文丨 酒業家記者 Kathy 編輯丨李好唯

國產葡萄酒巨頭張裕近日發佈的三季報顯示，2018年1-9月，張裕實現營收38.61億，同比增長1.65%；淨利潤7.70億元，同比下降5.69%。

作爲國內最大的葡萄酒生產商，過去五年，張裕的淨利潤一直在10億左右徘徊，營收也陷入“原地踏步”。近年來，張裕開啓收購酒莊的全球化戰略佈局卻收效甚微，並未帶其走出業績增長乏力的困境。

酒業家記者注意到，11月2日，張裕邀請上海國際時尚聯合會會長葛文耀爲幾百名中層上課。被譽爲“家化教父”的葛文耀，曾帶領上海家化創造了“佰草集”、“美加淨”、“六神”等民族品牌的成功。同爲民族品牌的張裕，在葛文耀眼中存在怎樣的“病理”，又如何走出困境？

內外夾擊，轉型緩慢

根據三季度報，張裕2018年1-9月實現營業收入38.61億元，同比增長1.65%；歸屬於上市公司股東的淨利潤7.70億元，同比下降5.69%。其中單三季度公司實現銷售收入10.32億元，同比增長0.14%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.34億元，同比下降8.35%。

時間回到10年前，張裕的市值排名在快消類上市公司裏排第4位，2017年已經下降到第18位。數據顯示，2011年張裕營業收入爲60.28億元，達到頂峯。但輝煌並未繼續。2011年之後，張裕葡萄酒的營業收入與淨利潤連續三年不斷下滑。直到2015年局面得到好轉，但並未有大幅度上升。過去五年，張裕營業收入保持在40-50億元，淨利潤在10億元左右徘徊。

一邊高開低走，一邊卻在穩步上升。

數據顯示，2011年，進口葡萄酒總量36.16萬千升，同比增長27.6%，進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。加之2012年以後，新西蘭、智利、格魯吉亞葡萄酒陸續享受零關稅政策，以及逐步降低關稅的澳大利亞，各類進口葡萄酒如洪水般湧入中國市場。

與此同時，近幾年，國內寧夏、新疆等產區的優質精品酒也開始在國內甚至國際大賽中嶄露頭角，在市場贏得一席之地，頗受好評。張裕在並不成熟的中國葡萄酒市場受到內外夾擊。

張裕本身轉型步伐緩慢。2008年金融危機時，國外酒莊急於尋找買家，張裕卻錯過這一最佳收購時機，直到2013年纔開始國外佈局。根據此前的媒體報道，張裕方面曾表示國內外釀酒葡萄原料減產明顯，葡萄原酒價格出現較大幅度上漲；基於環保治理因素，包裝材料成本持續走高；隨着投資項目逐步投產，固定資產折舊增加。

除了轉型緩慢的因素，市場方面，張裕在也並未開拓出更大空間。

有業內人士認爲，目前張裕的解百納、赤霞珠等產品已經過度成熟，而新產品卻增長乏力，“如今進口葡萄酒對於國內葡萄酒品牌的衝擊越來越嚴重，葡萄酒分銷商迅速擴張。喝酒的都成賣酒的了，透支了張裕原有的渠道優勢”。

酒類營銷專家杜志國在接受酒業家記者採訪時表示，“張裕現在主要面臨的問題是產品利潤貢獻能力弱、促銷活動乏力、終端競爭力弱、領袖消費羣流失，導致這幾年表現不理想。”

他認爲，張裕偏平化的經銷商體系在市場建設初期發揮了快速低門檻的優勢，但是介入的低門檻導致了衆多實力弱小的商家成爲主力經銷商陣營，導致後期成長緩慢，爲形成強勢競爭留下了巨大的隱患。而隨着國外葡萄酒在消費者教育工作上的深入，搶奪了部分質量較高的精英人羣。精英人羣的流失，讓國產葡萄酒消費羣正在喪失消費意見領袖。市場操作方式的細分和品牌心智卡位戰導致新的葡萄酒消費格局形成，國產品牌的傳統操作勢能正在散失，形成了溫水煮青蛙的局面。

如何走出困境？葛文耀開出“藥方”

說起張裕，不得不提解百納商標之爭。

“商標之爭”始於2002年，雖然最終以張裕獲勝，但關於解百納大大小小的紛爭並未結束。葛文耀認爲，張裕目前首先要解決商標問題，否則就不是一個獨立的、規範的上市公司。

據瞭解，張裕白蘭地品類表現比較優異，近期在較大力度的推動五星白蘭地爲形象產品的產品系列。而先鋒酒莊組成的進口葡萄酒陣營，表現始終差強人意。

葛文耀覺得張裕目前主要問題是銷售導向，市場化的運作比較弱，核心是薪資待遇太彽，吸收不了優秀的人才，“張裕年浄利潤10億，可以拿出二億改善薪酬制度，因爲人才興企是最重要”。同時需要通過市場研究，羣策羣力找出可以快速成長的產品，“銷售快速增長，用毛利分析的工具使產品毛利率也不斷提高”，像張裕這樣規模是比較容易做。

據知情人士向酒業家記者透露，張裕實行如果完成總任務或超過，而單品類沒達標，則視爲不達標的考覈方式。杜志國認爲這種方式並不適應中國不同區域的差異化環境需求，從而導致區域管理層人員流動頻繁。新領導新市場，市場需要熟悉過程，在客戶特性、市場格局、競爭角度、資源配置等方面需要重新的介入。熟悉需要時間，團隊磨合和客戶磨合需要時間，客戶重視程度差異導致經銷商的信心發生變化。

面對外部競爭產品增多以及張裕本身存在的問題，杜志國認爲，張裕需要重新整合資源，配置資源，在品牌管理、體制、商業模式上進行全新的思考，實現頂層設計。其次，重新挖掘張裕的品牌基因，解決品牌定位，形象代言人的組成方式，品牌傳播方式等具體問題。張裕還應該提供渠道布控的驅動力，主力品種實現硬標準管理，放開部分品種完成動態市場競爭。張裕的價格管理比較死板，零售價相對固定，利潤空間固定。需要搞活開放一些品種，提高一些零售價，增加利潤空間。同時，杜志國認爲應該以多角度的配套服務引導精英消費羣體，形成品牌忠誠度和較高的替代壁壘。

據VINEXPO以及The IWSR發佈的市場研究報告顯示，到2020年中國預計將成爲全球第二大最有價值的葡萄酒市場。但面對國內消費者葡萄酒教育不到位、葡萄酒產品混亂、產品辨識度低，市場整體不如人意的環境，如今表現欠佳的張裕能否走出困境，還有待驗證。