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【正文】

任何企業在下決心投入CDP或者DMP這樣的數字營銷的數據系統之前，都難免思考是否值得花這樣一筆沉沒成本。

DMP，某種程度上，可以以雲或者SaaS的方式提供，從而降低了成本，而CDP的情況則不太一樣。

區別在於，CDP存放的是大量的第一方數據，這些數據屬於企業不可以公開和泄露的核心資產，因此，企業傾向於自己建設自己的CDP。這樣，私有部署的CDP的成本就比在雲端或者SaaS方式的數據系統的成本要高。

如果要花費一筆不菲的成本，企業必然要衡量CDP的投入產出，但是，應該如何衡量纔是恰當的呢？

回答這個問題，首先要回答另一個問題，CDP和DMP的價值，究竟體現在什麼場景上，基於場景，我們才能更好的判斷價值。

全文目錄：

• CDP不是DMP
• DMP效果好壞有唯一評價標準
• CDP效果好壞能不能用ROI衡量
• CDP效果衡量沒有唯一標準，而是一系列指標的綜合
  • 短期指標：覆蓋能力
  • 短期指標：活躍用戶比例的增加
  • 短期指標：用戶交互度提升
  • 中期指標：用戶轉化提升
  • 中期指標：用戶留存提升
  • 中期指標：用戶增殖提升
  • 長期效果衡量：ROI的提升

CDP不是DMP

爲了搞清楚CDP的價值和應用場景，我們必須釐清兩個近似卻不同的數字營銷數據系統的概念：CDP和DMP。

簡單講，今天的DMP主要是用在廣告投放時候的 找人 上的。我要特別強調“今天的”這三個字，是因爲被稱爲DMP的概念其實有過各種各樣的解釋，在它不到10個年頭的歷史中，它的外延先是被擴展，然後又戲劇性地收縮了。

有些業者認爲，DMP應該分爲第三方數據的DMP以及第一方數據的DMP，CDP不過是第一方數據的DMP罷了。

這樣的理解確實沒有本質上的問題，但是隨着CDP概念的走紅，第一方DMP很少被人提起，而DMP這個名詞本身，也越來越被人們認爲僅指第三方數據的DMP。

我們暫且不論這種認知的對錯，但從廣告主的角度上，卻值得了解一個事實，那就是DMP和CDP的應用場景很不一樣。

DMP，如同我們前面所說，用於解決廣告投放過程中找人的問題，或者用“行話”說，主要是用來拉新引流的。而CDP，則用於解決引流之後的客戶/潛在客戶的深度營銷和運營的，一般簡稱爲“用戶運營”或是“客戶運營”。

二者，很有區別。

DMP：

• 針對公域流量
• 企業外部的數據（第三方數據）
• 用於廣告投放定位目標人羣
• 引流

CDP：

• 針對自有觸點上的私域流量
• 企業自有或者自主收集的數據（第一方數據）
• 用於流量進入觸點之後的進一步消費者營銷和運營
• 轉化、維繫與裂變增殖*

*有同學問，是不是這個增殖的殖寫錯了。還真沒有。一個客戶帶更多的客戶，是殖；一個客戶貢獻更多的收入，是值。這裏是第一種情況。

簡單總結一下CDP和DMP：

CDP -> 營銷後端 | 私域流量爲主 | 企業自有數據 | 私有化居多

DMP -> 營銷前端 | 公域流量爲主 | 企業外部數據 | SaaS居多

DMP效果好壞有唯一評價標準

CDP和DMP不一樣，那麼，用DMP的標準來衡量CDP就肯定不對。

我們先看看，DMP的好壞，衡量標準是什麼？

是數據量的多少？數據mapping能力的強弱？含有多少中國互聯網網民的device ID？或者，有多少的標籤屬性？

這些，用來衡量DMP的好壞，是技術性的指標，但不是跟老闆彙報時，能說明其價值的指標。

因爲老闆只以結果論成敗。

• 在結果（效果）的衡量上，因爲DMP的場景是在營銷前鏈路的引流中發揮作用，當然要證明有了它能幫助提升廣告引流水平。
• 那麼對效果類型的DMP，肯定得用ROI，或者更確切說應該是轉化率來衡量，尤其是在其他變量（創意、落地頁等）都不發生變化的情況下。
• 對於品牌類的DMP，ROI的衡量有點問題，因爲品牌投放的ROI很難準確計算。因此，行業用“目標人羣的比例”，也就是常說的“TA%”，或者“TA濃度”來對比DMP應用前後的效果。目標人羣本來就是一個模糊值，因此這個衡量方法當然也不會很準確，但是也沒有比這個更好的直接衡量。

但無論哪種方法，DMP的價值都體現在對“投放”效果的提升上

CDP效果好壞能不能用ROI衡量

CDP是否也可以用DMP的標準來衡量？

CDP的應用場景跟DMP不同，前面的圖也可以看出，CDP主要用在營銷後鏈路場景上。

所以，如果你想擁有一個CDP，但是又沒有太多後鏈路營銷和運營的業務場景，你需要掂量一下是否真的需要一個CDP。

例如，如果你投放了廣告或者做了引流之後，馬上就需要讓這些流量變成leads（特別是電話號碼），然後立即轉交給call center去搞定，這樣的場景下你基本不需要CDP。

或者引來流量就是下單購物（例如二類電商，搞定一單是一單），也不太需要CDP。

這些需求，DMP比CDP更加適合。

事實上DMP比CDP更有普適性，需要用到DMP的企業，要遠遠比需要用到CDP的企業多。

因爲幾乎所有的企業都需要引流獲客，但不是所有的企業都要做消費者（客戶）的深度運營。

CDP並不是用來直接幫助投放廣告時候甄選人羣的，而是直接幫助精細化的消費者/客戶運營的。因此，用短期內的ROI的提升作爲指標去考覈CDP非常不合適。

CDP效果衡量沒有唯一標準，而是一系列指標的綜合

中國人不太喜歡購買那些不能立竿見影的東西，CDP並不屬於能夠立竿見影的東西，但在2019年卻受到熱捧，確實讓人喫驚。

這很不符合中國人的習慣。

但很快咱們的習慣又顯露出來了，因爲我們喜歡用短期ROI的提升來衡量CDP的效果。

由於CDP是做精細化消費者和客戶運營的，慢工、細活，不見得短期的ROI就能提升。

如果短期ROI提升，很有可能不是CDP的功勞，而是你撞了大運。

那麼，CDP整好了之後，應該用什麼來衡量它的效果和價值？

短期指標：覆蓋能力

即，你的CDP能覆蓋多少消費者的線上觸點，以及能引入多少消費者到這些觸點上。

這個其實並不是由CDP的能力決定的，而是決定於企業建設自己的觸點的水平，以及自己的運營團隊的同學們的智慧與汗水。

但這兩個指標卻實實在在影響CDP效果的發揮。因爲企業有多少觸點，又有多少消費者會用這些觸點，決定了CDP的價值有多大。

如果一個企業沒有什麼消費者觸點，或者一個觸點上就是千把個用戶，那搞CDP的價值真找不出來。

巧婦難爲無米之炊，一個道理。

對於CDP而言，能夠覆蓋企業自有的消費者觸點，然後能捕捉這些觸點上消費者的行爲數據（主要是通過埋點，或者與其他系統進行數據打通獲得），這是CDP最基本的功能。

理論上無論企業多少的觸點，觸點上多少消費者，CDP都能搞定對它們的追蹤和數據記錄。

如果做不到，這CDP就有問題。

另外，有一些企業認爲CDP應該提供第三方數據，幫助企業豐富數據。這種理解不正確，這是DMP的功能，不是CDP的。這事兒CDP不是不能幹，但跟狗拿耗子的感覺很相似。

• 建議1：在決定建設CDP之前，要考慮好自己企業的觸點策略和觸點引流策略。
• 建議2：在建設好CDP之後，第一個要考覈自己內部團隊的指標，是企業線上觸點的用戶數量的增量。

短期指標：活躍用戶及比例的增加

從這個衡量指標開始，跟CDP直接相關。

企業自有觸點上的用戶增量或者流量增量，是引流部門的工作，但其中所包含的交互用戶比例的增長，跟CDP有關係。

什麼叫活躍用戶呢？

是指發生了至少一次交互行爲的用戶。

跟網站分析的“跳出率”的反面“二跳率”很類似。

來到企業觸點上，啥事不幹的，這樣的用戶沒有意思。

運營的價值就在於激活好不容易引流來到觸點上的消費者，讓他們必須得做點啥。

那麼，這其中CDP的價值是什麼？

• 提供不同的人羣屬性數據（對於新進入企業觸點的流量，主要數據是人羣的來源數據），比如，來自於不同關鍵詞的，來自於不同信息流創意的，來自於不同KOL的等等。這樣可以對這些屬性不同的人羣做針對性運營，從而提升這些人羣發生交互的可能性。
• 幫助記錄消費者的行爲——區分哪些用戶做出了行爲，哪些用戶什麼行爲也沒有做出，從而爲進一步的運營提供優化策略。
• 幫助判斷哪些觸點上的互動設置（比如互動元素），更能夠吸引消費者產生交互行爲。

因此，所有流量中發生交互行爲的用戶及比例的提高，是衡量CDP效果的指標之一。

短期指標：用戶交互度提升

與前一個指標相比，這個指標跟CDP的關係更加直接。

用戶交互度，是指平均每個用戶在觸點上發生交互的程度。

也就是我們常說的engagement。

在利用CDP之後，用戶交互程度應該越來越好。

• 利用CDP之後，平均每個用戶在觸點上的總行爲數量增加。
• 那些更有價值的標誌性行爲（action）數量在增加。
• 有價值的標誌性行爲（action）在總行爲中所佔的比例提升。

CDP的價值在於提升運營能力，而運營能力的提升的最直接指標就是消費者願意在企業的觸點上做出更多的互動。

中期指標：用戶轉化提升

CDP一定是要促進轉化和成交的。

就算前面那些短期指標的目的，也是爲了發生轉化。

畢竟你希望跟用戶有更多交互的目的，肯定是爲了轉化他們。

但，我們評價CDP的轉化能力時一定要注意，與DMP的轉化的定義有很顯著的不同。如下：

• DMP的轉化能力的評價，目的是爲了找到好的流量（人羣），所以需要控制營銷後端（後鏈路）保持不變，才能夠衡量DMP使用前後的區別，從而瞭解DMP是否有效。
• CDP的轉化能力的評價，是通過用戶運營實現的。因此，衡量CDP的效果，要控制的是營銷前端（前鏈路）保持不變，而比較使用CDP之後同樣流量的轉化情況的差異。
• 由於運營需要一定時間才能看出效果，它依賴具體的營銷和運營的策劃與執行，不是立竿見影的，因此CDP帶來的轉化提升的效果，需要一定的時間。

中期指標：用戶留存提升

轉化並不是CDP的唯一核心指標。

用戶/客戶的留存也非常重要。

留存指標包括：喚回率和留存率的提升

• 喚回率：喚回老客戶重新回到觸點的比率提升。
• 留存率：老客繼續保持轉化或購買的比率提升。

中期指標：用戶增殖提升

這個不一定是所有CDP的指標。但是凡是需要進行老用戶拉新用戶這種模式的企業，CDP應該能夠顯著提升用戶裂變和增殖的能力。

指標？主要是兩個：

• 平均每個老用戶能夠產生新用戶的數量的提升。
• 新用戶中來自老用戶推薦比例的提升。

長期效果衡量：ROI的提升

CDP不追求短期的ROI，但並不代表着CDP不重視ROI。CDP最終目標與DMP是一致的，只是大家的發力角度不同罷了。

CDP在ROI上的提升需要相對長的時間，因爲無論是轉化、留存還是增殖，都不是立即發生的，而必然需要一個過程，這使利用ROI來衡量CDP，需要以較長的時間週期來觀察，而不追求立即的變化。

總體來講，衡量DMP的效果是可以立即驗證的，而CDP的短期效果則只能通過相對過程的指標（活躍度、交互度等）來衡量。

原創：宋星

文章來源：公衆號【宋星的數字觀】（ID：chinawebanalytics）

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