繼音樂盒、DJ臺、故宮等經典刷屏案例之後，奧利奧在今年第五個天貓超級品牌日，官宣周杰倫爲全新品牌大使，一邊在徐家彙地鐵站重現經典專輯封面，賺取一波時代的眼淚，一邊推出玩出無限周邊系列，還有周杰倫最愛奶茶桶，玩梗玩到飛起。

一個是從童年陪伴至今的“超會玩”小餅乾，一個是有才有趣、代表着“幾代人的青春”的天王級偶像，奧利奧和周杰倫這兩大超級玩家攜手的消息一經官宣，立即在全網掀起事件級討論狂潮。

作爲幾乎年年玩新招、季季出爆款的奧利奧，這次又雙叒玩出了怎樣的新高度？刷屏案例背後又有哪些門道可循？TOP君這就來爲你一一拆解。

“杰倫效應”，多場景、多維度轟炸客羣

這波營銷首先吸引大衆目光的無疑是周杰倫，“爆款屬性”從這裏點燃。

作爲人人都熟悉的天王偶像，周杰倫身上有許多不同標籤，如歌手、時尚達人、魔術愛好者、奶茶重度消費者等，針對周董不同的人設以及迎合傑迷的期待，奧利奧對這些特質做了細分，定製千人千面的傳播方案，全方位傳遞品牌精神。

首先是社交媒體引爆，精準觸達各圈層。

從5月15日，奧利奧便在微博這個大流量池開始預熱，發佈與周杰倫的音樂、親子、口頭禪相關話題並帶出奧利奧品牌信息，輔之以抽獎、競猜等活動，在奧利奧官方微博的鐵粉羣體中引發小範圍熱議。

5月18日至21日，奧利奧在微信、B站、愛奇藝等多渠道逐步上線周杰倫親子TVC，以及佔據多個APP開屏，展現後續一系列周杰倫玩轉奧利奧的海報、奶茶海報等零食界的時尚大片。逐步細化周杰倫身上的各類標籤，以明星的強大勢能輸出品牌認知，覆蓋各細分圈層。

5月21日，奧利奧發佈由奧利奧深度愛好者葉子銘、時尚達人林恩如、陳白羊等出演的奧利奧時尚週邊廣告，幾位身着雙面漁夫帽、玩心T恤，演繹閨蜜、情侶和一家人等不多個親密關係。如果說明星起到的作用是“影響力”，那麼紅人更多解決了“信任問題”，通過時尚博主對時尚細分人羣進行精準營銷，可以預知，奧利奧首推周邊，銷量會交上一份滿意的答卷。

這幾組曝光資源，將親子、美食、時尚幾類元素結合在一起，讓愛美食的人看到美食、愛時尚的人看到時尚。通過“名人效應”充分放大粉絲與明星、粉絲與品牌的情感聯結，這符合用戶在線上內容消費、娛樂消費的習慣，千人千面，擊破細分圈層。

同步，線下傳播造事件，吸引最廣泛的受衆關注。

與線上官宣同步，奧利奧在上海徐家彙地鐵站內用奧利奧餅乾拼出了《JAY》、《葉惠美》、《我很忙》等經典專輯封面，復刻一代人的青春。

20年前《Jay》剛發行，每個會扭舔泡的小孩都能唱出“看星星連成線”；3年後的《葉惠美》，將上課偷喫的奧利奧和“故事的小黃花”一起定格在青春紀念冊裏；終於等到《我很忙》，帶着小餅乾去酒吧點一杯牛奶成了傑迷的標配......

專輯的發行有年代，但玩心可以跨時代。都說一生中一定要聽一次周杰倫的演唱會，奧利奧通過這一舉動，爲傑迷拼出了一場無與倫比演唱會，在致敬經典的同時，傳遞出品牌”玩出無限“的精神。

可以看出，線下場景主要聚焦的是周杰倫的“音樂”屬性，用“音樂”這個最大衆、最令人熟悉的標籤，在地鐵這樣的場所，人羣量大且流動速度快，只需匆匆一瞥，便能迅速俘獲廣泛大衆的認知。

此外，在創新地傳達品牌理念、精準營銷的基礎上，奧利奧還推出歌詞裝餅乾、奶茶桶、同款奧利奧T恤及包包，直接將粉絲對這些細分標籤的喜愛力轉化爲購買力，利用名人效應，實現“品效合一”，形成商業閉環。

技術賦能，從洞察到傳播精準營銷

這樣的營銷策略，是基於奧利奧對其受衆羣體的精準洞察。

天貓大數據顯示，奧利奧官方旗艦店中，精緻媽媽、新銳白領人羣佔比大增速快，尤其是兩者交集的人羣增速最快。而Gen Z（Z世代）是品牌的機會人羣，與前面個兩類人羣的交集人羣可以佔到50%。

所以，此次超品的核心人羣爲精緻媽媽和新銳白領，並希望可以同時覆蓋到機會人羣GenZ。

藉助天貓大數據發現了這樣的目標，奧利奧首先通過周杰倫借勢引流，引發情感共鳴直擊消費者內心。針對這樣的受衆，不僅懷舊，同時也是潮流的追逐者。所以奧利奧在經典專輯回憶殺的同時，也藉助“杰倫公舉”的各種梗和形象資源，策劃極具新鮮感、強參與感的話題和活動，爲品牌注入了新鮮血液，獲得粉絲好感。

其次，推出的“杰倫同款”奶茶、服裝等，也是基於對目標人羣的情感洞察。數據分析顯示，潮玩定製在精緻媽媽羣體內整體TGI最高；運動服飾、潮玩定製和酒類在新銳白領羣體內TGI整體最高。因此針對精緻媽媽和新銳白領兩大目標人羣，奧利奧在超品日分別推出超品專供奶茶桶、周杰倫同款黑金音樂盒和品牌周邊服飾跨品類產品。

最後，技術也賦能新品類產品線快速拓展。

集團專爲超品打通奧利奧周邊新生意的供應鏈，通過TMIC天貓新品創新中心測試周邊產品定價及人羣偏好，快速找到新品類的目標消費者及最合適的價格區間，幫助新品類產品線在線上的快速建立；並通過達摩盤、數據銀行等全域營銷工具，對目標消費者進行精準觸達推廣。

除了天貓大數據外，億滋中國首次啓用CDP（Consumer Data Platform）全場景應用，通過多觸點數據融合（媒體，電商，社交，LBS），將奧利奧超品日從對流量的規劃和運營提升爲對人的營銷，真正實現站內、站外千人千面的營銷路徑。

爲了此次CDP應用，億滋中國在2019年底啓動CDP的佈局和規劃，提前積累品牌一方數據，自建觸點，並根據消費者路徑（OAIPL）以及興趣偏好進行人羣細分。此次奧利奧超品日投放實現多平臺數據對接，通過一、二、三方人羣標籤的融合，最終產出40組人羣包，對應10大玩心創意，並根據用戶價值設定投放優先級。

從人羣、創意、投放三個維度對營銷效果進行全面優化。同時針對周杰倫粉絲，品牌還特別準備了專有落地頁，通過人羣包推送讓粉絲有機會與偶像互動。

大數據的深刻洞察和精準營銷，是這波營銷背後的堅實後盾。

永遠年輕，永遠會玩，品牌精神充分延展

奧利奧已經走過百餘年曆史，從未停止創新、拓展、與外界的交流，正是因爲這樣，品牌生命力纔可以如此頑強。

在當今消費者眼裏，奧利奧小餅乾已經成爲潮流、年輕、超會玩的代名詞。但奧利奧進入中國市場的早期，是以“親子戰略”站穩腳跟的，這一點從早些年的slogan—— “扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“童真時刻齊分享”、“扭開親子一刻”可以看出。

但從2014年左右起，隨着消費者代際更迭、傳播環境的變化，奧利奧逐漸將品牌轉向更趣味性和更多元化的方向。在市場環境的變化發展中，不斷豐富品牌調性，不僅針對親子客羣，也向成年人“販賣”童趣，陪伴消費者成長的各個階段、各個場景。

2018年，奧利奧的slogan從“奇思妙想”升級爲“玩在一起”，品牌的“有趣好玩”的調性越來越被大衆熟知。

去年，奧利奧用10600塊小餅乾搭建了一座故宮，用“黑瓦白牆”替代“綠瓦紅牆”，將故宮600年芳華精雕細琢，旁觀者無不驚呼震撼。後聯名故宮食品推出“中華六味”的餅乾禮盒，憑藉品牌自身強大的基因，創新地繼承傳統文化，各類文創產品深受年輕羣體喜愛。

此外還有各種音樂盒、DJ臺、AR遊戲，都是奧利奧“玩剩下的”，總之，這個酷炫狂拽的小餅乾在娛樂、潮流、音樂、遊戲各個圈子暢行無阻。

再到此次與周杰倫的合作，一方面突出了親子關係，延續了此前的基本定調，但從目標人羣定位、傳播策略可以看出，奧利奧也重點突出了多元、有趣的調性。

此外，超品日推出的歌詞系列餅乾、黑金音樂盒大受歡迎，某種程度上，也是近幾年娛樂營銷的效果與周杰倫效應疊加，好玩度被放大N倍。

總的來說，這次campaign奧利奧與有才會玩的周杰倫聯袂出擊，從回憶殺、到現實梗，從時尚到美食，有趣好玩的同時，也有情感價值、實用價值，定義了品牌“好玩——不止於好玩”的全新旋律，助推品牌精神跨上一個新臺階。

奧利奧這個百年品牌，會玩的調性永遠在線，天貓超級品牌日更是年年玩出新高度。只有不斷創新、以積極的心態與消費者玩在一起的品牌態度，才能帶給消費者各種新奇有趣的體驗，這或許就是消費者在網上“叫囂”的“就算不喫也要買”的理由。讓我們拭目以待，這個小餅乾下一次會帶來怎樣的驚喜？

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