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作者 | 衡之  編輯 | 唐飛

特斯拉、理想、蔚來等新能源車，最近都是“負面纏身”。

特斯拉事故不斷，林志穎車禍事件再次把品牌安全性推向風口浪尖。國產造車新勢力理想和蔚來，則是在近期分別經歷了一次“試駕門”危機。

6月23日，“蔚來汽車被曝衝出總部大樓墜落”衝上熱搜，失敗的公關思路使蔚來失去大量“鐵粉”。7月17日，理想L9發生試駕故障，然只是疑似空氣懸架斷裂，但其中折射出公衆對新能源硬件方面的深重疑慮。

每一次新造車企業在輿論上的“失誤”，都使市場信心持續“減分”。相關事件發生後，蔚來股價已經從6月23日的23.05美元跌到7月26日收盤的19.04美元，理想股價則從7月18日的39.16美元跌到26日收盤的33.55美元。

眼看着踏入新能源車賽道的品牌越來越多，國產新能源車企頻陷輿論泥潭的背後，硬件打造到底如何？國內新能源豪華車賽道能持續爆發嗎？

罵戰熱鬧，流量失效

理想空氣彈簧事故爆出後的第二天，一張疑似理想汽車NPS運營負責人張小嫺在羣聊中的回應傳出，其聲稱此次試駕事故是由於車輛以“90公里/小時的速度衝過一個速度20釐米的坑”，而且承認有“供應問題”，所以才用的是試製件緩衝環。

而這一回應卻得到了原吉利研究院院長鬍崢楠的實名反對。也是一張外傳的朋友圈截圖，胡崢楠卻認爲準量產車還在用試製件故障這種說法解釋很“可笑”，20釐米的離地間隙高速通過，損壞的不是輪胎而是空氣彈簧也說不通，於是喊理想的公關回去好好“補課”。

網傳胡崢楠朋友圈截圖

爭議一出，吵成一片，類似場面似乎已在多次新能源車公共事件中“似曾相識”。

向前一直能追溯到去年4月上海車展事件，特斯拉對外事務副總裁陶琳的“特斯拉沒有辦法妥協”，往後又能追蹤到今年6月蔚來測試車墜樓事件，蔚來滯後聲明中的“非車輛原因導致的意外事故”。

這次理想方面給出的回應，又一次轉向了熟悉的“大佬親自下場互撕”套路。每一次車企的草率回覆，都能引發軒然大波，讓本就深深陷入輿論戰的行業雪上加霜。

雖說同行是冤家，但新能源車各品牌方打過的口水仗也未免太多。

華爲餘承東和長城會爲了增程式技術“互撕”。AITO發佈新車問界M7，訂單4小時內快速突破了2萬。華爲常務董事餘承東剛信誓旦旦聲稱了“說增程車不夠先進是胡扯”，長城魏牌CEO李瑞峯就在微博回懟併發起了“你覺得增程式混動到底落後嗎？”的投票，指責“打鐵還需自身硬”。

“蔚小理”三家國產新勢力之間也不乏“拉踩”。蔚來和小鵬汽車紛紛把整車發運出海、投產歐洲。理想汽車總裁沈亞楠卻在一次採訪中暗諷對手的出海戰略：

“我們不會他們一樣先去歐洲再想着怎麼活下去，如果沒想到怎麼贏，我們是不會出去的。”可明明就在一年前他們也曾透露過，理想同樣搭建了海外市場團隊。只不過後期因爲歐洲市場拓展不順而轉向北美，隨即海外小團隊解散。

圈內罵戰如此熱鬧，讓人不得不懷疑互聯網造車思維帶來的弊端從未消退：車企們在資本的催化下大搞流量，在流量的誘惑下瘋狂營銷。

然而營銷動作越多，暴露的問題就越大；喊的聲音越高，摔下來的時候就越疼。

某種程度上，當李想喊出理想L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”的時候，理想就已經輸了。

是什麼讓新能源賽道如此焦慮？

瘋狂做營銷、打廣告的背後，是國產新造車企普遍處於難以名狀的焦慮之中。

一方面，是新能源車賽道競爭愈發激烈，甚至是手機廠商都在頻繁跨界新能源車領域，爭搶本就有限的蛋糕。

手機廠商都有一個“造車夢”。去年3月，小米雷軍宣佈自己要親任小米汽車總裁。華爲雖然多次聲稱“不造車”，但與多家車企的緊密合作，卻讓其深深捲入新能源賽道的爭鬥之中。

問界M7雖然是AITO旗下，但是在華爲7月4日的夏季旗艦新品發佈會上發佈的。根據去年的年度報告，華爲已經合作了34家車企、112款車型，並累計裝載1千萬臺車輛。問界M54個月內銷售額達到18317輛，還進駐了華爲600多家門店和122家用戶中心。問界持續向好的銷量，讓不少車企都倍感壓力。

另一方面，國產新造車正在跑步進入新能源車豪華車賽道，搶先突破40萬元售價，涉及市場份額的爭奪戰自然愈演愈烈。

新勢力和一線車企都在面向30萬以上的智能電動車方向發力，極氪、智己、騰勢等等都在緊鑼密鼓籌備推出高端智能車，問界M7也是中大型SUV。“蔚小理”更是已經密集發佈了相似高端車型，中高端智能SUV賽道剛開始競賽就已非常擁擠。

比如今年6月先後發佈新車型的蔚來ES7和理想L9，兩方發佈時間前後其實僅隔了一週，價格又都在45-50萬元區間上下。事實上，原打算也在這一時間發佈的還有小鵬的SUV車型G9，只是因爲官宣延期發佈纔沒有和理想與蔚來“撞上”。

可是如果進入橫向對比，30萬元以上的乘用車市場，奔馳、寶馬等傳統車型依然佔據頭部市場份額，在這個份額有限的細分市場裏，智能車一樣不佔優勢。也就是說，新能源車一旦高檔家用車領域，品牌之間不僅要“相互卷”，還要和傳統車企“一起卷”。

圖源：乘聯會

根據乘聯會發布的2022年6月新能源SUV銷量排行榜，排名第一的依然是特斯拉Model Y，銷量爲52150臺，理想ONE的銷量爲13024臺，蔚來ES6只有5100臺。

雖然新能源智能SUV銷量趨勢在不斷走高，但斷層式的銷量差距讓理想和蔚來都無法掉以輕心。於是造車新勢力只能發動自身“互聯網造車”基因的優勢，大力宣傳獨特的智能化功能設置。

長期以來培養的營銷敏感度，也迫使新造車創始人紛紛親自下場探討“增程式混動車是否夠先進”、“後懸架是用鋁製部件還是鐵製部件更安全”之類極其晦澀難懂的技術問題。但老闆和高管們習慣性的“張口就來”，又讓品牌陷入了更多外界爭議。

營銷“反噬”，迴歸硬件

今年夏天，有兩份拆車報告在新造車圈子裏火了。

一份是7月18日中信證券發佈的《從拆解Model3看智能電動車發展趨勢》研報，其核心是拆車特斯拉Model3，從域控制器、線束和連接器、電池、電機電控、熱管理、汽車車身等6個方面去拆解特斯拉的軟硬件。

另一份是6月26日海通國際發佈的《比亞迪“元”細化拆解》研報，把比亞迪元EV360汽車零部件全部拆開，把其中的結構件、線束、EPS總成、組合儀表，甚至隔音材料和多媒體系統都研究了個透。

由此可見，過度營銷、密集發聲所造成的負面作用，已經在逐步降臨——大家已經不再滿足於聽信新造車創始人們在發佈會上的營銷話術，而是更關注於各品牌新能源車的硬件打造實力對比。

畢竟李想在發佈會上大力誇讚旗下的理想L9，表示和頂級豪車勞斯萊斯庫裏南相比“完全不怵”的時候，沒有人能料想到其中配置的價值2000餘元的空氣懸架彈簧，能在不久後即遭遇如此嚴重的質量質疑。

此次事件後承諾“將空氣彈簧質保方案，提升到與三電系統相同的8年或16萬公里”的理想L9是一款定位爲豪華智能車的SUV。真正能算得上“賣點”的核心硬件有座艙搭載的8155芯片、AD Max智能駕駛系統加英偉達Orin芯片實現輔助駕駛等等。

再看蔚來的ES、ET和小鵬G9，同樣也是定位高端新能源SUV。小鵬G9和理想的相同之處在於都強調高級輔助駕駛功能的實現，也是配置了英偉達Orin芯片。而被理想廣爲宣傳的擁有“杜比全景聲技術，裝了7組21個揚聲器”的旗艦級音響，雖然也足夠高級，卻還算不上核心。

至於傳統豪車如奔馳S、寶馬7系、路虎攬勝才能擁有的空氣彈簧系統，如今國產新造車們（蔚來、理想L9、小鵬G9、極氪001）幾乎都有可配備的車型。但根據特斯拉的拆車研報顯示，特斯拉Model 3事實上也沒有配置空氣懸架，用的是“前輪雙叉臂式獨立懸架”和“後輪多連桿式獨立懸架”。

可見用戶對於“高端與否”的購買邏輯，並不在於某一設備的配備情況，而是專注於做硬件打造的品牌形象信任度和軟硬件實力。因爲就算是配備上了空氣懸架，國產廠商和海外供應商也依然可能出現品質不齊。

而在最爲核心的電池環節，各品牌似乎都有意繞開。

早期，磷酸鐵鋰電池一直佔據各品牌車型的主流位置，裝機佔比最高時達到70%，而後爲了提高續航里程，高能量密度的三元鋰電池滲透率迅速提升，一定程度上壓制了磷酸鐵鋰在乘用車中的應用。

但隨着CTP、刀片技術的突破，提升了磷酸鐵鋰電池體積能量密度，近兩年，磷酸鐵鋰電池開始回暖。雖然磷酸鐵鋰電池提升了能量祕密，但是可低溫性能差、快充能力弱、電池管理系統（BMS）控制難度大等問題，仍然困擾着電池生產廠商，進而也困擾着車企。

最近，車企造出的4680電池、刀片電池等等概念滿天飛，這給市場和消費者帶來一種錯覺，似乎動力電池的諸多問題有很多解法。

但是更多時候，消費者要的只是一款安全、可靠且穩定的新能源車，這就已經足夠了。至於是不是高科技、夠不夠智能則更像是大樹上開出的“花朵”，得先有硬件的“根”纔有上面的“花”。

*本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議