上聯：停播、延播、暫停錄製下聯：復播、聯播、雲端錄製

2020年一季度的綜藝市場在突如其來的黑天鵝衝擊下，新增不少變數，各平臺紛紛以“雲錄製”的方式尋找突破口，但在廣告投放上，品牌還是鍾情於有內容保證的綜N代和大廠頂流。一度成爲品牌寵兒的網綜不及電視綜藝搶手，艱難時刻，各平臺選擇抱團取暖，聯播成爲平臺商業化突破口。

TOP君在覆盤2020年Q1綜藝品牌投放時發現了幾個要點：

1 “雲綜藝”應運而生，品牌主望而卻步

2 上新綜藝數量不及去年1/3，綜N代有明顯優勢

3 大多數品牌選擇“單壓”

4 老搭檔迴歸、新組合出道，季播綜藝更搶手

5 互聯網品牌結束“洗腦”，女性向品牌綜藝曝光減少

“雲綜藝”應運而生品牌主望而卻步

本該趁着春節假期收割流量的綜藝節目，在疫情的影響下新增不少變數，一些節目的停播、暫停錄製、延期給衛視和平臺帶來不小內容壓力。同時也能看出視頻平臺的原創力，50個小時原創一檔新節目，10天內近11檔綜藝節目以“雲錄製”的形式出現，6檔在播綜藝也迅速調整錄製形式。

有人說綜藝形式將迎來質的變革，也有人說雲錄製有待提升，道阻且長。從品牌贊助的角度來看，目前已經上線的11檔原創“雲錄製”節目還需要市場的驗證。

疫情下應運而生的“雲錄製”，彌補了綜藝娛樂內容的缺口，卻沒能獲得品牌認同，超過11檔雲錄製綜藝中只有湖南衛視的《天天雲時間》《嘿！你在幹嘛呢？》獲得品牌贊助。兩檔節目分別憑藉金牌製作團隊在內容上的保駕護航，贏得小度、上海太太樂食品、潔婷、快克等品牌方的加入。

而視頻平臺相繼推出的“雲錄製”綜藝均無品牌方的支持，節目內容大多以連線互動的形式，圍繞音樂、美食、運動等內容展開。愛奇藝推出三部“宅家雲綜”，《宅家點歌臺》《宅家猜猜猜》《宅家運動會》以小而美的形式分類佈局；而騰訊推出的《鵝宅好時光》則依託明星藝人的號召力，直播互動；優酷也通過《好好喫飯》《好好運動》進行明星直播，芒果TV推出創意美食節目《還能這樣喫》。

其實“雲錄製”在某方面還受到觀衆詬病，畫質差、節奏亂、內容尬，面對創新內容，收緊預算的品牌當然不敢貿然押注。

上新綜藝數量不及去年1/3綜N代有明顯優勢拋開臨時推出的11檔雲錄製綜藝來說，據不完全統計，2020年一季度上新綜藝25部，相較2019年Q1的79部縮小近2/3，在內容上視頻平臺與衛視平分秋色，視頻平臺以原創自制爲主，而電視臺以季播綜藝爲主。

從平臺內容的品牌贊助情況來看，愛奇藝和芒果TV和江蘇衛視推出的節目更受品牌主青睞。芒果TV首創的聲音互動陪伴真人秀《朋友請聽好》獲得9家品牌方的青睞，算是上新綜藝中品牌贊助最多的節目；愛奇藝憑藉《青春有你2》青春偶像的號召力，獲得5個品牌席位；江蘇衛視的兩檔綜藝成爲電視綜藝的“品牌王”《我們的樂隊》和《新相親大會3》各自斬獲7位品牌方的支持。

不過總體而言，電視綜藝更加穩妥，2020一季度中四大衛視憑藉上新綜藝累計獲得50家品牌贊助。其中江蘇衛視獲得18家品牌贊助，浙江衛視有15家品牌贊助，湖南衛視12家品牌，而視頻平臺除了芒果TV的12家品牌外，其他平臺在Q1的綜藝中品牌不過個位數。

要說招商能力，季播綜藝稱得上是主力，衛視和四大視頻平臺通過網臺同播、多平臺聯播的形式充分利用季播綜藝的價值，填補內容空虛，增強平臺變現力。如播至第五季的《王牌對王牌》在浙江衛視和優愛騰三大平臺分別上線，爲內容續航的同時，充分發揮IP的商業價值。節目臺網同播時，視頻平臺通過購買版權再次招商，吸引更多品牌支持。除了愛奇藝與節目原有品牌繼續合作外，《王牌對王牌5》在騰訊視頻另外獲得冠益乳網絡總冠名，而在優酷節目也獲得今麥郎1桶半網絡獨家冠名。

注：自上至下依次爲愛奇藝、騰訊視頻、優酷節目截屏

在新綜斷層，觀衆需求旺盛的背景下，季播綜藝憑藉穩定的內容輸出，商業價值被髮揮到最大。

大多數品牌選擇“單壓”

相比去年一季度，鉑爵旅拍贊助6檔綜藝的現象，今年一季度，或受節目排播的影響，品牌重複露出機會甚少，品牌普遍“單壓”。兩乳兩機（蒙牛伊利、OPPO vivo）也不例外，蒙牛獨家冠名了《青春有你2》、伊利金典獨家冠名了《天賜的聲音》、OPPO互動支持的《天賜的聲音》、vivo獨家冠名了《王牌對王牌》。

只有蒙牛旗下獨立運營品牌君樂寶贊助了2檔節目，獨家冠名《新相親大會3》和《歡樂喜劇人6》，兩檔綜藝有一個明顯的共同點，就是都是電視綜藝，受衆年齡層廣。

不過TOP君認爲，隨着疫情的穩定，綜藝節目相繼回到正軌，對於壓碼多個綜藝的品牌而言，將是集中亮相的重要時機，如蒙牛贊助了目前熱播的《青春有你2》，贊助的另一檔偶像選秀節目《創造2020》也將在騰訊視頻播出，同類型節目的同期熱播，未嘗不是品牌吸引眼球的方法。

老搭檔迴歸、新組合出道季播綜藝更搶手

去年在宏觀經濟和市場競爭的影響下，廣告行業在艱難中前行，2020年伊始，受疫情的影響，廣告行業再次陷入低迷。品牌主對綜藝內容的選擇也以穩妥的季播綜藝爲首選，不少“老搭檔”再度迴歸，當然也出現了一些新組合。

與浙江衛視互動挑戰類棚內綜藝《王牌對王牌5》一同迴歸的，還有連續贊助五季的冠名品牌vivo；純淨水品牌景田也與《中國新相親》合作了三季；還有再次獨家冠名《我家那閨女》的唯品會和再度合作《經典詠流傳》的郎牌特曲；君樂寶漲芝士啦連續兩季冠名《歡樂喜劇人》和連續四季贊助合作的方太。

也有品牌尋找新路，伊利金典從冠名《我是歌手》到冠名《歌手》，在陪伴節目成長四年後，選擇圖新求變，轉身贊助浙江衛視同爲歌唱節目的《天賜的聲音》；2019年押寶偶像養成綜藝的黑人牙膏選擇贊助優酷綜藝《以團之名》，而今年改投愛奇藝同類型節目《青春有你2》。

左邊《青春有你2》；右邊《以團之名》

無論是再度攜手的老搭檔還是首次合作的新組合，季播綜藝是品牌穩定輸出的不二之選，有合作經驗的結總結加上穩定內容的保障，更利於品牌的持續推廣。

互聯網品牌結束“洗腦”女性向品牌綜藝曝光減少

一度“洗腦”的互聯網品牌在2020年Q1相對低調，2019年一季度贊助四檔綜藝的小紅書，今年只合作了騰訊視頻自制綜藝《終極高手2》，去年一季度合作了3檔節目的拼多多，在2020年上新綜藝中沒有出現，另外在2019年Q1出現的多個互聯網品牌美柚APP、蘑菇街、網易考拉、蘇寧易購等在2020年Q1季度的綜藝中消失。

2020年Q1上新綜藝合作品牌中，乳製品、個護清潔、化妝品、手機品類居多，芒果TV熱播綜藝《朋友請聽好》以9個廣告主加持成爲2020年Q1品牌數量最多的新綜藝，也讓京東、百度APP、58同城、招商銀行等品牌大放異彩。

不過戀愛節目、偶像綜藝的缺失，讓女性向品牌綜藝曝光量減少，2019年Q1 4部戀愛觀察類節目《女兒們的男朋友》《女兒們的戀愛》《戀夢空間》《遇見你真好》和2部偶像選秀綜藝《以團之名》《青春有你》的播出，吸引衆多女性向品牌。而今年單靠一季度末上線的女版《青春有你2》藉助訓練生資源和粉絲經濟擴大品牌主聲量，而以女性受衆爲主的《我家那閨女2》《婚前21天》傳播後勁不足。

總結

2020年Q1的綜藝市場可謂是供不應求，上新節目數量難以滿足受衆和品牌的需求。不過隨着疫情得到控制，各大平臺的Q2綜藝排播將逐漸回到正軌，對品牌傳播而言也是一大利好的消息。

被延期、停播的綜藝將在接下來的三個季度集中上線，如何在衆多品牌中脫穎而出是值得品牌思考的問題。TOP君建議品牌方，抓住頂流的同時還有尋找綜藝營銷新手段，畢竟創新纔是品牌傳播的內核。

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