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當百度CEO李彥宏出現在直播間時，互聯網大小企業幾乎全部加入了直播行列，無論它們是否與電商相關，無論帶不帶貨，他們都一頭扎進了這個2020年以來最大的風口當中。

並不是所有的直播都帶貨，當薇婭和李佳琦牢牢霸佔着直播帶貨頭部位置的時候，更多入局直播的企業希望另闢蹊徑，找到直播的更多可能。百度結合自己搜索引擎的優勢，將直播重點放在了知識領域。

而姍姍來遲的小紅書，帶的既不是貨，也不是知識，而是一種更加抽象的東西，即所謂的“生活方式”。這一點，倒是與小紅書一直以來的slogan“標記我的生活”完美契合。

那麼，生活方式應該怎麼帶？

小紅書直播只是工具

小紅書在用戶心中的標籤一直是“種草”，所謂的種草，就是用戶先通過他人的分享，對商品、景點、電視劇、電影等消費體驗產生一定的認知，接受了這樣的心智影響之後，然後再去消費。

也就是說，用戶在小紅書種草後，想要獲得滿足感，必須回到現實生活中去體驗（拔草），消費鏈條才完整。

這種UGC基因使小紅書必須時刻維持良好的社區氛圍，而要維持這種氛圍，小紅書必須要靠內容。

因此，在推出直播功能後，小紅書一直強調自己“是社區不是電商平臺”、“做直播也不是爲了帶貨”、“不做全網低價”、“帶貨是結果不是目的”。

從這一點看，小紅書的思路非常清晰。之前自營電商的失敗經驗應該是讓小紅書保持清醒的原因之一，在直播領域衆強環伺的情況下，小紅書要想佔據一席之地，必須依靠和發揮自己的優勢，而它的最大優勢就是社區。

因此，小紅書強調直播是和生活方式相關的社區邏輯，平臺定位始終不變。“社區的核心是人，我們最在意的就是社區裏‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標準，直播也是如此，用戶對直播這種內容互動形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現手段有需求，我們就去做了，本質上是一個服務創作者的社區型產品。”

第一，小紅書的定位是生活方式分享社區，直播是基於社區邏輯賦能創作者與粉絲溝通的生態產品，做直播也是創作者在平臺上產生的天然需求；

第二，小紅書直播更偏向於生活方式的分享，用官方的話說，它好比“創作者的客廳”，而非秀場類的舞臺。

爲了保證直播內容質量，小紅書還對創作者設置了直播門檻。小紅書創作者中心要求，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發佈過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記且無違規行爲的用戶，纔可以在App內申請創作者中心使用權限，而只有成爲創作者才能申請開通直播權限。

所以，小紅書的直播並不是爲平臺做營收，而是爲社區的創作者提供一個工具。說白了，不是因爲小紅書需要直播，而是小紅書創作者需要直播。

創作者可以通過直播與粉絲達成更直接更親密的互動，從而產生更強的黏性，刺激創作者生產更多優質內容以饗粉絲，所以從本質上說還是私域生意。

小紅書的直播遠景

如果說經營私域流量，那麼相比於騰訊的看點直播，小紅書直播的私域流量總是隔着一層紗，粉絲與創作者的溝通總不如微信那麼直接，而在此基礎上形成的私域商業又受制於小紅書的制約，有一些束縛手腳的意思。

如果說入局直播帶貨，小紅書在電商方面並不強勢。據小紅書官方介紹，目前小紅書的博主帶貨，選品主要集中在小紅書商城裏，以第三方品牌爲主，小紅書並不承擔供應鏈的壓力，模式較輕。

此舉有利又有弊。

從目前以低價促銷爲主的直播方式來看，小紅書的直播方式顯得非常不接地氣，因此就量級而言，與淘寶、抖音、快手等直播不可同日而語，再加上小紅書本身不掌握供應鏈，其中的利潤就顯得更小，體現在數據上應該並不好看，此其弊。

但是，正是由於小紅書直播不走低價路線，反而讓它看起來有一種優雅的腔調，而這一點恰好與奢侈品品牌意氣相投。相關數據顯示，小紅書超過70%的用戶是90後，且購買力強、消費意願高，與奢侈品品牌在人羣和調性上都有着很強的契合度。

國際大牌爭奪中國市場的關鍵在於找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費羣體。小紅書無疑是最適合它們的，在直播風靡全國的時候，小紅書直播也無疑是奢侈品品牌種草的理想選擇。

從長遠來看，小紅書相信，用戶和商家的需求會呈現多元化發展趨勢。因此，在低價促銷的邏輯之外，品牌孵化、主播品牌化、直播內容化還有更多發揮空間。

在小紅書看來，年輕用戶對於互動的消費需求起到了重構傳播鏈路的作用。做品牌是需要時間積累的慢生意，而找到互動的錨點是讓優秀品牌或者產品放大用戶影響力的加速器。

但實際上，小紅書或許用一場直播試探一個不確定的未來。從目前中國現狀來看，消費社會依然處於極度不平衡的狀態，而且這種不平衡的狀態不一定會慢慢改善，相反有可能會持續加劇，因此，以李佳琦和薇婭爲代表的低價促銷直播方式或許還會持續相當長一段時間。

至於以直播孵化品牌，這種方式至今仍未出現先例。從目前的情況來看，直播或許能夠成爲品牌的傳聲筒和銷售機器，而要孵化品牌或許就言重了。小紅書或許可以孵化品牌，但小紅書直播並不能。

畢竟打造品牌，最終靠的是產品體驗，直播的主要作用在於展示，到底是直播孵化品牌，還是品牌成就直播，這一點，小紅書可能還沒想清楚。

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