷售人員對記者表示，別看店內沒有顧客，其實線上不少人在看直播，相當於店內已經人滿爲患。受新冠肺炎疫情的影響，車企不得不把營銷工作搬到線上，於是線上4S店、千店直播之風颳遍大江南北。這次疫情或將成爲汽車銷售渠道向線上轉變的里程碑，而飽受詬病的4S店模式正在積極尋求轉型。

“這邊都是汽車品牌體驗店，沒有4S店的概念。”一位英國友人告訴記者，“我剛換的這輛車就是先到實體店看一下車型和顏色，坐進去感受一下，喜歡的話可以店內訂車或者到品牌官網上支付，售後維修都是依靠第三方門店。”她的說法讓記者有些疑惑，是否在我國線上賣車會因爲這場疫情成爲汽車銷售的主要方式。近年來，互聯網公司與車企嘗試合作的線上賣車模式並不成功，經銷商集團也早就開始嘗試線上營銷，但僅僅將其作爲廣告投放和集客工具，線上直接達成交易鳳毛麟角。

樂車邦互聯網事業部首席執行官谷鷹認爲，線上賣車效果不佳的原因在於大部分經銷商經營方式和思想上比較傳統，對新生事物不敏感，沒有投入精力去運營。他指出，4S店屬於重資產、重運營的模式，極度低頻，轉化路徑和週期比較漫長，要看到效果需要積累。從消費者的角度看，由於受到消費習慣和技術的限制，用戶要有試乘體驗，需要支付大額的購車款，以及交車的標準流程，大部分人還是願意到4S店實地看車、購車，但是線上訂車會成爲未來趨勢。

短視頻、直播、VR看車等線上營銷方式會帶來一定的轉化，但目前的模式還沒有像電商那麼成熟，主要是購車的轉化鏈條比較長。短視頻、直播比較依賴於網紅、明星效應，內容出彩纔會獲得足夠的流量和曝光度，而新車屬於高價低頻產品，需要更成熟的工具來促單；VR看車雖然在疫情期間能滿足用戶足不出戶看車的需求，但用戶點擊後，跳出率很高。近兩年，電商催化下的過度透支消費行爲也讓消費者逐漸趨於理性，汽車這種大宗消費，直接線上交易的難度很大。

在北京博達思通信息諮詢有限公司創始人王立輝看來，四五年前的互聯網電商線上賣車是失敗的。現在廠家、汽車經銷商和二手車商一哄而上地開直播、錄視頻，其實是形勢所迫。疫情還未結束，沒有客戶上門的這段時間，門店既有經營壓力，又不能隨便裁員，一味延遲復工也不是辦法。之前用電話、微信直接聯繫客戶的辦法容易引發反感，短視頻、直播方式相對比較新鮮，而且不會增加營銷成本，還能讓銷售人員有事可做，所以近期形成了汽車銷售界的直播風。

在歐洲、日韓等汽車市場，4S店依然是汽車銷售和服務的主要渠道之一，而美國汽車銷售渠道則是以大賣場形式爲主。王立輝介紹，與汽車成熟市場相比，我國主流汽車企業約在28家左右，歐洲、日韓國內主流汽車廠家通常只有3～5家，我國汽車品牌集中度遠未達到成熟市場水平。衆多品牌逐鹿市場，需要較高標準的銷售和服務渠道，保證自己的品牌形象，因此4S店模式仍然是他們現階段的最佳選擇。

此外，4S店模式的營銷網絡還承擔着融資功能和承壓功能。經銷商以重資產投入建立的4S店可以幫助廠家分擔庫存壓力，又無需廠家自己投入大量資金自建渠道。王立輝還強調，得渠道者得天下是消費品零售市場上的一則鐵律。現在以4S店爲主的營銷模式方便廠家控制銷售網絡，對於店面選址、月度批發量、銷售量、零部件進銷等都能夠有效把握，充分保證了自己在汽車銷售環節的話語權，因此廠家不可能輕易放棄4S店模式。

掌控渠道的目標是相同的，但汽車與其他快消品又有很大區別。汽車銷售主要依靠的還是人與人面對面的交流，汽車並不只是一件冰冷的商品，它還承載了品牌文化，可以傳遞出車主的價值觀、生活態度。“我們沒有人聽說過電視文化，空調文化，但大家都知道有汽車文化。這種文化促進了車主與車主，車主與銷售之間的溝通與互動，因此纔有可能聚集起同樣興趣的人形成各種車主俱樂部。我國汽車快速發展僅僅才二十多年，可以說還沒有完成品牌教育的階段，因此需要線下渠道輔助繼續完成整個任務。”王立輝說，“另外，中國地域遼闊，東西南北文化差異性遠高於美國，互聯網賣車難以兼顧不同的地域文化，而4S店是與形形色色不同消費者溝通的有效橋樑。”

王立輝建議，與其投入大量時間和精力做直播，不如將工作重點放在提升管理水平，查缺補漏和總結經驗上。4S店賣車靠得是產品過硬，更是靠銷售人員的素質過硬。此前18年，汽車4S店幾乎是“躺贏”，汽車產銷的高速增長掩蓋了行業存在的問題，絕大多數企業沒有做好應對危機的準備。4S店的核心資產其實是人，銷售人員賣車不能再像以前一樣靠“忽悠”，而是要和搞對象一樣，首先能夠與客戶無障礙的溝通，在介紹產品的同時，找到與客戶之間的共同話題，拉近彼此之間的距離，這樣才能逐漸建立起信任，後面的成交才能水到渠成。這就需要銷售人員不僅具備銷售技巧，更重要的是具備平時的積累能力，因爲客戶來自各行各業，家庭情況不同，喜好不同，所以要做一名有溝通能力的銷售人員並不簡單。反觀現在的短視頻、直播內容都是在單純推銷產品，完全忽略了情感溝通，因此難以引起客戶的關注和共鳴。

一位汽車行業資深人士指出，現在我們所看到的4S店銷售和二手車商所拍的賣車視頻，無非是工作人員拿着手機拍店、拍車，這種自賣自誇式的營銷可信度很低。在他看來，通過純線上營銷能實現最終交易的寥寥無幾，這場疫情造成的空窗期已經促使各種線上營銷做到極致，如果客戶在這段閒暇時間內都不關注線上推廣，那麼之後更沒有精力去關注。

他建議，首先，汽車產品需要客戶體驗，“線上營銷＋線下服務”輔助相結合纔有可能實現交易轉化，比如取送車服務；其次，線上營銷不能完全靠自己人自賣自誇，可以請一些行業專家、第三方人士來講解車型特點，提升可信度；第三，營銷應該與不同地區汽車銷售政策和不同廠家所給出的優惠政策相結合，如北京最近新增了新能源汽車號牌，新能源汽車4S店可以結合這個政策做一些活動並將信息傳達給消費者。

谷鷹坦言，最有效的做法是用短視頻、直播、VR看車等線上營銷的手段把用戶引流到線上4S店，如以微信小程序做流量沉澱，把公域流量轉化爲私域流量，然後再通過分析客戶需求，持續跟進客戶，促成轉化。如與樂車邦合作的一家4S店，通過魔輪搭建了線上4S店，疫情期間，上線了“9.9汽車消毒殺菌的活動”，然後在朋友圈、抖音上做推廣，一週時間，成交1500多單，新用戶註冊1600多名，用戶到店服務，現場訂車2輛。

“經過這次疫情，經銷商思想會有真正的轉變，從過去的被動應付變爲主動積極參與，去嘗試私域流量等投入回報比更高的線上營銷方式。汽車營銷方式也從單一的垂直媒體投放變得形式更加多元化、內容更接地氣，垂直媒體成本現在越來越高，而私域流量成爲下一個獲客的藍海。”谷鷹說，“線上營銷方式的考量標準會從注重曝光量轉變到更注重交易量轉化，實際能幫助經銷商賺錢的營銷纔會得到青睞。”

谷鷹認爲，未來汽車銷售與售後有可能分離，可能展廳在城市中心，售後在相對郊區的地方，然後在社區周邊可能會有廠家授權的快修店。線上營銷方式只是第一步，真正的數字化轉型就是實現汽車新零售，充分利用互聯網方式把線上和線下融合，搭建圍繞汽車全生命週期的智慧4S店，讓服務、交易、用戶、員工、管理通通在線，打破時間和空間的限制，實現智慧營銷、智慧管理。轉型不意味人員分流轉崗，實體店減少，線上只是線下的補充，汽車消費無論買車還是售後，最終需要在線下完成服務，線上只是讓流程更加簡單、高效，也是爲了給車主提供更好的體驗。

本文轉載於中國汽車報網 陳萌

相關文章