摘要：新氧不像淘寶一樣有支付寶這樣的中間保障，能讓所有交易發生在平臺上，醫美必須到店服務，飛單太多，商家和用戶很容易不通過平臺交易，平臺就拿不到佣金，所以廣告收入纔是新氧原本的商業模式。也就是說，新氧先通過平臺原創及用戶分享的醫美內容吸引用戶，再讓用戶通過新氧預定醫美項目。

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文/唐亞華

來源：燃財經（ID:rancaijing）

伴隨着“顏值經濟”的爆發，互聯網醫美第一股即將誕生。

4月9日，北京新氧科技有限公司（下稱“新氧”）向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，擬在納斯達克上市，代碼爲SY。

新氧招股書顯示，公司近三年總營收從2016年0.49億元升至2017年的2.59億元，增速達428%；2018年總營收進一步增長138%至6.17億元。2018年淨利潤爲5508萬元，同比增長220%。

值得注意的是，2017年起，新氧的收入結構由原本的以預定服務爲主轉爲以信息服務爲主，也就是說，大部分營收來源於廣告。同時，公司近三年來的營收和淨利潤增速都出現下滑，顯示出公司的高增長面臨着一些瓶頸。

未來，新氧要面臨的不僅是用戶留存、流量下滑問題，還有來自天貓、美團點評等巨頭對市場份額的爭奪。

“靠臉喫飯”一年營收6億

對於愛美的女生來說，不可能沒聽過新氧。新氧成立於2013年，最初只是一家整形社區，2014年上線電商業務，轉型爲以“社區+電商”爲主的醫美平臺。

成立至今，新氧共計完成6輪融資，累計金額超過15億元。最近一次融資發生在去年9月，新氧宣佈完成7000萬美元的E輪融資。其背後不乏騰訊、經緯中國等知名企業和機構，以及中銀國際、中俄投資基金等“國資系”的身影。

簡單來說，新氧能幫助用戶發現、評估及預約醫美服務，具體包括三個方面：PCG內容（包括原創的專業的醫美信息，通過各個社交平臺分發）；UGC內容（用戶產生內容）； 醫美預定服務。也就是說，新氧先通過平臺原創及用戶分享的醫美內容吸引用戶，再讓用戶通過新氧預定醫美項目。

新氧的這一模式取得了不錯成效。招股書顯示，新氧總營收從2016年4900萬元升至2017年的2.59億元，2018年進一步增長至6.17億元。其淨利潤也一路走高，2016年尚虧損8104萬元，到了2018年，淨利潤已達5508萬元，同比2017年的1720萬元增長220%。

過去三年，新氧的用戶數量也持續增加。招股書顯示，2016年-2018年，月活躍用戶分別爲290萬、480萬和1030萬，平均移動MAU分別達到50萬、100萬和140萬。

看似亮眼的財務數據背後，是營收、淨利潤增速的放緩。

對比新氧2017年Q1以來的季度收入變化，最新季度2018Q4的同比增速已經降到100%以下，環比增速已經降至不足10%。同時，新氧還面臨營銷費用較高的情況，2018年營銷費用爲3.06億，佔公司收入的一半。

醫美行業投資人新月（化名）表示，從表面來看，新氧業務數據快速增長，但增長率在放緩。2017年營收同比增速428%，2018年下滑至138%，淨利潤增速也在放緩。在整個醫美市場大幅發展的背景下，如果按照這個趨勢發展，新氧有可能會遇到較大瓶頸。

賣廣告背後的隱憂

招股書顯示，新氧的主要收入來源於信息服務費和預定服務費。

其中，信息服務收入是指在新氧平臺上或社交媒體網絡內容中放置醫學美容服務提供者的信息，平臺從信息服務中獲得收入，可以理解爲新氧從醫療機構處獲得的廣告收入；預訂服務收入指的是用戶通過平臺預訂醫美項目後，平臺收取消費者支付金額約10％的預定服務費，也就是平臺交易佣金。

新氧平臺作爲一個聚集較多流量的渠道，業務覆蓋中國超過300個城市，吸引近4000家認證醫美機構供用戶選擇，主要包括醫院、門診部和診所。此前，新氧也曾依靠線上流量進軍線下醫美機構，先後在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧雲診所門店，但2018年時陸續關閉，進軍線下醫美機構以失敗告終。

值得注意的是，新氧這幾年的收入結構正從預定服務爲主轉爲以信息服務爲主。根據2018年的最新數據，信息服務的收入爲4.15億，佔比62.3%，而預定服務的收入爲2.02億，佔比32.7%。

醫美行業從業者包利（化名）告訴燃財經，商家入駐新氧平臺需要交入駐費，平臺存在類似於百度競價排名的情況，醫療機構支付的廣告費越高，就會相應獲得更多流量，醫美是一個暴利的行業，大多數醫美機構都特別捨得砸錢推廣，只要平臺能給它們帶來流量。

新月表示這是意料之中的，預計未來廣告收入的佔比還會更大。新氧不像淘寶一樣有支付寶這樣的中間保障，能讓所有交易發生在平臺上，醫美必須到店服務，飛單太多，商家和用戶很容易不通過平臺交易，平臺就拿不到佣金，所以廣告收入纔是新氧原本的商業模式。

新氧創始人兼CEO 金星

在引流的背後，新氧面臨着平臺粘性不夠和用戶流失的風險。包利表示，很多商家利用一兩款低價項目掛在平臺上吸引用戶，等用戶到院之後再引導他們進行更多消費。這會導致用戶對平臺沒有很大的忠誠度，大家會比較各個平臺上同樣的機構哪一家更低價。

另外，現在滋生出一種“醫生代運營”的職業，一些從醫美平臺出來的市場推廣人員會轉化爲醫生的個人代運營。當某位知名醫生在醫美平臺上獲得粉絲關注後，會設置微博等引流渠道，代運營人員幫忙醫生管理用戶，這部分流量就直接到了醫生個人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平臺上不是爲了達成交易，而是作爲一個信息展示，吸引用戶到他的個人微博或自媒體平臺。

爲了獲取更多流量，新氧做了很多嘗試。一方面，爲了解決消費者挑選醫生及機構的難題，新氧推出了醫美日記。目前新氧上已有超過200萬篇網友分享的真人醫美日記，這些醫美日記被新氧稱爲保持用戶黏性的“獨門祕笈”。

另一方面，新氧有着多元化的商業模式，包括嵌入直播、引入行業KOL、主打網紅經濟，持續提高用戶黏性。

目前，新氧新媒體矩陣已佈局多個微信公號和短視頻賬號，覆蓋整形、美妝、審美、護膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領域。招股書顯示，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網絡和特定的媒體平臺傳播的媒體內容，平均每月有超過2.4億的觀看量。

信義資本分析師秋源俊二表示，新氧的商業模式類似汽車之家，都屬於二道流量生意，變現方式也類似，圍繞廣告變現、品牌曝光，還有一個是預定業務（按比例抽傭），屬於低頻率、高客單價、有一定成癮性的生意，賺的是信息流量錢和交易佣金。

他認爲，這樣的風險一方面來自競爭，例如競品“更美”等平臺讓流量生意變貴了，對優質內容的追逐抬高了成本；另一方面是道德與法律的約束，出現法律糾紛，平臺責任難以撇清。此外，“公司的主要經營難點是如何擴大用戶，以及如何平衡好商業化和用戶體驗、用戶利益的問題，否則會成爲‘醫美墳場’，產生各種事故。”

競爭環境存挑戰

新氧在快速擴張的同時，也身陷不少負面新聞。此前，新氧多次被曝出平臺上機構、醫生資質造假與刷單問題。對此，新氧表示公司有一套醫院醫生准入審覈標準，登陸平臺的醫療機構在註冊的時候需提供營業執照、執業許可證、醫療廣告審查等證明，並且與衛健委查驗通道打通應對平臺機構和醫生的資質問題。

對於刷單行爲，新氧表示會嚴厲打擊，但類似的行業亂像仍難以杜絕。中國數據研究中心、中國整形美容協會聯合發佈的《中國醫美“地下黑針”白皮書》顯示，目前中國合規執業者大約17000名左右，而非法執業者數量超過150000名，幾乎是合規醫師的9倍。

來自同行與巨頭的競爭也是新氧目前面臨的一大挑戰。

隨着顏值經濟的發展和消費升級，互聯網醫美行業發展聲勢壯大，新氧之外，還有完成了D輪融資的更美，完成了C輪融資的悅美網、聯合麗格集團，完成了B輪融資的美唄、美黛拉等公司。

除了創業公司，千億規模的醫美市場，也吸引了美團點評、阿里健康等平臺的發力。

2019年1月22日，美團舉辦美團醫美行業峯會

2017年“雙11”期間，阿里健康平臺的醫療美容類成交額較上年同比增長520％。2018年4月，美團點評麗人事業部舉辦了以“輕醫美、新醫美、智慧美業”爲主題的發佈會，表示要提供一個安全保障的醫美服務平臺，連接商戶和消費者。

新月認爲，雖然同一垂直賽道內的企業如更美，悅美等在馬太效應的影響下對新氧的影響並不太大，但美團點評和阿里兩個巨頭入場，確實成爲了攪局者。新氧的用戶中，16歲-23歲的年輕人佔比高，天貓和美團點評的用戶年齡範圍更大，有了更廣泛的用戶基礎，對商家來說客戶質量可能更高。

他表示，用戶現在獲取信息的渠道非常多元，微博、小紅書、豆瓣、B站等也能一定程度解決信息不對稱的問題。

易觀分析師陳喬姍分析，新氧是一個流量分發平臺，好處是可以聚集流量，平臺信息透明，用戶可以有效地搜索，平臺上的商家可以展示曝光，解決的是資源方和需求方信息不對稱的問題，新氧也兼顧第三方平臺的角色，公開的打分評價機制，可以對服務提供相對公平的評價。

她表示，新氧的上市說明了醫美市場的繁榮，也是驗證了平臺模式的可行性。但目前新氧和整個行業面臨的情況是平臺流量在下滑，互聯網紅利減少，販賣流量的模式需要尋求新的增量市場，逐步轉型。

陳喬姍看來，未來醫美平臺的發展有三個方向，一是去往產業鏈上游，自建診所；二是加強中部高淨值用戶的挖掘，做個性化的諮詢服務；或者是做醫美診所的信息化改造。