全球市場研究機構集邦諮詢出具最新報告指出，2018年智能手機市場於第二季買氣逐步回溫，第三季在新機鋪貨及節慶需求備貨的帶動下，生產總數量約3.8億支，季增8%；觀察第四季雖有蘋果及華爲新機助力生產總量，但市場對於蘋果新機不論是XR/XS/XSMAX銷售不如預期的雜音不斷，下調整體蘋果新機的出貨數量，因此，預估生產總量將與第三季的3.8億支持平。

集邦諮詢分析，從智能手機市場的需求趨勢來看，由於已進入產品成熟期(MatureStage)，再加上品牌的產品相似度高，缺乏新穎題材吸引買氣等，消費者換機意願轉趨被動；從品牌市佔表現來看，由於競爭者衆，爲了突顯品牌價值，無論是在高端手機上投入更多經費進行研發，或是透過提高規格配置打造高性價比形象，都使得品牌廠的獲利空間不斷被擠壓。再者，近期受到中美貿易戰波及，手機制造成本在匯率震盪或是因零組件價格調整等影響下成本上升，導致品牌要維繫獲利更加困難，深化市場大者恒大的發展。

以生產量來看，將由三星、蘋果角逐第四季全球市佔第一位置

就全球前六大的品牌生產表現來看，三星依舊位居第三季全球第一名的寶座，總生產量數約7,450萬支，市佔直逼20%。三星第三季除了透過既有的J系列(Junior)支撐表現外，也提前發表旗艦款Note9系列來帶動品牌銷售，然而由於新款旗艦機規格和上一代差異不大等因素，對整體生產數量貢獻有限。三星第四季將重心放在強調高性價比的A系列，期盼透過多鏡頭的賣點拉抬第四季的買氣，預估第四季將有機會持平第三季的生產水平，以站穩7,500萬支的生產總量爲目標。

華爲近年具高度研發自制能力，透過積極投入芯片以及創新規格等研發，成功站上國際舞臺。在產品部分，透過高中低端的完整佈局，持續擴大海內外市場的市佔表現。第三季生產數量受惠新機的渠道鋪貨需求，再攀高峯，較去年同期增長達44%，生產總數約來到5,550萬支，連續兩季超越蘋果，市佔率爲全球第二名。集邦諮詢預估，第四季在新機效應持續發酵下，生產數量有望與第三季表現持平，全年有機會達到2億支年生產總數的目標。然而，近期市場傳出渠道庫存偏高的警示，是否影響華爲第四季或明年第一季的生產數量，則有待觀察。

蘋果透過第三季發佈的三款旗艦新機重新定義iPhone高端系列的價格區間，再度挑戰市場對於高端手機價格接受度。廣義而言，iPhone兩款AMOLED新機(iPhoneXS/XSMax)的定價高於一般市場預期，降低消費者購機慾望;低價款LCD版本(iPhoneXR)則受到貿易戰影響，導致美元走強，在非美區域的定價對銷售的貢獻將受到影響。此外，低價款LCD版本的主要生產時程落在第四季，對第三季的生產總量貢獻不大。不過蘋果調降售價舊機型售價，則有助其銷售表現。以整體來看，蘋果在第三季的生產數量約4,710萬支，全球市佔率第三，連續兩季落後華爲；第四季表現則受惠於新機生產排程集中，將達今年季度生產高峯，預估第四季生產總量有機會站上7,600萬支，和三星競爭全球第一名的季排名寶座。

小米在第三季生產總數達3,170萬支，約與第二季表現持平，有別以往動輒兩位數的高度成長。由於主要需求市場中國及印度的成長力道趨緩，因此小米第四季開始也採取較爲保守的生產備料策略，以避免高成品庫存帶來的金流壓力，預估第四季生產總量將落在3,000萬支以內，全年看1.2億支的生產數量表現。

以今明兩年的營銷策略來看，小米延續低毛利的營銷準則，除了零組件成本控管外，也透過品牌在地化(例如印度採買、印度生產)，取得生產製造成本以及關稅等的優勢，然而過度的強調薄利率，外在經濟環境的變化都可能導致製造過程中的成本增加，進而對整體業務產生重大且不利的影響。

OPPO和vivo第三季整體生產數量在旗艦新機以及渠道鋪貨的帶動下，都分別有3,000萬支以上的表現，相較第二季呈現微幅成長。近來年OPPO以及vivo在規格研發上投注了更多心力，加上大容量存儲器配置的營銷策略，成功打響市場名號，然而由於主要銷售市場多集中在中國及東南亞，隨着主要市場面臨成長衰退或是後繼成長空間有限，加上民衆換機週期延長等影響，都將使OPPO及vivo在維繫生產表現上面臨更大的挑戰。集邦諮詢預估，第四季OPPO生產總數將較第三季衰退23%，估達2,450萬支，預估vivo將有2,410萬支的生產表現，較第三季衰退20%。（文/集邦諮詢）