九年前大衆在廣州車展發佈了「華南戰略」，目標有二：

　　1、 當時大衆在中國的市場佔有率約19%，華南佔有率約12%，力爭在2018年提升華南市場佔有率到接近全國佔有率的水平；

　　2、2008年大衆全年銷量接近百萬（包括奧迪、斯柯達），力爭在2018年達到200萬。

　　如今時限將至，回過頭來看看當時的兩個目標，從結果來看，大衆以一種「無用功」的方式達成了遠遠超出自己預料的成績，又有點荒誕、又喜出望外……

　　根據易車研究院年中發佈的《華南地區乘用車市場洞察報告》顯示，今年前五個月大衆全國市場佔有率爲13.1%，華南佔有率爲7.03%，全國佔有率仍然穩居全國第一，華南佔有率仍然落後給日系三大。2017全年銷量統計，南北大衆合計超過400萬臺，但一汽大衆被上汽通用搶過了排名第二的位置。

　　「華南戰略」兩個目標當中，提升華南佔有率至全國水平這一項顯然並未完成，不過情況倒也的確有所改觀——在提出這一戰略時，日系三大的華南佔有率超過50%，如今已經不足30%，大衆至少已經實現了逼近，此外一汽大衆佛山華南基地在今年六月份正式建成投產，在原有三十萬產能的基礎上擴增一倍至六十萬。探歌、探嶽、以及接替途觀的途嶽分別在今年陸續上市。此外大家也都看得到，在SUV、A級車、B級車這三大核心市場裏，大衆也都佔據着合資第一的位置，且溢價能力極強。

　　▲（來自一汽大衆官網）

　　達到這樣的成績，大衆一定是做對了什麼事情。

　　2010、2012、2014、2016

　　2010年在中國汽車市場的成熟化轉型及政策助燃（節能產品惠民工程）等等因素的促進下，A級車迎來了一次爆發，而日系三大主宰市場的B級車，沒有一款產品進入到最終年銷量前十的榜單裏。

　　以馬後炮的姿態回顧那一年，大概可以將其總結爲「汽車全民化」的一個節點，更多的人開始在那個階段買車用車，那個時期因此是門檻更低的A級車兌現潛力的開始。在那之前，大衆已經提早在06到09三年時間裏完成了速騰、寶來、高爾夫、朗逸加上捷達、桑塔納的中級車規劃，TSI+DSG的技術組合也已經規模化引入中國，提前踩好了步點。

　　而日系三大那時的主要精力仍還放在B級車的爭奪上面，並且在2011年鬧出了雅閣天籟究竟誰是冠軍的那段公案。事實上並不僅僅是日系，2011年就是整個中國汽車市場的B級車之年，標緻508在那年七月上市，初期一度有月銷五千以上的水平，邁銳寶在那一年末宣佈梁朝偉成爲代言人並於之後在春節期間推出了那條經典的「越堅持自己，越擁有廣闊天地」的廣告《心回Malibu》。即便是大衆也在那一年推出了換代邁騰，那臺加長的B7L後來在非議中開始了大衆在國內的霸權。

　　但更值得注意的是那之前的一年，2010年，朗逸加大運作力度站穩了月銷兩萬的水平。

　　B級車向A級車的市場傾斜以一種靜悄悄的方式改變了國內市場的格局，最早進入中國、最早開始研究中國的大衆首先發現了這個趨勢，當日系三大轉變產業結構的時候，大衆的優勢已經建立完成。

　　日產是最早轉換戰場的一個，2012年新軒逸上市「全系沒有ESP」受到爭議，但是憑藉性價比優勢穩住陣腳，到2015年邁進三萬月銷的階段並且延續至今，東風日產至今仍是唯一突破百萬大關的日系合資車企。

　　豐田在2014年開始加力運作卡羅拉、將其推至月銷兩萬的水平，當時的朗逸已經是那個月銷四萬爲基數、讓人愛恨交加的「德原朗」了。

　　2016年思域換代後起死回生，本田才終於迎來了屬於自己的時代，雖然仍然被籠罩在大衆的陰影下，但是按品牌計算，本田拿下了中國市場2017年的日系冠軍、總排行第二。

　　當日系提出「奪回B級車市場定價權」的時候，面前不只有一個看起來無法撼動的大衆，福特也是讓他們眼饞的對手。最滋潤的那幾年，是從2012年福克斯換代開始帶來的，之後則是翼虎上市開始了高配賣得比低配好的階段，換代蒙迪歐的馬丁臉又是一波話題和增長勢頭，一直到金牛座上市，福特都在美滋滋的收割利潤。

　　但也是從那個時候開始，福特在很長一段時間裏再沒有足夠響亮的聲音，慢慢用完了2012年福克斯換代燒起來的活力。

　　拉皮、平臺、套娃、割韭菜

　　在銷售旺季，捷達和桑塔納加一塊還能貢獻超過五萬的月銷量。頂着拉皮的罵聲賣了十年，還有這個成績，不能不說是挺有韌勁的，生生已經把罵聲給磨沒了。帕薩特同樣經歷了那麼一段時期，邁騰跟着歐洲版本走，永遠比帕薩特早兩年左右年換代，後者能做的就是先拉皮跟上外觀變化，再去等待「心由相生」的改變。

　　大衆早早把「平臺化」的概念帶到中國，按照吾國「興一利必有一弊」的傳統觀念，「拉皮」變成了平臺的副產品，陰暗一點想，甚至不排除MQB模塊平臺就是爲了模糊化PQ代際更新存在的，也省了每次新車上市再被人挖一番先天不足。

　　在「拉皮」還是一個十惡不赦的貶義詞的時候，被拉進這趟渾水的還有別克、現代、標緻、雪鐵龍，甚至寶馬都逃不開。

　　而平臺再到模塊化平臺的概念，也同樣在大衆孜孜不倦的推廣中被徹底普及開，成爲每個跨國車企必須推廣的核心要素之一。

　　之後是高爾夫拉長、拍扁、墊高成爲的各種車型，這時「套娃」已沒有那麼多的批判意味，僅僅是一種帶着不滿的調侃了。

　　▲（高爾夫怎麼改都能賣-圖片來自Pixabay）

　　再之後就是朗逸的瘋狂收割，先後推出了兩廂版朗行和訂單式生產的跨界版本朗境，整個系列的巔峯時期，月銷上五萬看起來都不是很困難的事情。

　　凌渡將這種經營推到了最高力度——這是一款除了買它的人之外，幾乎被所有人批判的車型——然而這款車同樣順利地爬到了月銷一萬以上的水平，用14萬到23萬的價格。凌渡仍然孤零零地獨自存在在那裏，用一款A級車延伸轎跑版本，這在15到20萬級別市場裏是絕對的微量需求，甚至不被認爲足以支撐15到20萬的價格。

　　延續至今的捷達和桑塔納的成功案例也曾被認爲是不可以實現的，但我們眼睜睜看着已經退役的凱越的迴歸。陽光也還在、悅動也還在、愛麗舍也還在，雖然已經沒人再去盼着他們換代，甚至都沒人再去批評他們敷衍市場，但它們反正就是還在那兒，還能賣。富康甚至還能變身新能源復活。

　　英劇老版本《紙牌屋》以厄克哈特的死亡爲終結，那場死亡因爲政治遺產得以留續而被允許。

　　美劇版本《紙牌屋》以安德伍德的死亡作爲結束季的開始，克萊爾用一整季的時間擺脫安德伍德的遺產，那被她看做是一種尾大不掉的噩夢一般的存在。

　　遺產、遺產……

　　一家兩牌、兩家一牌、一家一牌

　　合資車企的主要形式基本就是一家兩牌、兩家一牌、一家一牌這三種：兩家一牌的有大衆、豐田、本田，基本都是南北兩個合資公司；一家兩牌的有通用的別克、雪佛蘭，PSA的標緻和雪鐵龍，現代和起亞姑且也算是；一家一牌的有日產和福特。

　　相比起來，豐田、本田的合資公司要比大衆的兩家合資公司要團結多了。

　　繽智和XR-V、奕澤和C-HR不止能同時期上市，甚至能在同一場發佈會上發佈。但看看大衆，途嶽和探嶽這種同時期發佈的狀況少而又少，帕薩特和邁騰的交替換代纔是常規現象，同樣一款車，相隔兩年多換代都並不罕見。

　　然而這成了南北劃地基礎的最大優勢。這一點我們放到後面一些再說，先看看其他模式的問題。

　　——豐田與本田的兩家一牌模式

　　豐田和本田的車型發佈策略是不同合資公司兩款不同名字的雙胞胎產品同期上市，聲量夠大，但是不可避免的也有相互打仗的問題，但這並不是最大的問題，關鍵在於汽車這種研發週期超長的低頻交易商品，它對市場關注度的需求是非常迫切的，一旦有一兩年沒有任何大事件發生，這個品牌就會被忽略甚至部分遺忘。這對於品牌的市場號召力幾乎是不可承受的打擊。

　　豐田、本田的雙合資公司共同發佈新車的方式，對於新車這種大事件來說，其實可以算是一種資源浪費。有車的時候兩家一起發，發洪水一般的新聞相互撕扯，沒新車的時候兩邊一起沉默，新聞乾旱。

　　——通用、PSA及類似的現代集團的一家兩牌模式（包括上海大衆的大衆和斯柯達）

　　資金或許有限，不足以支撐兩個品牌的長週期高速發展，神龍（PSA與東風合資公司）之前在五年「升藍計劃」的規劃裏今年預計建成總產能是85萬輛（標緻與雪鐵龍共有），這樣的規模與第一梯隊單個品牌的產能規模相比都有不小的差距。

　　而不缺錢的通用，組織架構必然是別克與雪佛蘭之上還有一個指揮部門，等同於多了一個層級，兩個部門的獨立性、運作效率比起南北大衆不夠精煉。

　　典型的例子是上汽大衆要運作斯柯達和大衆兩個品牌，那麼要保證大衆足夠強勢，斯柯達就必然弱勢，這就很類似現代和起亞的關係，而想要保證兩個事業部的強勢，投入的資源要遠遠更大，投入的精力也要遠遠更大，通用可以做到別克和雪佛蘭都很好，但要超過大衆卻很難。

　　——日產、福特的一家一牌模式

　　這種結構很容易陷入新聞匱乏的局面。比如福特，金牛座上市之後很長一段時間再沒有足夠量級的新車發佈，很長一段時間都是沉寂的，品牌聲勢和號召力逐漸在這種低關注的狀況裏陷入困境。想要避免這種局面，就要更大密度地投放新車。比如日產。

　　然而日產卻不可避免地陷入另一種問題：投放產品當中，會有一部分銷量不盡如人意。

　　軒逸仍然是A級車市場的強勢產品，但是看看藍鳥、TIIDA、西瑪；SUV序列，奇駿、逍客還不錯，但是勁客就不甚理想。一個企業的精力有限，資源更有限，開發、生產、營銷能夠投入的資源都是有數的，支撐這麼多產品每一款都要出色的銷量，這基本就不可能。

　　當然，這並不代表日產運作得不好，事實是日產運作得很好，但是支撐單一品牌的好，就需要有持續的品牌曝光，持續的大事件。日產的大量新車在某種程度上扮演了炮灰的角色，即便明知道不會有傑出的表現，但是一定要投放，一定要有聲音。而且要花很多的精力去淡化那些銷量不好的車型的負面影響。很累，但是必須要做。

　　——南北大衆的兩家一牌模式

　　大衆的模式與運作幾乎把負面效應最小化了。同平臺同級別的雙胞胎新車錯開一兩年上市，保證了每一個週期內都有大新聞，南北合資品牌都爲大衆這個品牌貢獻了聲音和關注度。另外一方面，延後換代或上市的企業，就要做好現有產品的本土化和營銷，一汽大衆營銷力度大，上海大衆本土化做得更精。

　　而這做得更精的本土化、這種交錯上市的策略，在某種程度上也算是導致了關於大衆的種種非議的必然原因。

　　文｜鐵西區的李子

　　圖｜網絡

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