緊張又激烈的雙11終於過去了，你蓋樓了嗎？剁手了嗎？

根據網上的公開數據，截至11日24時，天貓雙11成交額定格在2684億元，同比增近26%；京東1日至11日累計下單金額超2044億元，同比增近28%； 預計全網交易額預計直逼6000億元，較去年增超50%。國家郵政局預計，雙11期間包裹量或達28億件，日處理量或達以往的3倍 。11日5時許，雙11全程未完，許多載滿包裹的三輪車已經行駛在大街小巷。

的確，爲了迎接每年的雙11購物狂歡節，很多商家早早就開始準備，選品、備貨、宣傳、談合作……不過，今年的雙11可能有點不一樣。李佳琦、薇婭等淘寶主播們使出渾身解數，吸引了大量的關注，也逐漸建立了自己的個人品牌，在線人數最高時可以達到3000萬，每分鐘的成交量和創造的價值也再創歷史新高。李佳琦直播中斷1分鐘，帶來的損失可能達百萬元之多。

而根據前瞻產業研究院公佈的數據，從不同細分品類實際銷售情況來看， 家電、手機、個護美妝是“雙11”最主要的消費產品 。

具體來看，2016-2018年“雙11”家電產品銷售額始終位列第一，但銷售額佔比不斷下滑，2018年跌至18.1%；而手機、個護彩妝產品在歷經2017年銷售額佔比下滑以後，兩類產品銷售額在2018年均實現大幅增長，銷售額佔比分別提升至14.3%和14.2%。

那麼問題來了，你會在雙11買書買課嗎？有沒有想過，有一天，知識服務產品也會用直播帶貨的方式，掏空你的錢包~

得到App就這麼幹了！

01 先來看看這次直播的陣容

• 羅胖帶來13本重磅好書，成爲得到電子書會員，統統都能免費讀。
• 脫不花全程主持，爲觀看直播和雙11下單的用戶，送出雙11大獎。
•   張泉靈老師也來助陣，分享關於孩子教育的心得和方法。
• 得到系老師不定時在互動區出沒。
  

  02 這次直播有哪些亮點呢？

• 得到系老師在互動區互動，活躍氣氛，邵恆、劉潤等陪你一起過雙11。
• 商品詳情和淘口令在主講區更新，下單方便。
• 直播每半小時抽獎，中途退出不能參與抽獎（可小窗播放，逛天貓）。
• 不定時播報分時段最大訂單金額，比你優秀的人還比你花更多的錢學習，就問你動不動心。
• 李佳琦式算賬法，優惠劵怎麼領，充值碼怎麼換，電子書會員怎麼用，怎麼買單品更合算，怎麼組合買更合算，明明白白告訴你，錯過了也不怕，主講區都有，媽媽再也不用擔心我搞不清楚雙11的規則了。
• 羅胖講內容，13本書的不同故事，聽完下單，衝動的場景式購物體驗。
• 脫不花買家秀，得到周邊產品推薦，效果一目瞭然，被買家秀勸退？不存在的。
• 張泉靈講語文課初衷，引發用戶共鳴，打動你的不是產品，是服務。
• 結尾創意字幕組，每位同事都上臺（那會兒都12點半了），不僅給了員工鼓勵，還給用戶看到了誠意。全公司加班陪你過雙11，讓你花得值得，放心下單。

03 直播效果怎麼樣呢？

最大單

20:00 – 20:30 2343元

20:31 – 21:00 2290元

21:00 – 21:30 2421.9元

21:31 – 22:00 8086元

22:00 – 22:30 4099元

22:31 – 23:00 3909.96元

直播觀看人數

190199人

04 這事兒怎麼看？

一次和用戶拉近距離的機會

得到一直致力於做一家“透明”的公司，會把一些產品和運營數據同步給用戶，一方面滿足了用戶的好奇心，另一方面也是拉近用戶距離的好方法。從最近幾次得到直播例會的數據來看，直播平均在線人數約爲1.2w人左右，這次直播也不例外，並沒有出現大幅度的增長（甚至沒有追上羅胖從美國學習回來開的例會），說明大部分用戶還處在觀望的狀態，瘋狂買買買還需要一些“適應”和“被教育”的時間。

不過，得到直播帶貨的特殊之處就在於，它不是隻賣貨，還輸出知識，你可以不買羅胖推薦的書，但你知道了這些書的內容和價值，知道了兒童教育的方式方法，知道了脫不花的帶團隊心得，還是賺到了，用戶的增強迴路有了，忠誠度和轉化率也就間接提高了。

一次成功的營銷和品牌推廣

得到品牌宣傳的特點之一是，不放過每一次機會。從新開播的第六季奇葩說中就能看出來，已經播出的4集裏，羅胖胸前的貓頭鷹徽章、薛教授手裏的經濟學講義、羅胖選隊員拉票時對選手說利用得到知識庫爲辯手提供論點、開場秀時對得到和薛教授經濟學課銷售業績的提及等等。

這次直播中，羅胖、脫不花和張泉靈老師也再次強調了得到的知識服務產品，以及開發每一門課程背後的思考和“使命”。重複重複再重複，不僅是對新用戶的吸引，更是對品牌形象的樹立。

一次有意義的直播帶貨嘗試

其實知識狂歡不是得到的原創，喜馬拉雅123知識狂歡節已經舉辦了三屆，並且取得了不錯的效果。2018年，憑藉高達4.35億的內容消費總額，喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第二屆近2.2倍的超越。不過，直播帶貨這一點，得到確實又走在了前面。

人們都說，新消費，講究的是新人羣、新場景和新供給，類似於新零售的“人、貨、場”，短視頻直播重內容，也就是重“貨”，好的內容是吸引用戶注意力的關鍵，淘寶直播重“貨”和“場”，一個購物平臺中，實現“直播機構+MCN機構+商家+供應鏈”四合一的超級組合。

而得到直播帶貨裏，用自己的人，在自己的場裏賣自己的貨，將上述鏈條進行了新一輪的整合，對於知識服務品牌來說，可能是一種有意義的探索和嘗試。當然，最後的數據和細節如何，只有得到自己纔有答案。

05 得到這次直播帶貨不太好的地方？

請允許我吐槽一下，有點貴

一套書好幾百，真的捨不得，我還是更喜歡微信讀書。

依賴主播，複製難

貓眼商業情報數據顯示，從抖音好物榜的數據上看，200元成爲了用戶衝動消費的臨界線，用戶對於200元以下的商品“看上就買”，200元以上的“看看再買”，但這與抖音平臺場景特性及粉絲與主播粘性有關。快手曾出現過賣拖拉機、賣挖掘機、賣玉石等高價帶貨交易，本質上是因爲快手主播的粉絲粘性更大、信任紐帶更強。朋友圈中買高單價商品有人買單也是同樣道理。

因此並非是高單價產品無法被直播種草，而是高價商品商家需要重點尋找強粘性的主播和適當的直播場景。而得到目前帶貨主要依賴於脫不花，就連羅胖都調侃說，“我一站上去，數據增長就停了”，未來如果想要將這個模式深入下去，培養一些用戶信任、有“煽動性”的主播可能也是未來需要努力的一個方向。

消費場景少

其實直播看下來，有一點像奇葩說最近的辯題，“精緻窮我錯了嗎“，知識服務的買買買，與淘寶直播比起來，就像天平兩端的鬥爭，畢竟預算是有限的，雙11要屯得了貨，打得了榜（沒錯，騰訊音樂在雙11期間，鼓勵粉絲給愛豆真金白銀地打榜），還得買得了課，還（huan）得了花唄，哎，我們太難啦~要從用戶的錢包裏把這部分錢賺了，得到還是挺難的。

說在最後

話說回來，雙11已經不僅僅是一個普通的節日，它變成了消費主義推動下的全民娛樂+消費的狂歡，是增長困境下給新零售注入的一劑強心劑。而對於得到來說，新方向的嘗試，也還有很長的路要走。我們拭目以待~

PS：羅胖在今天的例會直播上，又在說書就要刷刷刷（因爲得到要推出閱讀器了），不能一個字一個字看。嗯……不都是這樣的，得到的忠實用戶一般批判性思考能力比較強，對於你我這樣的小白用戶，還是要注意適當“躲避”羅胖的“現實扭曲力場”哦~

PPS：得到要推出howtalk和知識春晚？期待期待~

這次真的沒有了，PS也沒有了。以上就是今天所有的分享，希望你喜歡~

作者：老瑞一書，微信公衆號：老瑞一書。歡迎批評和交流。

本文由 @老瑞一書 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議