■ 文 | 宋鴻兵

雙十一電商狂歡再創新高，中國商業奇蹟能否引領全球？

一年一度的雙11又來了，今年的銷售額不出所料地再次刷新了歷史紀錄。那麼雙11這個節日是否會成爲一種世界現象？中國電商模式會不會被更多國家模仿採納，在世界範圍內圍繞雙11形成一種大規模的消費熱潮呢？

要分析這個問題，首先想和大家分享一篇新聞報道。這篇報道的核心就是，究竟是美國的消費市場大，還是中國的消費市場大？報道中的數據顯示，2018年美國社會消費總額是6.03萬億美元，增速是5%。而中國的消費總額爲38萬億人民幣，按照2018年平均匯率折算爲5.8萬億美元，但是增速是9%。所以很多專家提出，中國有可能在今年或明年就會超過美國，成爲全世界最大的消費市場。

不過，根據GDP的統計原則，GDP等於居民部門消費+投資+政府開支（消費）+淨出口，如果私人消費和政府消費合在一起，我們可以稱之爲一個經濟體的最終消費。

衆所周知，美、歐、日本等發達國家，居民消費佔GDP的比重是非常高的。以美國爲例，2018年GDP是20萬億美元，其中居民消費佔比接近70%，大約爲14萬億。而上面的那篇報道稱美國社會零售消費總額是6.03萬億，中間有巨大的差距，原因我們稍後分析。

美國居民消費佔GDP的70%，此外美國政府消費佔比爲17%，因此美國最終消費佔GDP的比例是87%，總量約17萬億美元。因此我們在談論消費市場規模的時候，需要清晰界定是哪一個消費市場？是商品的零售消費市場，還是全國整體的消費市場？零售市場只是國家整體市場中的一部分。

中國2018年的居民消費佔GDP的比重是39.4%，政府消費是14.9%，最終消費合計佔比約爲54%，而美國是87%。再考慮到美國經濟總量比我們大，佔比還要高，所以美國整個國家的市場顯然比我們大很多，是中國的2倍以上。如果只比較居民消費市場，美國是14萬億美元，中國折算成美元是5.8萬億，美國是中國的2.4倍。加上政府消費以後，美國達到17萬億美元，中國是7.3萬億美元，美國是中國的2.3倍。

美國市場的規模比中國大很多，這是美國敢於發動貿易戰的最主要原因。因爲市場規模更大，所以中國廠商對美國市場的依賴，一定強於美國廠商對中國市場的依賴。美國是最大的消費者，而消費者就是上帝，上帝的話怎麼能不聽呢？因此美國認爲通過加徵關稅和其他貿易手段，中國當然會屈服。這是白宮貿易代表納瓦羅他們那一派人腦子裏面根深蒂固的一個思想。

美國敢於悍然發動貿易戰，他的底氣就在於消費市場比其他國家都大，這個消費市場並非只有社會零售市場，還有一個比它大兩倍的市場，但並沒有被上面那篇報道涵蓋進去，這是產生誤區的一個根本原因。

這個更大的市場就是服務消費領域。在美國居民消費中間，高達65%的消費金額是用於購買服務的，只有35%是購買具體的物質產品。居民服務性消費在整個GDP中間佔到了45%，這個比例真是高得嚇人。具體來說，有2.2萬億美元用於購買跟住房相關的服務，比如租房，還有房屋的各種維護；購買醫療服務同樣花了2.2萬億美元，包括診斷、治療、手術、住院等等，佔到GDP的18%。這兩部分是美國最大的服務消費市場，加在一起達到4.4萬億美元。

而我們從消費數據來看認爲中國很快會超過美國，這是因爲住房服務、醫療服務並不在國家統計局的統計體系之內，我們只統計了社會零售總額。

除了住房和醫療業的服務市場，美國服務消費市場還包括9000多億美元的金融服務市場，8000多億美元的旅遊餐飲市場，5000多億美元的娛樂業，4000多億美元的交通業，支付非營利組織NGO的各種服務費也有3000多億美元。這只是其中最大的幾項，總的服務消費佔到美國GDP的45%，這是一個相當驚人的比例。

但說到消費，我們中國人頭腦中浮現出來的，與真正發達國家相比有很大的不同，這是爲什麼？

因爲我們意識當中，認爲消費就是買東西，買看得見摸得着的商品，但對於服務，我們天然會覺得服務不值錢，自然而然地忽略了服務消費。

其實越是經濟發達的國家，服務消費的佔比就越高，而真正的物質產品佔比越低。這是發達國家和發展中國家之間的一個非常顯着的差距。有些人可能會說，服務這東西看不見摸不着，只是一種泡沫。

不過我認爲，服務業的水平反映了一國經濟複雜度的高低，代表了經濟質量的好壞。我們可以類比一下軍隊來說明，一隻軍隊可能擁有很強的戰鬥力，但其一線作戰部隊的人數，只是整個軍隊體系中間的一小部分，更多的人是在爲一線作戰部隊提供各種各樣的服務。比如美國的軍隊可以在24小時內調動幾十萬人從東半球到西半球，這需要什麼樣的服務？需要強大的後勤補給服務，需要大量的運輸服務，軍事裝備、醫療服務、彈藥補給等等，全部要靠後勤部門提供服務。而一線作戰的士兵人數，相對於服務部門來說，肯定是少數。

但這樣的軍隊由於調動空間大，能夠迅速地集中在某個點上形成絕對優勢，所以戰鬥力更強。相反，一支落後的軍隊，絕大部分人是一線的士兵，沒有其他人來提供服務，只能全靠自己，既要自己來準備武器彈藥，還要自己去徵糧。按照分工原理，所有事都要自己做，總體上的戰鬥力肯定是弱小的。

經濟領域也是這個道理，當經濟水平達到一定層級以上，物質產品將只是經濟中的一小部分，而服務的佔比會越來越高。

我們現在正經歷這個轉型期，但很多人的觀念還停留在農業文明的時代。認爲服務業沒有什麼大不了的，這正好說明我們的意識上存在問題。把這個問題搞明白之後，你纔會發現我們未來發展的主要方向。

當我們說中國即將超過美國成爲全世界最大消費市場的時候，腦子裏面一定要知道，我們指的是物質產品的銷售總量，而不是所有的市場。所有市場要包括服務，而這纔是未來增長的主要部分。

要建立全世界最大的市場，除了物質商品市場，更重要的是建成一個更大的服務市場。這纔是中國未來轉型保持經濟活力的最主要戰略突破方向。搞明白這個基本道理之後，我們理解電商市場問題就可以換一個思路。

我們很多人都在談電商在中國的發展比發達國家要好，這是爲什麼？其實有兩個方面的原因。

首先，發達國家尤其是歐洲這些國家，經歷了七八百年的商業文明進化，整個商業體系已經非常健全，所以電商的興起對傳統商業構不成太大的直接威脅。美國、日本的情況也類似，它們的商業文明積澱也非常深厚，所以電商很難在現有的商業體系之內獲得一個突破性的進展。

而中國由於傳統商業的基礎設施相當薄弱，在改革開放之前，國有商業企業也非常沒有競爭力。所以電商可以獲得一種跨越式發展，對傳統商業的打擊可以說是摧枯拉朽，這是一個客觀條件方面的原因。

此外，發達國家由於消費金額的主要部分已經不是具體的物質產品，比如美國有65%是服務消費，所以電商如果不能成爲一個消費者以高效率、低價格來“購買服務”的平臺，那麼在整個消費的比例中，電商所佔份額就很難向上突破。

綜上所述，消費市場不僅包含具體的商品零售，服務性消費也是重要組成部分，而且越是發達國家，服務消費的佔比就越高。發達國家和中國之間有很大的差異，爲什麼在美國、歐洲和日本，電商很難撼動傳統的商業體系？除了他們的商業文明已經發展得非常健全，還因爲服務類消費已經是他們消費的主流，而且未來的佔比會越來越大。如果電商不能在服務消費領域中有所突破的話，那麼在總的消費中就必然無法佔據一個很高的比例。

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