文/黃書陽

編輯/零柒

近期，“5億用戶”的拼多多也開始垂涎直播電商這塊蛋糕。

11 月 24 日前後，拼多多開始內測微信直播小程序。在招聘網站上，也出現拼多多正在招聘“網紅機構運營經理”、“視頻創意經理”等與直播相關的職位。

與此同時，拼多多app內，已經出現直播的預約界面，11月27日，用戶可在拼多多內觀看母嬰類kol“小小包麻麻”的直播，拼團截止11月26日16時,預約人數僅4000餘人，遠低於淘寶直播的前百主播的觀看人次和關注量。

至此，有媒體詢問拼多多直播的相關情況，拼多多卻回覆稱：不予置評。

就在今晚，計劃直播時間20時的“小小包麻麻”提前開播，直播的前20分鐘，觀看人數僅爲25000餘人次。即便基於高額補貼下，除去kol自身帶來的流量，拼多多五億用戶似乎並沒有給首次電商直播帶來鉅額流量。

目前，電商直播賽道頗爲擁擠，在一哥淘寶的領頭下，快手、小紅書、唯品會等都已起跑。

拼多多此時想在賽道上實現彎道超車並不容易。

拼多多的直播市場並不是藍海

直播業務將由拼多多聯合創始人達達（孫沁）全權盯梢負責。拼多多每次動作都被人們對標淘寶，此次達達對陣淘寶直播負責人趙圓圓也不外如是。

一方面，淘寶直播的發展迅速。頭部kol粘性高，僅雙十一期間薇婭觀看人次達4310萬，而李佳琦觀看到人次達3680萬。且頭部kol破圈時有發生，李佳琦的那句“oh my god”傳播度極廣。

電商直播帶貨市場擴張也日益增速，2019年雙十一數據顯示，雙十一全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

另一方面，在《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》中表示，淘寶直播核心用戶的粘性很高，從2017年初至2018年末逐步上升，他們在淘寶直播的日均停留已接近一個小時。

電商和直播的契合度極大，拼多多此時試圖加入電商直播賽道並不爲奇。

但拼多多此次觸及直播未必不是“東施效顰，爲時已晚”。

從2016年淘寶推出直播起，直播風口這股風已經吹了3年。就算從去年下半年引爆開始，也已經一年多，並且淘寶仍然以絕對優勢佔到了主導權。

據克勞銳數據統計,目前國內近90%的頭部KOL都已經有簽約MCN機構，或成立自己的MCN機構。

MCN機構在內容產業鏈裏其實扮演的是一個鏈接多邊關係的角色。首先鏈接創作者與平臺是其最首要的任務；其次它還鏈接着內容創作者。圍繞着內容IP的變現能力。

MCN機構內的電商主播多深耕於淘寶，其餘已被擠滿賽道的快手、抖音等電商平臺佔據。

直播市場是在不斷增大，但淘寶、快手等賽道先行者已經起跑了，拼多多另闢蹊徑的難度不言而喻。

拼多多造血增速也難抵失血速度

實際上，從拼多多發佈了2019Q3季度的財報上，淨虧損的翻倍，拼多多必定需要尋求增長點。如何把粘性不足的五億用戶轉換，現在看來，做直播電商或許是拼多多認爲的選項之一。

財報顯示，拼多多平臺GMV達人民幣8402億元，較去年同期的人民幣3448億元同比增長144%。伴隨着GMV的高增長，拼多多2019第三季度淨營收爲人民幣75.139億元，較去年同期增長123%。

雖然拼多多GMV和淨營收都在增長，但其並沒有扭轉盈虧,甚至“傷勢加重”。拼多多在淨虧損上，相較於去年同期的人民幣10.983億元，也增長至人民幣23.350億元。

問題出在哪裏？

財報顯示，拼多多平臺用於銷售與市場推廣費用爲人民幣69.088億元，較去年同期的人民幣32.296億元同比增長114%，較上季度的人民幣61.037億元增加8.051億元。

高的營銷推廣費除了用於日常廣告，拼多多大部分用於補貼。高額度的補貼確實給拼多多帶來了5億的用戶，超越京東成爲電商界用戶量的老二。

但問題就出在高額度補貼上，因營銷推廣帶來的5億用戶似乎並沒有給拼多多帶來實際的淨營收增長，“造血速度”增快也挽救不了拼多多的“失血速度”。同時，補貼而來的用戶粘性和忠誠度不高。

數據顯示：京東、淘寶的搜索中按銷量/評價排序選購行爲佔比高達 93.1%，此屬於直接購買行爲。而在拼多多上搜索行爲的比例僅 44.9%。

看似在需求層面，拼多多持續弱化包括平臺本身在內的渠道屬性,推動中間不合理價值回補兩端,讓消費者享受更多實惠，但平臺本身高額度的補貼帶來的流量，導致用戶在平臺上選擇傾向大大降低，對於平臺的依賴度和粘性遠低於京東、淘寶。

股民對於拼多多交出的“成績單”也不甚滿意。

拼多多Q3季度的財報發佈後，拼多多的股價應聲而跌，北京時間 11 月 20 日，拼多多收盤報 31.40 美元，相比於前日的40.72美元，下跌 22.89%。

拼多多正邁出一隻腳，試探水溫

拼多多GMV的高增長和股價的暴跌形成鮮明對比，拼多多把目光投向電商直播。

電商直播上作爲流量轉化變現的渠道之一，電商直播用戶粘性大，付費能力強，拼多多觸及電商直播試圖消化百億補貼換來的流量，使之變爲存量。

據媒體報道，此次拼多多將按照貨品分類進行主播培養，脫離淘寶先孵化紅人，再尋求供應鏈的方式。未來，拼多多依舊“模仿”淘寶，以服裝品類爲主，美妝日化爲輔的策略。

拼多多目的很明確，想抓住自身的供應鏈供貨的優勢，避免硬拼淘寶熱度極高的紅人直播。

11月27日，拼多多第一次直播即將上演，本次直播是微信公衆號內母嬰類直KOL“小小包麻麻”進行直播。

目前僅有4000餘人進行預約觀看。一方面。拼多多並未對本次直播進行大力宣傳。另一方面，拼多多對於營銷方面，仍採用補貼拼團來進行用戶裂變，三人拼團，即可領取直播產品五折優惠券。

拼多多伸出一隻腳，正在試探水溫。

拼多多此次繞開淘寶直播佔比大的美妝服飾，也脫離開自身補貼佔比重的電子產品。拼多多選擇母嬰類產品，這種舉動和拼多多高速增長下，粗暴式的百億補貼換取流量的行爲大相徑庭。

拼多多已憑藉高額補貼匯聚鉅額流量，但拼多多暫時未把這流量轉換押注在第一次直播上。淘寶造就李佳琦，引來馬雲與李佳琦 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支，秒殺馬雲的同時，記錄至今無人能破。

資本市場正等着拼多多證明自身能有能力，扭轉盈虧。

但拼多多觸及電商直播行業，其想在這條擁擠的賽道擠出一條道並不容易。