編者按：本文來自微信公衆號 “楊不壞”（ID:yangbuhuai01） ，作者：楊不壞，36氪經授權發佈。

重複是創意的天敵，重複是策略的朋友。今天聊營銷策略，以及策略的重複與創意的迭代。

去年參加大品牌的閉門研討會，找來五六個人聊一個話題：有3個億的市場預算，應該怎麼花，全部砸央視，還是直接做效果廣告，或者其他的？

類似的事情遇到很多次，有多個CMO或市場總監傾訴：每年都做年度規劃，每年做的都不一樣，拍一年微電影，做一年效果廣告，再搞搞直播帶貨，似乎一直在跟風，也不知道對不對。

說到底還是策略的問題，以前品牌面臨有限的幾條路，是選擇大路還是小路的問題。現在品牌前面是一片荒原，是如何開墾出一條路的問題。

當品牌面臨很多選擇無所適從時，就需要定製化的市場解決方案。針對具體品牌具體分析，這個品牌適合走怎樣的路。

今天聊聊定製化市場解決方案，以及解決方案的重複與迭代。品牌如何在荒原中找到屬於自己的路，以下：

定製化市場解決方案

以前的品牌策略裏，大概包含定位，包裝等品牌基本元素。現在要說的市場解決方案，是品牌如何生長壯大，如何做營銷的問題。

策略應該是結果導向，基於品牌願景設置目標，根據目標輸出市場解決方案，根據市場解決方案配置資源與人員構架。

每個行業，每個品牌的策略都不盡相同，每個解決方案可能千奇百怪，可能看着不像做營銷的，這都屬於正常現象，要理解，要突破。

比如我比較熟悉的阿里巴巴，作爲電商平臺，沒有商品是自己的，如何打造平臺品牌，是他們要解決的問題。

最終找到的解決方案是造IP，將不同品牌的貨品打亂重組，包裝成一個固定專題，貨品不是平臺的，專題IP是平臺的。於是目前有幾十上百個不同行業，不同屬性的營銷IP，且這些IP還在不斷迭代中。

適合阿里的方案，別的品牌就不行，或者效果不好。如果是大快消，一瓶可樂，一盒牛奶，他們的解決方案就會完全不同。

不同品類甚至不同品牌之間的解決方案，幾乎沒有可借鑑性。都是找李佳琦直播，有些品牌爲了賣貨，有些品牌爲了曝光，有些僅僅需要李佳琦的內容素材做二次傳播。要先想清楚策略，再決定內容形式。

對於營銷決策者，如不能想清楚解決方案，沒有堅定的策略方向，花錢就會很心虛，幾百萬上千萬的預算，應該買央視還是分衆，做直播還是做品牌？但如果有正確的解決方案，就敢於大膽花錢，錢花的才踏實。

接下來通過案例聊聊，一個品牌的解決方案如何形成，如何執行，應該堅持和重複什麼。

策略的重複與迭代

什麼是好的解決方案？能做營銷指導思想，能當創意衡量標準，能長期可執行。既有較大的容錯空間，又具體能落地。

去年聊過一個案例，穀粒多與海賊王的跨界定製包裝，產品即媒介，包裝即營銷，最本質的信息做最大化傳播，保持與年輕人的溝通。

最近穀粒多與上海美術電影製片廠做了國漫IP的定製彈幕瓶，孫悟空，黑貓警長與葫蘆娃同框，第一次多個IP被同時承包。

我就又找他們聊，你們做營銷就這一招嗎？他們確實就這一招，這是穀粒多的市場解決方案。我們聊聊這個解決方案背後的策略思考與洞察：

設立長期目標

定解決方案之前先定目的，品牌要解決什麼問題，希望達成什麼目標。

一盒牛奶的營銷問題是，產品迭代太慢，賣點單一，實在沒什麼可聊的，品牌經理需要沒事找事做。然後是做營銷的必要性，一盒牛奶只要擺上貨架就能賣，爲什麼還要做營銷？

穀粒多每年仍努力的做營銷，目的不是直接賣貨，是保持品牌活力。

一個大衆消費品，如果長期只在貨架中，長期沒有品牌聲音，會逐漸失去活力直至被遺忘。比如前些年的涼茶熱，現在似乎是降溫了。

穀粒多的消費者溝通點是“鼓勵”，成爲年輕人奮鬥的陪伴者，成爲加班熬夜中快速補充營養的“扛餓大品牌”。

通過跨界青年文化，將產品與青年文化融合。從產品的定製包裝，到跨界IP廣告，再到大衆傳播。通過與青年文化的跨界，讓一盒傳統牛奶進入青年人生活中。長期堅持做，穀粒多就會一直在年輕人生活中。

內在重複

然後是如何做的問題，最早我記得穀粒多曾冠名《奇葩說》，成爲年輕人羣的扛餓大品牌，去年做了海賊王IP定製包裝，今年再做國漫彈幕定製包裝。

不同的項目，本質上是在重複跨界青年文化，或許下次跨界B站，跨界藝術，還是一樣的重複。就像阿里的雙11和天貓國潮，本質是一樣的項目。

回到如何跨界的事情上，有很多跨界是做聯合海報或傳播，這都是表面性的，也有一些做限量版，影響力非常有限。

穀粒多跨界上影廠，首先是產品包裝，做了彈幕瓶定製版，這個包裝在全部渠道全量投放一段時間，可能會售賣百萬千萬瓶。

然後傳播層面的IP定製視頻，黑貓警長、孫悟空與葫蘆兄弟同框，勾起年輕人的回憶殺，視頻將會在社交平臺進行大規模曝光。

只是IP傳播還不夠破圈，需要更大衆化的內容。因此找來更有國民度的騰格爾，與B站知名UP主欣小萌合作，改編3大國漫IP金曲，併發布覆古disco MV，在破圈的同時，獲得更大的長尾傳播。

IP跨界營銷三段論：產品跨界——核心品牌內容——破圈大衆傳播。

最後大衆留下的印象是，穀粒多還挺年輕，挺有活力的，就可以了。

外在迭代

這個解決方案穀粒多可以一直做，每年跨界一兩個知名IP，做一兩次大傳播，品牌活力就可以保持住。需要思考的是，每年與什麼青年文化跨界？

這個需要不斷迭代，通俗點也叫追熱點，只是追更長時間範圍內的熱點。比如最近這些年國潮國漫被追捧，品牌也順勢進入國潮國漫。比如許多老藝人在B站以鬼畜的方式復活，像騰格爾老師這樣，也會被品牌追捧。

可能多年之後文學詩歌被青年人追捧，穀粒多或許會做個詩歌瓶。我們看許多歷史悠久的國際品牌，不管是蒂凡尼等奢侈品，還是耐克等大快消，無一不是跟隨大衆文化迭代，歷久彌新。

希望未來中國沒有老字號，只有歷久彌新的年輕品牌。

一個品牌目的，不是直接賣貨，而是爲了長期品牌活力，長期賣貨；一個解決方案，與大衆潮流文化跨界，做定製包裝與大衆傳播，給予年輕人奮鬥路上的鼓勵；

內在重複是，跨界不同IP本質是一回事，重複做，堅持做。外在迭代是，追隨時代潮流與社會情緒，保持與當下的年輕人情緒共振，讓品牌歷久彌新。

總結：沒有“作業”可抄

一直以來，我聊很多案例，目的不是讓大家模仿，不是誇讚創意多棒，效果多好，這些都不是目的。目的是啓發與思考，探索案例背後的策略目的與方法，在更長的時間維度，更大的空間維度上定位當下。

市場解決方案同樣如此，別人的策略只是用來觀察與思考，當知道足夠多別人的策略後，會更容易爲一個品牌找到其獨特的解決方案。

我遇到一些品牌主問我，你有沒有一些可套用的方法論，有沒有自己的策略模型？我說我沒有，在當下這個繽紛龐雜的環境中，任何模型都是徒勞，只能就事論事，只能發現問題解決問題，沒有任何一個答案能解答多個問題。

當下，如何在複雜環境中找到自己的解決方案？

首先是定目標，爲什麼做營銷？品牌生長到了什麼階段，在此階段的關鍵任務是什麼。剛剛成立的創新品牌，已經成熟的品牌，數碼3C，大快消，to B品牌等等，目標定錯了，刷再多的屏也沒用。

然後是定策略，正如品牌們的疑慮，直播帶貨要不要做？私域流量要不要做？短視頻要不要做？這些都是形式，核心是解決方案是否需要這些形式，如果需要就做，不需要就不做。

當解決方案在團隊中形成共識，它會成爲衡量標準，CMO不用痛苦糾結對不對，品牌經理不用費心揣摩老闆想要什麼，達成共識後，基層人員也敢於做決策，這會大大提升工作效率。

接着是執行，正確的事情重複做，不要癡迷創新與花樣，能達成目的就是最大的創新。阿里接連不斷的創造營銷IP，穀粒多持續跨界青年文化IP。

從更長的時間維度上，要不斷迭代，大衆需要更新更強的文化刺激，品牌需要在大衆文化中建立品牌角色，並不斷迭代，讓品牌歷久彌新。

祝你，成爲思考者。

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