原標題：五一假期買量報告——生活類App過節，社交類與出行類App暗較勁

導語

作爲疫情逐漸被控制後的首個黃金週假期，國內應用App投放市場出現了較明顯的差異。一些受疫情影響程度較大的應用App類型，隨着陸續的復工以及假期的效應而出現反彈。根據熱雲數據ADI對於五一假期期間各應用App類型投放產品數量的監測來看，社交類、生活服務以及在線教育類App相比較4月的佔比實現明顯的增長，其中以生活服務類App數量增長最爲明顯。

由此可見，剛剛過去的五一長假無論是對於線下實體經濟的消費以及線上部分應用App買量均有着非常明顯的促進作用。熱雲數據將根據近期（4月25日--5月5日）各類應用App投放文案中含“五一”、“勞動節”、“小長假”等節日信息（下統稱爲“節日信息”）進行關聯性分析，並通過本次報告闡述今年五一假期前後，各類應用App“蹭節日流量”而進行的買量特徵。

1、節日買量升溫，節前兩週便有預兆總體上，生活服務類App與網購類成爲蹭節日熱度最高的兩個類型（含“節日信息”投放文案的投放創意組數量佔比最高），兩類App投放“節日信息”的創意組總體佔比達到6成。網購類蹭假期投放量最高的App仍以《蘇寧易購》、《京東》 、《手機淘寶》的“老三甲”爲主。其中，《蘇寧易購》在此次Top3排名超越其餘兩家成爲網購類投放“節日信息”關聯創意組佔比最高的App。商旅出行、家居以及汽車類App在依靠此次假期的契機實現快速增長，三類App含“節日信息”的投放創意組數量增長幅度最大並排進Top6。相比之下，在手機工具類App中“節日信息”創意組數量佔比較高的僅有天氣類App這一細分品類。因此，手機工具類App在蹭節日流量投放佔比排名的位置有所下降。

此外，根據長假前（4月25—30日）以及長假期間（5月1日-5日）蹭節日熱度的投放量對比來看，普遍應用App仍相對看重放假前的“造勢階段”。但不同行業對於“預熱期投放”的發力程度有所不同。生活服務與網購類App中更多基於“即時消費”的宣傳，其在假期中含“節日信息”的投放量高於節前；而商旅出行類以及社交類App則主要在節日期間行程安排等情景化（假期出遊or宅家打發時間等）的投放文案爲主，上述兩類App的投放發力點相對提前。

根據含“節日信息”所關聯的素材形式佔比來看，圖片與視頻素材的佔比情況與應用App總體投放佔比基本一致。相比之下，含“節日信息”投放的視頻素材佔比高於總體水平且汽車類App成爲視頻廣告投放佔比最高的App類型。根據熱雲數據最新上線的ADI廣告輿情通小程序中可以快速瞭解到，汽車類App投放“節日信息”的視頻廣告素材佔比最高的兩款App分別是《懂車帝》以及《凹凸租車》。兩款App在節日期間投放視頻廣告頻次最高的素材與文案，均以宣傳五一期間的專題活動爲主：《懂車帝》在五一期間聯合中國汽車流通協會發起了“直播團車節”；而比起“賣車”，《凹凸租車》更聚焦於“假期租車優惠活動”。

通過對各主要應用行業投放含“節日信息”文案進行梳理發現，絕大部分App含“節日信息”的投放文案均會疊加“節日營銷、優惠”等信息一併宣傳。生活服務類App中對於“節日+美食”的提及率最高；網購類App更偏向對於廚衛家電進行消費引導。此外，社交類與商旅出行類App在投放關鍵詞上更像一對“歡喜冤家”。前者主要面向宅在家的用戶；後者則更鼓勵大家走出去。

根據投放含“節日信息”關聯創意組Top20類型分佈來看，生活服務類App是蹭節日流量現象最普遍的應用App類型，網購類與社交類位居其後。上述三種應用類型的App佔據Top20中的7成。

此外，排名Top10的App投放“節日信息”創意組佔比接近80%。可見大部分我們在五一假期前後看到的“蹭假期”廣告基本來自於這10款App。其中，《飛豬》與《懂車帝》在過往熱雲數據研究報告中在各細分類型投放排名中基本居“腰部”；而此次憑藉此次假期一舉排進Top10，並在各類型最近14天的總體投放量中同樣名列前茅。

2、《飛豬》與《懂車帝》誰能更“蹭”一籌？

《飛豬》與《懂車帝》最近30天的投放量走勢，基本與上述各行業對於假期投放發力期保持一致。其中，《飛豬》最近30天投放“高峯”均來自於節前且節前最後一天的投放創意組數量接近1000個；相反《懂車帝》則將五一假期當作投放“助推器”，尤其5月3日——成爲了最近30天投放量最高的一天，投放創意組數量接近1200個。

兩款App在最近30天投放素材形式佔比差異明顯，《飛豬》主要以圖片廣告爲主；《懂車帝》投放素材中的57%均爲視頻廣告。從投放渠道上，《飛豬》投放量最高的兩個渠道分別是優量廣告與騰訊社交廣告平臺；《懂車帝》則憑藉“頭條系出品”，其主要投放渠道更多是“內部消化”。

此外，兩款App雖產品有所不同，但均將“直播”成爲提升自身流量與DAU的重要手段。如下圖，直播入口均位於兩款App首頁的顯眼位置。直播版面上，《懂車帝》更多以車品牌進行排列展示；而《飛豬》中各直播欄目入口，更多是基於個性化的推薦。

通過對兩款App最近14天投放文案的關鍵詞進行梳理後發現，《飛豬》在投放文案上會聚焦在“專屬福利”上；《懂車帝》投放文案中“奧迪”、“哈佛”以及“福特”成爲其投放頻率最高的3個品牌。

3、總結

此前部分專家對於“假期國內部分行業將呈現報復性增長”的觀點，在應用App的投放市場上基本得到了印證。生活服務與汽車類App在Q1的投放量下滑非常明顯，但隨着疫情等客觀環境的逐漸利好以及五一假期的契機，二者均開始重整旗鼓，蓄勢待發。尤其以《懂車帝》爲例，其在假期中的投放量有了“坐火箭”般地爆發且近期發現《懂車帝》的icon中也有了“5.18購車節”的字樣。也許《懂車帝》在五一假期中的“直播團車”活動買量暴漲，也僅僅是個前奏。我們也期待着受疫情影響而低迷的行業藉助此次假期流量之際，成爲“買量黑馬”併爲當前“觸底反彈”的應用App買量市場，注入一劑強心針。

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