做醫美口腔自媒體嗎？傾家蕩產的那種
編輯導語：隨着人們生活水平的提高，醫美行業逐漸被大衆所接受。隨着用戶的增多，醫美行業也逐漸從線下逐漸做到了線上，各種醫美自媒體紛紛崛起。然而自媒體運營從來不是個簡單事，接下來，本文作者爲我們做了詳細的分析。
不知道是不是因爲有些自媒體同行拿“廣告的紙牌屋”作爲例子搞的我們確實出圈了，還是抖音最近實在太火鬧的，很多新老客戶也開始鼓勵我們做消費醫療“代運營”的生意。
當然，生意做不做先倆說，作爲一個營銷專欄，我們先說明白怎麼做運營纔是專欄的正道。
先說原理再說咋做，比較焦慮的看官前面可以直接跳過。
一、內容是“廣告”更是“鉤子”
1. 有“某種需求”的人才會尋找“某種信息”
在這個情況下，“內容”就變成了“需求”的鉤子。
例如：大部分女生對於手錶、機械興趣都不大，男人對於化妝品興趣比較小，這是常理。換句話說，你垂直內容玩的再專業，對興趣不大的用戶來說意義也不大。就像一個女生對你不感興趣，你再跪舔狗也白搭。
2. 需求數是恆定的
基於上述邏輯，從更大層面看，在人羣基數相對固定的情況下，需求數大體上是恆定的。這很玄學，但這是事實。
3. 用戶需求的不斷疊加促使內容的逐漸細分
例如“小紅書”：從探店、評測、恢復、體驗等幾個層面，通過內容來滿足用戶不同階段的不同需求。
反之，通過滿足某一個逐漸擴大領域、不同類型的需求也可以擴大更大品類的人羣。
還是剛纔那個例子，如果一個號又講表又講化妝品，並且保證價格足夠有優勢，那麼這個號主大體上可以成爲一個活的不錯的海外代G微商。
4. 價格成了“篩子”
價格是“篩子”，篩掉了那些風險高的、買不起的，成爲了你家門診的“潛在客戶”。
當然，道理是這個道理，事往往不僅僅是這麼個事。也不知道是大家太急功近利了還是各種“裂變”，通過“數據驅動運營增長的思路”真的那麼深入人心。
如果僅僅基於上述道理，大部分消費醫療自媒體運營到最後都是：
- “有粉絲沒觀衆”
- “有觀衆沒轉化”
- “既沒粉絲也沒觀衆”
也是因爲如此，這些或大或小的問題已經快把一些門診運營都快搞抑鬱了。甚至業內的自媒體同學得出了，“沒促銷就一定沒轉化”、“不發體驗券就沒交互”這種發自靈魂的玄學拷問。
包括前幾天有個賣素材的消費醫療同行跑來問Jason，“公Z號引流賣‘素材’的效果怎麼樣？”
這種問題讓Jason怎麼回？
那麼，我們今天就針對以上三個問題講正常的自媒體運營應該如何運作，或者說怎麼做自媒體運營才能帶來轉化。
二、內容運營的本質，不製造垃圾信息
我們必須明白一個道理：自媒體運營的核心通過是“內容” 吸引用戶“鏈接”，而“內容”足以產生傳遞/交易的本質其實是“稀缺性”。
我不說醫生IP、門診品牌等一切你聽不太懂又不好反駁的道理，就簡單的舉個常理：爲啥大部分人會關注新聞而討厭廣告？
因爲“怕自己不知道”。
反之，如果廣告信息足夠“稀缺”，甚至是“促銷廣告”也照常受歡迎，如：聚划算、直播。
日常折扣力度有限及人性使然，“折扣”才能構成了“稀缺內容”。
“折扣”下往往能獲得平臺流量短時期暴漲的同時，如果平臺立場能夠找到足夠數量的品牌長期持續的做，並在某寶供應鏈下能夠持續找到足夠的“品牌促銷” 信息，反而能夠產生足夠持續的“流量”。
事實上，“促銷”作爲“噱頭”這件事放在“消費醫療自媒體”運營上並不適用。
歸根結底，大部分其它行業市場從業者對於“打折”都是比較謹慎的態度。而消費醫療行業“打折”卻是常態，甚至可以成爲“專題頁標配”，導致消費醫療打折不構成“信息傳遞”的基礎作用。
那麼，還有什麼能構成“稀缺性的廣告”呢？
Jason答：狗咬人不算新聞，人咬狗才叫新聞；天天追着我們專欄咬的不算新聞，“廣告的紙牌屋”哪天咬了同行纔算新聞。放在消費醫療領域，你可以理解爲我們常說的“負面”。
因爲“稀少”才構成“稀缺性”，這是常理。
這也順便解釋了，爲啥門診公Z號通發幾篇“矯正科普”的就企圖有客蜂擁上門，這基本屬於耍流M。
換句話說：不談文筆好壞、粉絲多少等其它因素，單從內容層面來看，你難道不知道有個東西叫“大搜”嗎？“大搜”就能解決的問題，爲啥非要上你這“跟讀”呢？
除了切身利益相關的同行會這麼關注你以外，這種詭異的行爲想想就非常的魔幻。
當然，我們可以換個角度看這個問題：
- 你的內容有能力一句話改變某種格局，例如：川老師發個Twitter；
- 你的內容足夠硬核到很複雜的問題讓小白都聽的明白，例如：回形針；
- 你的內容能夠支持足夠多的“負面”；
- 你的內容足夠胡說八道，而且還能自圓其說，例如：“廣告的紙牌屋”。
我向來就是給自己這麼個定位，傳統PR行業名詞管這個事叫“選題”。
話雖然是這麼說哈，Jason不是真的鼓勵各位做自媒體完全依靠“胡說八道”，“胡說八道”可以作爲你個人習慣的“表述方式”，但洞悉本質、符合邏輯是自媒體內容運營永恆的“底層邏輯”。
再當然，Jason也知道市面上大部分的消費醫療代運營公司也都沒這個內容生產能力，有這個內容能力的自媒體同學早就自己開門診了。
所以，代運營公司找門診要高返促銷政策，也希望門診各位同學相互理解下。
三、廣告不會帶來用戶流失，流失的緣故多緣於“沒價值”
自媒體運營從內容本質來看，不過拿自己持續生產的內容積累起來的關注度，來爲自己的銷售做鋪墊。
每鋪墊一次，就要消耗一點好不容易積累起來的關注度，這是事實。因此，關於發廣告帶來的用戶流失的問題，這也是困擾大部分內容運營從業者的一個兩難問題。
只是門診行爲也好、個人行爲也罷，說白了，玩自媒體本質就是爲了“賣貨”。
換句說話，不發廣告不賣貨，你費這勁兒幹嘛？喝喝茶遛遛鳥淘淘古玩它不香嗎？
再因此，面對此類問題，看官們可以從兩個層面來看：
- 和平臺之間的博弈
- 和用戶之間的平衡
從Jason看來，平臺其實還好。
任何內容平臺，本質都是依靠運營者們貢獻的內容來引流，如何區分原創和廣告也確實很難辦，因爲這事兒很難有“標準”。
很多平臺的運營同學也很頭疼這個問題，尤其現在隨着信息流技術越發普遍後，導致的信息圈層逐漸鞏固。現在的內容已經很難區分內容、廣告和新聞之間的嚴格區別。
因此，平臺規則這不僅檢驗平臺運營本身的格局觀和運營理念，更是平臺間關注度的相互競爭下，相互博弈後的結果。換句話說：如果不是你拆穿了平臺某些“不該揭”“不能揭”的鍋底兒，誰跟誰也沒“S父之仇”。
對於今天大部分平臺的規則走向，大體包括：
- 嚴格禁止型：如頭條、當年的大搜號等等；
- 給錢大爺兒您隨意型：如大乎、大乎、大乎；
- 公Z號：只要只要不F黨F人M，基本不干涉。
所以，從運營的角度來說，默許的規矩是：比的不是誰守規矩，而是誰更不守規矩。你除了默默“享受”這個“過程”，又能咋辦？真跟平臺幹仗嘛？那不是你瘋了就是平臺瘋了。
例如：上文提到的頭條，文中插“X信號＋引流注釋”，都是方法。
或者說，只要不是寫在平臺“限制條款”裏的，基本上都是可以操作的。雖然保不齊平臺會因爲某些緣故改規則，那都是以後的事。
比如：當年的小程序裂變、大乎的Org等等。能快速掙錢的法子都寫在X法裏，這話真不是鬧的。
而對於用戶來說：從Jason個人的角度來看，對於今天的互聯網用戶，看待這個問題要比你想象中理性、客觀、寬容的多。畢竟誰都得喫飯，一味的貢獻、生產內容不掙錢的事情是一定沒有人做的，大都可以相互理解。
反之：如果你跟90後說：“因爲熱愛XX行業願意奉獻終生”，大部分90後會像看一個精S病一樣，用憐憫的眼光默默注目着你；還不如說：“老子想賺錢”，來的讓用戶覺得更踏實一些。
從個體來看，天天跟你BB廣告的，相信我，他這輩子也不可能從你這付錢。所以，對於今天的大部分用戶來說，只要 “獲得的價值感 > 廣告帶來的厭惡感”，其實也還好。
反之，沒有獲得足夠的價值反而天天收到各種沒底線的促銷信息，那用戶流失是必然的。說到底，這是個 用戶價值感平衡 & 概率學 問題。
這也解釋了爲啥大部分各種XX羣，“半年”從來都是命裏的“檻”。剛建立熱鬧非凡，半年後“死水流年”；不發廣告沒人說話，發了廣告更沒人說話；然後，再建新羣，再死水流年。
羣主既怕用戶不來，又怕用戶亂來，像極了愛情。
四、如何篩選合適的平臺需“因門診制宜”
前面廢話半天“選題”，解決的其實是“誰願意看”，而“選題”定好後，接下來的問題是怎麼纔能有人看。
用某寶的方法論來說，叫做：內容能見度。
畢竟，在存量博弈市場下，市場早已過了“酒好不怕巷子深”的時代，穩健的流量渠道纔是穩定增長的核心。
如何有效的獲取流量、如何建立穩定的增長渠道，不僅是門診銷售增長的核心，其實也是“自媒體運營核心挑戰”中的“核心問題”。
一般來說，對待這個問題上，面對紛繁複雜的“自媒體運營”平臺選擇，消費醫療業內一般有兩種流派：
- 啥火做啥：很好理解，搶“流量紅利”。雖然很多門診老闆/運營同學特別喜歡把這個詞放在嘴邊，但是細問很多人真的未必知道這個詞到底啥意思。
- 啥便宜做啥：基本上都是一些想單幹還沒錢的醫生，覺得看別人經營門診特簡單，真自己幹了遇到事又不知道咋辦的情況下，就是“啥便宜來啥”，其實也很可愛。
以上不是批判誰，只是爲了闡述一個事實。事實上大部分單一媒體的運作行爲，結果都是可以預見的“沒人看”。
爲啥這麼說？
一方面，各個平臺有各個平臺的優勢和劣勢。
例如：微B曾經擴散能力很強，但發引流廣告搜索會屏蔽；大乎的平臺運營方式分爲給錢的和不給錢的兩種，理論上需要交“保H費”；公Z號是最不愛找號主麻煩的，只要不F黨F人M，基本不干涉，但運營的難度係數也是行業公認最高的；抖Y是“輕社交”，大部分時候關注數和播放不成正比……
說直白點，每個都搞的那麼完善，平臺上哪“賣票”去？
另一方面，從實際操作層面來說，也都是結合各方平臺的優勢矩陣着來，並逐漸建立足夠的“護城河”。“護城河”的思路可不僅僅是門診渠道運營，任何方面的運營都需要關注。
那應該如何規劃自媒體矩陣呢？
Jason答：來來來，先看看準備花多少錢/時間，爲啥這麼說呢？
1. 越靠近C位的位置一般就是市場俗稱的“核心渠道”
如上圖，有廣泛影響力但是因爲“輕社交”導致越沒啥轉化的，或是靠規模掃轉化的，我們都叫做“入口”，也是俗稱的“泛流量”。
比如：我們通常意義上的大搜、微X、某寶，都是一般意義上的“泛流量入口”。
以“大搜”爲例：雖然大搜的用戶基數很大，作爲門診幻想狀態當然是希望每個人都是消費醫療的客戶，但這明顯違背經濟常識，用戶的需求篩選是通過大搜一個一個“關鍵詞”來的。
換句話說，雖然大搜的用戶基數很大，但事實上門診最愛的“需求用戶數”、“精準用戶數”，“大搜”未必有“大氧”用戶數來的基數高。
再舉例：B站的用戶粘性極高，但是你讓B站的來的用戶真買單消費醫療，這個過程會很痛並快樂着，諮詢師同學一定懂我在說什麼。
2. 越靠近C位的位置展現成本越高，反之越低
衆所周知，現在大氧一篇日記、頭條一篇科普文章、拍個抖Y視頻、小紅書一篇科普文章的成本並不低，孰重孰輕請各位看官自行揣摩，這個事不好說的太清。
3. C位的越靠前的位置展現成本越高，反之越低
在搜索是各個平臺主要流量源的前提下，排名越靠前效果越好這是事實，怎麼靠前纔是問題的關鍵所在。
衆所周知，大部分的平臺核心算法無非都是基於幾個恆定指標（不同平臺有所不同）：
網站權重（PR值）＊相關度（關鍵詞）＊ 交互值（點擊、評論、轉發／不同平臺不一定）／內容迭代週期
以上平臺算法不是‘＊’或者‘／’的直接關係，並且各個平臺還是有區別的，以上我只是爲了方便闡述。
以大搜舉例，行業內常見的“快排”等，本質都是SEO的底層邏輯。
舉幾個內容優化的常識性原理：
- 大搜自家產品在自家權重較高，例如：百J號（目測越來越寬）、貼吧（現在熱吧不好發）、百科/知道（老號或者花錢發）；
- 大乎、小紅書、簡書的整站權重較高；
- 標題權重大於文章內關鍵詞權重；
- 關鍵詞在標題中越靠前權重越高；
- Google的排名較高其它搜索不會差，除非有花錢的；
這是些小技巧，很瑣碎。因此，如何根據實際預算如何規劃引流路徑，纔是各個自媒體運營“理念”問題。
其次，從引流角度說，除了內容數量堆積的前提下，內容優化是需要點技巧的。此處分享一個標題小技巧：“品類詞”是爲了搶品類排名，“熱點詞”是爲了蹭別人的“熱點”。
以我們自己的內容舉例，一直廣受@智能小編 困擾的詭異標題，大部分時候就是這麼來的：
- ［醫美整形口腔齒科營銷］關於［內容營銷］，可能跟你［想的真的不一樣］；
- ［小紅書］爲啥沒量？如何利用小紅書［算法機制］進行［口腔醫美營銷］推廣；
- ［醫美整形口腔齒科營銷］佔的是“存量”。
但大部分的流量來源於［內容營銷］的“增量”，其實是“泛流量”。
換句話說：60%以上的流量其實“泛流量”，也正是因爲這60%沒啥用的流量產生的交互才能獲得“存量”更好的排位，並帶來更多有用的目標用戶觸達。
事實上說，大部分門診所謂的“精準流量”其實都是“品類詞”來的，而沒有“泛流量”哪裏來的“品類詞排位”，沒有“類別詞排位”哪裏來的“精準流量”？
因此，如何根據實際預算如何內容規劃部署，纔是各個自媒體運營“理念”問題。
此處順便插一句：前陣子疫情，Jason忘記看哪篇同行文章還說“如何讓90%的流失成爲客戶？”這就跟一個經典的營銷毒雞湯：“如何把梳子賣給和尚”一樣扯淡。
如果你明白以上的道理後，就會發現這TMD明顯就是違背常識，拿邏輯詭辯代替事實依據販賣焦慮，完全不考慮後果。
我就想問一句：大哥，您還記得“迴歸醫療本質”這碼事嗎？
4. 平臺不同，各個平臺間玩法略有區別
例如：搜索類一般網站權重作用較大；現在PR>3的小破站也挺貴的；大乎、小紅書的交互值權重較高、且週期性迭代速度較快等等；微X搜索迭代速度較慢，越早抓取排位越高；B站的編輯推薦權重較大；微B搜索會屏蔽廣告內容。
當然，還有種技術流的玩法。比如：在Tag加標籤、文章加黑鏈等整站優化方法。還有個方法就是：花錢買排名、買優化。
以大搜爲例：“種植牙多少錢”，相信我，你做到死也做不上NO.1-4去，還是花錢吧。
那問題來了？花錢這麼直接，爲啥不都花錢呢？整這麼多幺蛾子？
Jason答：因爲ROI啊！
- 首先：投產比投產比，別老跟“產出”較勁，“投入”也是門學問。
- 其次：平臺也不傻，賣不出的量／看不上的量，才能放給你免費引流，不是嘛？退一步說，即使時間成本也是人力成本不是嘛？內容也是需要花錢的。
- 結論：所有的努力都暗中標好了價碼。
很雞湯，但是這纔是赤果果的現實，雖然市場經營的同學一般不會告訴你。因此，有多少錢再想辦怎麼結合幾個平臺，這是赤果果的社會現實毒打。
五、“基盤用戶”才能“流量保障”或者叫“護城河”
當你前期叮鈴桄榔、折騰一溜十三刀後，基本上就會有一定的“基盤用戶”。大體這個週期，一般在“3個月－1年”左右。
1. 什麼是“基盤用戶”
不是說關注你家小紅書、加個V信就是“基盤用戶”，那叫“種子用戶”。
“基盤用戶”是指認可你內容的、願意時常點開的，並且樂得分享給身邊朋友的用戶。
這裏面甚至包含相關的“間接相關的自媒體同行”、上下游的供應鏈“夥伴”、願意支持並樂於推薦你的看官等等。換句話說，想要找到“這些人”，理論上也需要數一下日子，不是嗎？
此時，內容也是個“引子”，就是個“鏈接”的“契機”。畢竟，人性來說都是愛尋找“認同點”才能成爲“好友”不是嘛？
順便說一句，很多不太明白的老闆／運營人員，很糾結粉絲量是多少。在Jason看來，粉絲量固然很重要，但是比較起來，“基盤用戶”及固定持續的流量支持會更加重要。
通俗點理解，公Z號管這個叫“常讀用戶數”。前者“保證增長”，後者保證“源源不斷的持續增長”。
以我們自己的號舉例：別看關注數看着很誇張，其實跟我們一直持續產生交互的並且願意給我們帶量的，一直就從沒超過2000人，甚至還有可能還說多了。
也正是這不到2000人，纔是“廣告的紙牌屋”持續胡說八道的源動力。
2. 爲什麼是3個月
由於平臺算法週期性影響，會默認推薦在一定週期內相關度（關鍵詞）及權重較高的內容：
1) 越早入駐的品類內容越可能獲得更多的“交互值權重”，內容越可能靠前
這也順便解釋了爲啥大氧爲啥特別喜歡門診推日記，爲啥“積累”了兩年纔有了“基礎流量”。
當然，道理是這麼個道理。君不見，“大氧”的招股書中寫道，“內容”也是“大氧”在互聯網競爭下上的“護城河”，不是嗎？
2) 隨着平臺關注度越高，交互值的交易價格也會越高
直白點說，“刷數據”這件事本身也是需要成本的，成本是伴隨供需關係來的。君不見，直播在線人數的價碼最近漲了幾倍了？
看到此處，肯定有看官說了，這就是個無底洞啊。也不一定，取決你這件事你咋看！
六、有效果的自媒體運營，從來不是個“便宜／容易”的事
一般來說，我們從2個維度來看這個事：
- 內容是用來引流的 & 用來展現專業並且篩需求的；
- 基盤用戶是暴力引流來的，還是內容引流來的。
比如：你家門診今天不掙錢明天就要關門了。
衆所周知，內容轉化是需要時間的，那你就別整這週期慢的幺蛾子了。有這週期的時間成本消耗，真不如拿這錢暴力地推來的直接，直接地推掃用戶，然後拿活動篩需求，簡單粗暴直接。
比如：你家有20多家門診。事實求是的，10家門診以上，地推真的很難管理。
人一過百形形色色，這真的不是鬧着玩的。從成本模型來看，超百人地推的ROI也不如內容團隊轉化來的划算，不如認真做內容逐漸增長。
比如：門診老闆就希望認真做醫療並且實現逐漸增長。
是的你沒看錯，是“認真做醫療”，而非“認真做醫療品牌”。脫離門診醫療和服務談品牌就是“詐P”，畢竟存量市場下早過了“廣而告之”就會“爭相購買”的時代，“貨比三家”纔是市場的新常態。
而自媒體運營目標就變成了：第一目標是爲了“搶奪眼球關注度”，其次纔是“導流”。
雖然Jason一直不太喜歡“眼球經濟”這個比較詐P的“概念”，但是在存量市場競爭下，更多的消費者關注度確實能帶來更高的銷售——這是事實。
換句話說：如何通過內容運營“搶奪眼球”跟消費者產生“鏈接”後，逐漸贏得“消費者的信任”纔是第一目標，然後纔是 “導流—轉化”。
總的來說，無論運作門診還是運作自媒體，本質就兩件事：
- 消費的是啥？爲啥從你這消費？
- 人咋來？
再因此，基於這個邏輯，想做好自媒體，共分6個要點：
- 找到適合自己的“選題”；
- 不斷提升用戶的“價值感”；
- 在最大成本範圍內建立足夠“流量”護城河；
- 不斷擴大“基盤用戶”數；
- 等；
- 賣貨。
是不是跟門診運營區別也不大？
確實就是這樣。
當然，也不是說Jason不建議門診找其它代運營公司，Jason的觀點是，從現有市場現狀來看：
- 如果自媒體對於你家門診是“錦上添花”的範疇，大可找其它人來代做；
- 如果自媒體是你家的核心渠道，Jason還是建議門診自己運營；
- 如果你家門診已經快揭不開鍋了，放棄吧！除非你真的想傾家蕩產。
寫在最後的話：
傳遞句雞湯文，在今天的互聯網下，越“看似容易的事”越充滿了“門檻”，信不信由你。
文筆一般水平有限，希望大家繼續支持，感謝！
本文由 @Jason@超 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
