文：肖建強 孫黎

　　來源：清華管理評論（tbr2013）

　　一間有故事的房屋

　　在浙江杭州，SunnyHome的一位房客在留言簿上寫下了這段話：“第一次使用了Airbnb就機緣巧合地預定了Sunny的溫馨小屋，我不僅滿足於Sunny家的環境：每一個可愛的小細節——小盆栽、樹樁做的凳子、優雅的鋼琴、新奇的壁畫，我也驚歎於Sunny的見聞與經歷，去過那麼多我一直嚮往已久和一些我甚至都沒有聽過的地方，我想這也是我以後想追求的生活。最令我感動的是：Sunny對住客的信任，把這麼美的家與來自全國各地的小夥伴們一起分享，讓我們把這兒當作自己的家。希望有機會能和Sunny當面交流！學習！聽你的故事！”

　　作爲共享經濟的代表之一，Airbnb不僅僅爲供給方和需求方提供了一個自願交易的平臺，更加重要的是它通過發掘人性的善、構建陌生人之間的信任關係而使房東和房客在共創一種新的生活形態。SunnyHome的房東和房客之間的互動正是如此，房東Sunny爲房客提供了一間有故事的屋子，房客給房東的反饋則分享了故事中的意義和價值。他們在Airbnb所提供的平臺上共同創造的是超越交易關係的信任關係，是詹姆斯·馬奇（James G. March）和約翰·奧爾森（Johan P. Olsen）在他們的著作《重新發現制度：政治的組織基礎》中所提出的“共享的意義和價值追求”。

　　二十世紀五十年代至八十年代的西方政治學理論普遍忽視了制度的作用，強調行爲主義和理性選擇，認爲人們的行爲是不受正式制度（如法律）和非正式制度（如傳統、習俗、社會規範等）影響的，人們的行爲與決策是完全基於他們自己的選擇，人們的偏好也不受制度影響。例如，功利主義思想認爲人們行爲的目的就是個人利益最大化。馬奇和奧爾森對這類理論思想進行了批判，認爲忽視制度的作用是錯誤的。他們最早提出了政治學中的“新制度主義”（New Institutionalism）思想，把傳統政治學、經濟學和社會學對制度的重視重新應用於理解政治的穩定與變革。儘管馬奇和奧爾森主要將該理論用於解釋政治現象（如政治改革），但由於其具有跨學科的性質，在經濟和社會學領域，“新制度主義”的興起也同樣具有重要的啓發意義，例如使用該理論對目前共享經濟的產生和發展進行分析等。

　　制度，在馬奇和奧爾森看來，就是一系列規則和慣例的集合，這些規則和慣例定義了特定角色和情境下的適當行爲。當一個人進入到一個制度中，他會嘗試着去發現、學習這一制度中所包含的規則，這樣當他進入到一個新的情境中時，他就會嘗試着將新情境與已經學習到的規則聯繫起來。這些規則以及背後的適當邏輯（Logic of Appropriateness）使得制度得以保持穩定、有預測性；同時，可能存在的相互衝突的規則也會使得制度具有柔性和適應性。在馬奇和奧爾森的制度理論思想中，最重要的概念要屬適當邏輯，它集中體現了制度對於行爲的影響。

　　傳統決策的思路按照結果邏輯（Logic of Consequence），即決策者關注的是可選方案的結果是否能夠使個人利益最大化。與結果邏輯相反，適當邏輯強調決策者對於情境（situation）的識別，對於身份（identity）的識別以及對於特定情境下適當行爲規則（rule）的遵守。在決策時，遵循適當邏輯的決策者通常要問自己三個問題：“這是怎樣一種情境？我是誰？在這種情境下對於我來說不同行爲的適當性如何？”最後決策者會選擇最適當的一種行爲。SunnyHome的房東和房客原本並不相識，但在共享經濟的網絡平臺上，雙方都小心翼翼地扮演相互信任的角色，從而讓房屋演繹出動人的故事。

　　一個較爲典型和極端的例子是堂吉訶德的故事。作爲一名騎士，堂吉訶德對他的這個“騎士”身份有着極高的認同和承諾，“在這個追求現實期望和成功的世界，堂吉訶德一再地失敗，但是他沒有放棄自己的夢想，他堅持着自己的願景和承諾，他堅持是因爲他知道他自己是誰。”馬奇在他自己製作的影片《激情與自律：堂吉訶德對領導力的啓示》中這樣敘述。在一次採訪中，馬奇還補充道：“基於認同的行爲能夠使我們更有勇氣面對失敗和那些令人失望的結果。當然，這會降低學習的速度。雖然這兩種類型的決策邏輯（結果邏輯和適當邏輯）都很重要，但是在我們的日常談論中，尤其是在商業和大學教育中，後一種好像被遺忘了。”

　　如何設計一項好的制度

　　儘管制度通過“適當邏輯”影響着人們的行爲，但是人們依然可以有意識地去改變和創造制度。這從制度設計層面爲我們提出了一個問題：“如何設計好的制度？”進而利用好的制度去影響人們的行爲。

　　Airbnb的聯合創始人喬伊·基比亞（Joe Gebbia）最近在TED演講中分享了Airbnb的設計思路——如何通過設計建立陌生人之間的信任。他們與斯坦福大學共同進行的一項研究發現：距離會使人們難以結成信任關係，這是一個很自然的社會偏見，但是一旦人們獲得足夠多的關於一個人的聲譽信息之後，這種社會偏見就會消失，信任關係完全可以在陌生人之間建立。因此，Airbnb精心設計了它的評價系統，以求通過這個設計來給供求雙方提供關於對方聲譽的信息。這個評價系統可以被理解爲一項制度，它包含着簡單的規則和慣例，影響着人們的決策和行爲。其實，Airbnb的平臺也可以被看作是一項制度設計，它與其他共享經濟型的企業（例如Uber、Lyft、滴滴）一起，建立了一整套新的“遊戲規則”，他們顛覆傳統，正在推動着一個“零邊際成本”社會的到來。從這個意義上來說，“共享經濟”這個概念本身也是一項制度，它並不僅僅是“租賃經濟”，也是“信任經濟”，效率和信任是它最重要的兩個維度。

　　基於經典的政治理論和現代民主理論，馬奇和奧爾森比較了兩種制度設計的過程：集體（aggregative）過程和整合（integrative）過程。前者假設在原子化的社會里，從每個人的效用最大化出發，強調根據一系列的政治原則追求每個人的自我利益；後者則從價值創造出發，強調通過協商來追求社會的整體福利。前者在評價制度時，更關注效率問題、偏好問題以及賦權問題；而後者在評價制度時，則更關注參與者的能力問題以及品格的正直性問題，更容易達到適當性。他們認爲制度的設計和評價不能簡單地分解爲幾個獨立的問題，而是需要綜合考慮。同時，制度的演變具有周期性，集體過程形成的制度在一定時期內可能是好制度，但是整合過程形成的制度會逐漸取代它們，如此循環往復。馬奇和奧爾森的制度理論思想，尤其是關於適當邏輯的討論，很顯然地體現了他們對整合過程的偏愛。

　　整合過程形成的制度內涵可以追溯到柏拉圖和阿奎那的哲學思想，它關注的是如何通過制度將人們引向好的生活，建立一個充滿公正、道德、美的社會，它不僅僅要考察人的善惡問題，而且還要以實用主義的標準來看待制度的設計。這並不是一個“烏托邦式”的幻想，如今“共享經濟”的形成正是這種整合過程的表現。共享經濟既繼承了集體過程對於自我利益和效率的關注，同時也擁有一個更大的願景——發掘人性中的善與美，創建社會共同的價值追求，幫助人們更好地生活。

　　在組織管理研究中，制度創業研究旨在考察創業家們如何創造新制度或變革現有制度。過去對於制度創業的研究多集中於描述制度創業過程，很少有研究從制度設計層面進行思考，即使存在一些考察所創制度的質量的研究，也多是從經濟學的效率機制出發。馬奇和奧爾森的制度理論思想爲此提供了一個新的方向，即制度創業家如何通過創造意義與共享的價值追求來創造新制度或變革現有的制度。

　　創造意義與共享的價值追求

　　創造意義與共享的價值追求之所以重要，是因爲人們的行爲依賴於他們對生活的解釋。例如，在經濟學中的理性選擇模型中，人們主要將意義注入在他對未來的期望以及他自己的偏好中；在學習時，人們將意義投射在自己的經驗中，通過對經驗的總結不斷獲得知識；在模仿他人時，人們將意義注入到了他人的行爲中，模仿他人的行爲則是肯定了這些意義對自己行爲的作用。那麼，像Uber這樣的“制度創業家”如何創造意義與共享的價值追求？馬奇在他的著作《決策是如何產生的》中提出了創造意義（Meaning）的四個工具：故事、神話、符號和儀式。

　　故事

　　研究發現，創業者講故事的能力不僅可以幫助他們獲得更多的財務資源，還可以使他們的創業企業獲得更多的社會認可度。對商業計劃書的研究更是發現，沒有一定能贏得風險投資的商業模式，反倒是創業者的激情演說更能使他們獲得投資者的青睞。這都要求創業者有強大的敘事能力，能夠利用故事串聯過去、現在和未來。

　　Uber也正是通過講故事，提高了它的意義建構水平。在Uber英文官網的新聞媒體頁面上有一則最近的新聞，標題是《我爲何乘車：貝齊·紐曼（WhyI Ride: Betsy Newman）》。攝影師紐曼分享了她使用Uber的故事：“Uber消除了我旅行的壓力，讓我能夠集中精力完成我的工作。通常我都是在一個新的城市攝影，一鍵乘車總能讓我感受到一陣放鬆。我最近甚至可以在以色列使用Uber的服務，這太神奇了！當我出行的時候，我完全依靠Uber。巡演時，因爲演出時間比較隨機，Uber是我惟一的私人交通工具。在假日，我會使用Uber探索我所在的新城市。有時我甚至沒有一個明確的目的地，我只是告訴司機：‘請帶我到你最喜歡的地方，然後讓我下車就好了。’迷路再也不是一個問題了，因爲我知道我總能使用Uber返回。我喜歡Uber社區，我總能遇到新人——不管是我的司機，同車的乘客或者其他的Uber用戶。我最喜歡的一次Uber經歷是我在舊金山外島攝影后，當我穿過擁擠的人潮終於從門裏出來準備打車時，我的手機沒電了。我旁邊的一個女孩注意到了這一點，然後她爲我打了一輛車。結果她的司機先到了，但是她對我說：‘我的名字是歐棱卡（Olenka），你在街上不斷喊我的名字，我保證一定會有一輛Uber過來的，我不會取消的！’很快我就乘上了一輛去往目的地的Uber。我永遠不會忘記這個善良的陌生人，不會忘記她爲他人付款的行爲！”像這樣的故事，Uber官網上還有許多。在“我們的故事”頁面，Uber敘述了它自己的故事，包括它的起源、合作伙伴、應用程序背後的人員等等；秉持着“我們的故事不能沒有您”的理念，Uber也收集了很多關於司機、乘客、城市的故事。Uber利用故事，和乘客、合作伙伴、員工等利益相關者一起正在創造着新的生活意義、新的共同價值，乃至新的生活方式。

　　神話

　　一項對《山海經》神話敘事的研究發現，《山海經》神話敘事具有正名與教化的功能，它是當時的一種牧民之術；《山海經》神話還昭示了人、祖、神關係之演變，反映了初民的思維模式以及上古時代的政治走勢。在希臘，神話的作用更是無可替代，它是希臘宗教的源泉，如今的奧林匹克運動會作爲每四年舉辦一次的盛會也是爲了紀念和表彰宙斯，還有舉世聞名的古建築雅典娜神廟、拉斐爾神廟等，希臘神話更是影響了羅馬的神話和文學、現代文學以及英語語言（例如阿喀琉斯之踵）。神話作爲一種多種藝術的核心IP（知識產權），其中充滿着意義和共享的價值追求。

　　在組織中，一個常見的神話就是組織的創立神話，它是圍繞組織是如何創立的而形成的一個故事，其中包含着神話般的英雄、事件和闡述，例如海爾誕生過程中的“砸冰箱”事件。斯坦福大學社會學教授周雪光在其著作《組織社會學十講》中還舉了一個制度走向神話產生的例子：“人人平等是一個司法概念，但是現在人們開始把這一邏輯延伸到了動物世界，這就是一個從小的領域逐漸擴大，擴大到最後變成一個神話的過程，具有強大的觀念力量。例如美國加州伯克利修改了有關人與自己養的寵物之間的法律表述，從原來的‘人是狗的主人’修改爲‘人是狗的庇護人’，以體現狗和人是平等的。”

　　符號

　　衣服和語言能夠顯示權力和地位，它們都是一種符號。Uber在2016年2月2日用顏色更加豐富、明亮的新圖標替換了原來黑白顏色的圖標。作爲公司的一個核心符號，Uber希望通過新的圖標開發新的產品並吸引新的用戶。公司CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）說：“這是Uber嘗試轉型並建立新的聲譽的嘗試，我們想改變世界對Uber的看法，同時也改變我們自己對自身的看法。Uber開始是做奢侈乘車服務的，可是現在已經不僅僅是這個了，而且Uber現在既是一個全球品牌也是一個本土品牌，這次的品牌再造是爲了幫助我們生態系統中的成員——乘客、合作伙伴與員工領會公司的文化和理想。” 符號承載着意義和內涵，它本身就能夠創造、改變人們對現實的理解。

　　儀式

　　一般來說，儀式的作用是爲了維持傳統，例如祭祀，但同時它也包含着多重意義。決策本身就是一個高度儀式化的活動，重大決策的簽字儀式就是一個例子。儀式能夠傳遞一種信息，意味着從一種狀態到另一種狀態的轉變，如加冕儀式、婚姻儀式等等。

　　這四個工具並不是分割開的，可以結合使用。意義和共享價值觀的創業是一種集體式的共創行爲，需要多方參與，這也是馬奇和奧爾森“新制度主義”的一個核心關注點。只有這些意義和價值通過人們之間的互動，之後被廣泛共享時，纔有可能成爲制度，這也符合彼得·伯格（PeterL. Berger）和托馬斯·盧克曼（Thomas Luckman）在《現實的社會構建》一書中所提出的社會建構觀。另外一點不可忽視的是語言的力量，語言能夠傳播意義，創造出新的意義，人們對現實的解釋也是基本通過語言來完成的。

　　制度中趨人向善的力量

　　馬奇和奧爾森的制度理論思想追求的是制度趨人向善的力量。馬奇在一次採訪中表示自己偶爾會給中國的經理人講課，鼓勵他們能夠回看中國的傳統文化。這讓我們進一步思考孔子所強調的“正名”、“正辭”與制度“適當邏輯”的關係。管理學的泰斗徐淑英教授也曾在美國管理學院年會上吶喊“我們爲什麼需要關愛”，倡導將管理學的基礎建立在關愛、友善、同情的基礎上。

　　從制度的供給者或設計者的角度，馬奇的制度理論思想呼籲人類社會設計出善的制度。對於政府來說，要能夠設計出更加人性化的、溫情的制度。對於制度創業家來說，他們要能夠利用故事、神話、符號和儀式創造和傳播意義與共享的價值追求，像Airbnb和Uber一樣發掘人性中善的因素，連接人們在經濟交易關係之外的情感和信任，促進人們共創新的生活方式和更加美好的明天。這也正是馬奇思考制度時閃現的大師級智慧，這種哲人的智慧也燃燒在他的詩裏：

　　Quixote reminds us

　　堂吉訶德提醒我們

　　That if we trust only when

　　如果我們

　　Trust is warranted, love only

　　只在有保證的條件下才信任；

　　When love is returned, learn

　　只在有回報的情況下才愛；

　　Only when learning is valuable,

　　只在有價值的時候才學習；

　　We abandon an essential feature of our

　　humanness.

　　我們就離棄人性的根本。

　　以下是廣告時段

　　2018第三屆中國不動產資產管理峯會

　　暨資管新勢力年度頒獎盛典

　　一、峯會組織結構

　　主辦機構：睿和智庫、新京報、萬商俱樂部

　　發起機構：睿和智庫、新京報、萬商俱樂部、佰仕會、天府集團、遠洋資本、穩盛投資、富邦華一銀行（未完待續）

　　全球戰略合作伙伴：美中國際協會

　　特別協辦機構：ECO

　　場地支持：北京·W酒店（北京朝陽區建國門南大街2號）

　　官方媒體&自媒體：《新京報》全媒體、《地產資管網》、《萬商俱樂部》

　　承辦機構：厚璞睿豐傳播

　　二、峯會亮點

　　1、宏觀研討看趨勢

　　① 深刻理解新時代“頂層設計”思路

　　② 新舊動能轉換下的行業發展趨勢

　　③ 去槓桿背景下的金融創新趨勢

　　2、中觀互動謀發展

　　① 資產證券化如何助力不動產資管

　　② 新商業打破認知侷限性

　　③ 新居住“塵歸塵、土歸土”

　　④ 新辦公頭部陣營的價值思維

　　3、微觀商務社交找機會

　　① 睿和智庫會員專享項目對接會

　　② 現場體驗深度學習

　　③ 論壇場外特設10大場景空間

　　4、成果與嘉獎

　　① 睿和智庫發佈2018年度不動產創新藍皮書

　　② 睿和智庫專家團正式亮相

　　③睿和資管新勢力年度頒獎盛典

　　三、峯會議程（詳細議程持續更新中）

　　12月19日

　　項目對接會&VIP嘉賓晚宴

　　12月20日

　　主論壇

　　主題：去槓桿保增長，不動產資管的“慢”發展

　　主要議題：

　　1、2018中國經濟回顧及2019年展望

　　2、2018年不動產資產證券化回顧

　　3、共享經濟新引擎

　　4、消費升級背景下，不動產視角的新商業變革

　　5、反思公寓市場的發展路徑

　　（一）新金融·分論壇

　　主題：去槓桿背景下，不動產金融創新

　　主要議題：

　　1、金融危機十週年，對中國金融創新的借鑑

　　2、呼之不出的公募reits

　　3、2018困境資產的發展概況

　　4、“空間+產業導入”:傳統地產基金的轉型嘗試

　　5、物流地產：地產基金投資新趨勢

　　（二）新居住·分論壇

　　主題：規模擴張與安全的抉擇

　　主要議題：

　　1、長租公寓的慢發展

　　2、反思互聯網邏輯與長租公寓結合的商業模式

　　3、長租公寓資產證券化的困境

　　4、養老公寓：新居住的新疆界

　　（三）新空間·分論壇

　　主題：商辦空間內容更新迭代的突破與創新

　　主要議題：

　　1、商業大數據深度應用實踐

　　2、商業資管標準化探討

　　3、共享辦公，從空間共享到生態共享的智慧化探索

　　4、資本+運營，共享辦公資管邏輯初步成型

　　5、2019年共享辦公的發展趨勢

　　歡迎不動產資管鏈條各行業的優秀企業家和創新企業決策者在第三屆不動產資產管理峯會相聚，加入我們這個求真務實與凝心聚力的羣體，彼此鏈接、賦能！

　　REAM大會組委會合作聯繫人：

　　金融組 王先生 18810652695

　　居住組 田女士 15901099277

　　空間組 汪先生 15201361025

　　媒體合作 陳女士 13681065257

　　 點擊“閱讀原文”，進入報名通道！