加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose(加拿大鵝)的擴張之路，呈現出還有許多待解的問題待解。

在一年前擴充針織衫產品後，近日，Canada Goose宣佈收購戶外鞋履公司Baffin，再次進行品類擴張。而除了產品之外，Canada Goose的市場佈局也在不斷加大，自今年秋季正式進入中國市場後，中國這個具有強大消費能力的新興市場也成爲其佈局重點。

然而，快速的品牌擴張爲其帶來巨大的耗資，Canada Goose在新市場的賺錢速度能否追上他的花錢速度還是未知。而單就中國市場而言，這個快速“躥紅”的品牌因爲受到假貨的擠壓，熱度正在褪去。Canada Goose在此時進入中國市場，Canada Goose應該如何重獲消費者青睞?

品類延伸之賭

羽絨服這一單一的品類已經不能滿足Canada Goose的發展。近日，有消息媒體報道稱，加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose日前宣佈已斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，交易的資金來自其持有現金以及向賣方發行150萬加元限制性附屬投票權股份。交易完成後，Baffin將作爲Canada Goose的全資子公司由原有團隊繼續保持獨立運營。

公開資料顯示，Baffin創立於1979年，其鞋履產品與Canada Goose的羽絨產品一樣抗寒性極強。，目前Baffin已經成爲著名的高性能戶外探險及工業用靴及服裝的製造商，產品主要通過加拿大和美國的分銷商及零售商銷售。

事實上，Canada Goose的品類擴張早已開始。自1957年成立以來，Canada Goose一直靠高端羽絨服這一單產品獲取用戶。2017年8月，該公司Canada Goose宣佈正式進入針織衫領域。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者採訪時表示，只靠羽絨服單品很容易受到季節性限制，但盲目向其他品類擴張也不一定是好事。品類擴張這條路，國產品牌波司登也走過，但事實證明其道路是失敗的，目前波司登也開始聚焦在羽絨服這一主營業務上。

他認爲，事實上，爲了突破季節性限制，適當做品類延伸是可以的，但是不能盲目做“廣度”延伸，而是應該向“深度”延伸。就Canada Goose而言，其完全可以發揮做羽絨的專業性，向羽絨被、戶外羽絨服等更具專業性、功能性的品類延伸，方能發揮品牌更大的價值。。

“而向鞋履、針織等領域，看起來品類之間是有延伸的，但其實還是有些格格不入，投入大的同時不一定獲得相應的產出和收穫。這樣品類補充只能做搭配延伸，而無法形成主流。。”，程偉雄說表示。

全球擴張之殤

其實，在延伸品類的同時，Canada Goose全球市場的拓張也沒有停下。公開資料顯示，目前Canada Goose已經進入了87個國家和地區，在倫敦、紐約、東京等7個城市開設直營門店，接下來計劃在2020年之前開夠20家店電。同時該品牌Canada Goose也已通過網絡渠道將業務擴展到了12個國家。

在中國市場，Canada Goose更是加快了擴張步伐。今年5月份，Canada Goose正式宣佈在上海建立大中華區總部，並與大中華區知名品牌代理商ImagineX Group俊思合作，在北京和香港爲品牌開設旗艦店。同時，還將通過阿里巴巴集團旗下的天貓平臺開展中國市場電子商務業務。目前，其在大中華區的首家線下實體門店已在香港國際金融中心開業，天貓旗艦店也已投入運營。

可以說，極速擴張爲Canada Goose帶來了不錯的業績表現。據媒體報道，日前Canada Goose發佈的財報顯示，截至6月30日的三個月內，Canada Goose銷售額同比大漲58.5%至4470萬加元(約合人民幣2.34億元)，毛利率爲64%;。直營銷售額猛漲180%至2320萬加元(約合人民幣1.21億元)。該集團表示，銷售增長得益於新增零售門店和電商渠道的良好表現。

然而，新興市場與品類擴充也使其耗資巨大，造成期內淨虧損同比增長54.4%至1870萬加元(約合人民幣9798萬元)。

服裝行業分析師馬崗對藍鯨產經記者表示，從長期來看，品牌業績提升要靠內延增長與外延增長。內延式增長就是對品類的擴充，外延式增長則是對市場的擴充，也就是開更多的店，。而這也存在諸多不確定性因素，也會同時面臨許多風險。例如以自有資金開店，初期投資較大，而進入新興市場，打破原有競爭格局，消費者對品牌的認可度和接受度也需要一個過程。

營銷專家路勝貞則認爲，Canada Goose一直奉行的是市場穩健擴張的戰略，在產品擴張上也一直奉行穩健策略。在品類擴張與海外佈局上也是實行的以小衆高端市場爲基本着力點，不是激進、大規模快上式的擴張，所以後期Canada Goose會通過實體店和電商店的擴張帶動絕對銷售的增加，依靠提高單品質量和價格的方式提高利潤。所以，目前的利潤虧損是一個過程狀態，應該看做是市場培植初期的必要投入。

中國市場之痛

而在中國市場，“一夜爆火”的網紅Canada Goose似乎很已經快就要“過氣”了。

在過去幾年中，得益於周冬雨、胡歌、鹿晗等流量明星，、以及馬雲、普京等影響力流量人物的“帶貨”效應，Canada Goose在中國迅速走紅。巨大的消費市場同時也成爲了假貨的“溫牀”，冬天的街頭幾乎每人人一件，是真是假卻不得而知卻實難分辨。

多名消費者向藍鯨產經記者反映，穿的人太多了，已經沒有當初的消費熱情，。尤其現而在假貨氾濫的情況下，也不願再花大價錢去購買一件真品的。

藍鯨產經記者發現，目前Canada Goose天貓旗艦店粉絲數量不足到10萬，其中銷量最高的一款羽絨服雙11價格爲8600元，月銷量爲445件。而直接在淘寶中搜索“加拿大鵝羽絨服”，則出現許多代購店鋪，。與上述商品同款的羽絨服，在代購店鋪中僅售賣599元，雙11期間價格爲499元。

在假貨已經氾濫的情況下，Canada Goose入駐天貓殺入“李鬼”的市場，如何立足還很難講。與之抗衡也需要費一些時力。

“在中國市場，線上的假貨現象是無力改變的，其實不只Canada Goose，許多奢侈品牌都面臨這個狀況。而主要原因就是市場佈局沒有打開，分銷渠道沒有及時跟上。僅緊靠開一兩家店鋪就想在中國把生意做好是不可能的，營銷渠道和市場佈局沒有打開，就會給假冒僞劣機會。”程偉雄說。

程偉雄另外，他還告訴藍鯨產經記者，雖然有許多假冒產品湧入市場，但是其假冒產品還是有一個“” “形似神不似”的弊端，品牌要抓住自身己獨特的賣點和功能，做好渠道營銷，時間久了消費者自然就會迴歸。“還有一些品牌的做法是宣傳先行，提升品牌知名度，再少量開店展開飢餓營銷，這也是品牌生存的方式之一。”

路勝貞則指出表示，這是消費分層的典型表現。消費者會有兩種情形，一種是以追求品牌質量和生活質量匹配的消費方式，這種消費者對產品的正宗性非常看重，着重於內在自身氣質的保護和培養，這個消費羣體忠誠度高，也穩定;。另一種是以模仿攀比爲主要目的的消費形式，這種消費形式表面化比較強。所以Canada Goose以以往的品牌調性和定位會更傾向於前一種，。所以他會更加精緻的從產品到服務上來提高產品的價值能力。

馬崗也對藍鯨產經記者表達了類似的觀點，“Canada Goose其實不需要對抗假貨，而是需要高端消費羣體”。他認爲馬崗表示，Canada Goose可以選擇核心城市做門店試點，來了解消費者的身材差異、品牌文化差異。另外可以通過電商渠道快速實現消費者無縫覆蓋，。而在這個過程中，品牌需要做好營銷活動，打開品牌知名度。