號稱史上最壕、耗資2200億美元打造的卡塔爾世界盃在萬衆歡騰中落下帷幕，梅西與"天使"迪馬利亞"雙劍合璧"助力阿根廷奪冠，時隔36年如願捧回大力神杯。

這一個月的賽事讓全球觀衆都大開眼界--無論是主辦方一擲千金的豪情、小組賽的跌宕起伏還是總決賽劇情的一波三折，都將這屆姍姍來遲的世界盃推上了輿論的風口浪尖。

儘管場外場內因素衆多、亂花漸欲迷人眼，"足球皇帝"貝肯·鮑爾的話還是道出了現代足球的本質，其實是一場生意--"在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。"在漫天洋溢的熱血和激情背後，世界盃賽場確實是一個混雜着流量與財富的商業戰場，也是一個綻放着智慧光華的創意營銷舞臺。

無論是一流品牌還是成長型企業，都不想錯過世界盃這個最佳的黃金營銷機會。據全球數據分析和諮詢公司Global Data公佈的數據顯示，本屆卡塔爾世界盃中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成爲本屆世界盃最大讚助商，一衆中國金主一擲千金的營銷盛宴也讓世界驚呼過（you）癮（qian）。

那麼，對於體育營銷老兵們來說，玩轉世界盃營銷，就只能靠天價的營銷經費砸出個聲響嗎？是否如萬達、蒙牛一樣，斥巨資一路"躺贏"纔是世界盃營銷的唯一解呢？誠然，萬達、蒙牛、vivo等官方贊助商斥巨資給人留下深刻印象， 而諸如TCL這樣的非官方合作伙伴也利用自身優勢，通過打造一系列矩陣營銷動作將場外營銷效果拉滿，把世界盃營銷玩成"自家代言人德比"，起到了四兩撥千斤的效果。

0 1、從五星巴西到TCL代言人德比，主輔IP策略助力品牌營銷突圍

可以說，12月18日的卡塔爾世界盃決賽，堪稱21世紀必須被載入史冊的足球比賽。你可以不懂足球，也認不清球場上的這些天才和超級球星們，但跌宕起伏、神乎其神的劇本，和一波三折、驚心動魄直至點球大戰才決出勝負的比賽，沒人不愛。當然，這場比賽除了梅西封王，姆巴佩決賽上演帽子戲法之外，還是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪馬利亞和法國球星瓦拉內的代言人德比之戰，兩位品牌大使在一攻一防上演了精彩的較量，尤其是迪馬利亞一球一點，成爲阿根廷奪冠的大功臣。

事實上，自1996年亞特蘭大奧運會耐克首創非官方贊助商的伏擊營銷以來，在體育營銷領域，選擇贊助合適的球隊和球星，往往可以取得意想不到的效果。此類合作具有操作靈活、性價比高的特點，但對品牌實操者的專業水準和判斷力、佈局能力有着極高的要求，因此雖然高性價比得到一衆品牌的喜愛，但也因其營銷效果與比賽成績強綁定的屬性，想獲得成功也十分不易。

而本屆世界盃，TCL的IP佈局同時做到了全面與精準，值得覆盤和借鑑。從球隊的佈局到球星的選擇再到後續賽事過程中的熱點追蹤，TCL真正發揮了伏擊營銷以小博大的巧妙優勢，精準的眼光讓世界盃賽場上演了包括英法大戰、阿法對決兩次"TCL代言人德比"。

0 2、靈活輕巧高效佈局，四兩撥千斤

在TCL簽約的全球品牌大使所在國家--巴西、法國、阿根廷、英格蘭、西班牙中，在整個2022卡塔爾世界盃期間從16強賽至決賽戰績彪炳，5支隊伍有四支以小組第一晉級16強，並最終以TCL代言人德比大戰上演巔峯對決，體現了TCL選擇球隊和球星的獨到眼光。

而細緻分析來看，TCL的IP營銷整體策略可總結爲主輔IP結合的營銷策略--即樹立五星巴西爲主IP，同時簽約多個球隊與運動員進行輔助營銷，主次配合，重點國家區域觸達覆蓋，點面結合、以點帶面，最終實現"天使"迪馬利亞決賽封神、與球王梅西雙翼齊飛、衝上熱搜的營銷效果，最大化利用營銷資源的佈局思路。

在主IP營銷方面，TCL持續攜手世界排名第一的奪冠大熱門五星巴西，成爲巴西國家足球隊的全球合作伙伴。衆所周知，在世界足壇的歷史長河中，巴西是唯一一支從未缺席過世界盃決賽圈的球隊。曾在1958年、1962年、1970年、1994年以及2002年五次奪冠，奪冠數穩居世界第一，並且在全球範圍內擁有數以億計的擁躉。桑巴王國不僅湧現出無數天才球員，也用大膽創新的戰術、勇往直前的堅持，持續激勵着熱愛足球的人們。他們身上敢爲不凡的精神內核，與TCL追求卓越、不斷突破的品牌態度不謀而合。選擇與桑巴軍團強強聯手，對於品牌來說也是一個向消費者傳遞品牌精神的契機。

在輔助IP營銷方面，TCL簽約阿根廷功勳球員、在決賽制造點球並在運動戰成功破門的迪瑪利亞，表現出色的法國冠軍後衛瓦拉內，以及巴西邊鋒皇馬超新星羅德里戈、英格蘭中場天才福登、西班牙超級新星佩德里，這五位國際球星作爲TCL全球品牌大使。這些球星不僅是當今足壇引人注目的實力球員，也在各自的國家隊中擔當着不可或缺的重要角色。在本屆世界盃中，TCL旗下的這支"不凡之隊"也創造了不少高光時刻。無論是阿根廷迪馬利亞與法國瓦拉內的決賽德比、迪馬利亞的高光發揮，還是福登首次在世界盃爲英格蘭首發便取得了進球、羅德里戈助攻卡塞米羅抽射破門，都爲品牌貢獻了諸多的記憶點，而在決賽中的TCL代言人"冠軍德比"，更是將TCL的營銷效果推向高潮。

一支奪冠熱門球隊搭配多個國家隊主力球星的多IP策略組合，不僅大大降低了冷門出局的風險，讓世界盃決賽成爲"TCL代言人德比"；同時還讓TCL在世界盃初期，借勢五星巴西在全球的超高影響力成爲萬衆矚目的焦點，熱度可謂貫穿世界盃始終。不僅如此，主輔IP搭配的策略還最大幅度的圈粉了不同國家、球星的球迷羣體，讓品牌收穫了更多消費者的關注與支持，讓更多球迷與品牌建立情感鏈接。

相比於TCL將伏擊營銷的靈活輕巧高效等優勢充分發揮的打法，同樣是非官方贊助商的伊利操作則粗獷的多。同樣是採取摒棄直接贊助官方，與球員、球隊合作的營銷模式，伊利撒金程度堪比官方贊助商--斥億級巨資贊助多支球隊與頂級球星，簽約西班牙、葡萄牙、德國、阿根廷等球隊，以及本澤馬、C羅、內馬爾、貝克漢姆等頂級球星，將場外的金錢攻勢砸到了極致，但也頗有佈局雜亂、重點不明之嫌，並未真正發揮出伏擊營銷以小博大、高效靈活的核心優勢。相比於投入而言，伊利所收穫的營銷效果就顯的得不償失--本澤馬因傷退賽一場沒打，德國隊小組未能出線，C羅從俱樂部到國家隊一直負面不斷聲望大幅下降，價格不菲的西班牙、葡萄牙也相繼倒下……這樣一來，相比TCL的精準營銷，伊利走了另一種豪賭式平鋪資源的打法，明顯投入產出比低，營銷傳播資源分散，也不易於球迷觀衆心智和記憶的建立。

0 3、情感營銷鏈接球迷，互動玩法引發病毒式傳播

那麼，只要眼光獨到、手握正確的IP資源便可高枕無憂、一路躺贏了嗎？事實上遠遠不夠。

體育營銷與傳統營銷最大的不同，在於體育營銷的受衆在觀賽的過程中飽含悲喜與激情。無論是贏球的熱血澎湃還是輸球的心灰意冷，無論是英雄人物登頂封王的普天同慶還是舊王退位的落寞無奈，都牢牢牽動着球迷的心。所以，對於品牌來說，IP曝光和流量只是基本盤，如今的品牌營銷環境愈加複雜，尤其是世界盃這種舉世矚目的全球頂級賽事，任何品牌無法僅僅通過贊助就輕而易舉取得成功。

所以，如何利用手中的IP與用戶心智和情感產生鏈接與共鳴，變得尤爲重要。

TCL海外以"Pass the Greatness"進行社媒內容營銷，發起粉絲互動挑戰賽。國內則主要圍繞品牌主題#一起開T，敢爲不凡#以及營銷話題#管他什麼杯，用TCL看就對了#策劃豐富且富有創意的優質內容，通過簡潔有力的口號、創新創意的內容、獎勵誘人的互動，讓用戶對TCL品牌及全品類家電產品形成了強記憶。

在賽事的推進中，積極根據比賽結果調整營銷策略，綜合選擇海內外廣告、social、PR渠道線上線下全覆蓋，並在世界盃賽事進程的不同階段，通過海外挑戰賽、國內巴西隊TVC傳播、產品病毒視頻、英雄聯盟跨界、決賽TCL代言人德比之夜觀賽活動、奪冠KV霸屏、祝賀迪馬利亞奪冠視頻傳播、雙十一雙十二等促銷活動，體現出豐富多彩的內容創意和傳播手段，實現了口碑與銷量的品效雙豐收。

0 4、全球化創意廣告投放建立"情感觸達"

爲了讓全球球迷看到TCL在世界盃的表現，TCL品牌在國內和海外進行了戶外以及數字媒介全方位的廣告投放，實現了品牌在全球範圍內的一致性曝光。

在國內，TCL線下霸屏戰略核心城市的機場航站樓、商圈大屏，針對五星巴西進行了大規模的廣告投放，將TCL與五星巴西的合作關係牢牢鐫刻在了用戶心中，淘汰賽階段還策劃了一次巴西隊裸眼3D創意廣告，與巴西球迷一同起舞狂歡。

線上，TCL聚焦國內抖音、微博和微信三大平臺，圍繞#巴西隊#打造品牌互動傳播陣地，並依靠App開屏廣告、微信朋友圈廣告和公衆號信息流廣告、抖音專題頁和3D互動廣告、微博專題頁及熱搜等多種形式，與球迷看在一起、玩在一起，形成全網聲量。

在國際營銷舞臺，TCL在世界盃舉辦地卡塔爾多哈的哈里發國際體育場上演了一場多哈火炬塔絢麗燈光秀，造就刷屏式的營銷效果。不僅如此，TCL在巴黎、倫敦、馬德里、聖保羅等國際城市的球場、商圈和交通要道實現霸屏式營銷，利用場地對精準人羣的聚集效應，實現精準營銷。

在線上，TCL攜手歐洲最大型的衛星和有線電視體育頻道Eurosport，Google系、Meta系、Tiktok、Sky等主流平臺看到TCL針對不同國家精準投放的內容，並配合歐洲重點區域法、西、英、意、捷、波等國進行數字投放。據統計，品牌海外曝光超10億次，同時還有221萬次點擊，8260萬次視頻播放觀看，9361萬次互動，臉書/TT兩個平臺漲粉共151,688粉。在實現品牌聲量海量曝光的同時，達成了全球範圍內多層次、立體化的品牌認知。

0 5、創意social營銷打造"情感互動"

如果說廣告投放體現的TCL的品牌硬實力，那麼創意化的social內容營銷顯現的則是TCL的品牌創意洞察、內容構建等軟實力。本次TCL在世界盃的social營銷，可謂玩轉十八般武藝，將軟實力展現得明明白白。

在內容營銷方面，TCL的世界盃球星視頻可謂網感滿滿，創意非凡。視頻中，TCL全球品牌大使、當今足壇四位實力球星與TCL的家庭化場景"玩在一起"，用球技炫翻全場，玩轉全屋家電。視頻中，TCL的電視、溫控冰箱、洗衣機、新風空調、VR眼鏡等產品賣點巧異彩紛呈，讓用戶看完直呼過癮。

在短視頻病毒營銷方面，TCL將網感發揮到極致，打造出一支以巴西隊比賽爲背景的產品病毒視頻，通過劇情化、場景化的敘事方式，輕鬆幽默地展現出TCL電視、冰箱、洗衣機和空調四大旗艦產品的黑科技，爲五星巴西送上助攻大禮，助力桑巴軍團賽場取勝，在巴西球迷羣體瞬間圈粉。

在遊戲營銷方面，TCL與《英雄聯盟手遊》聯合打造了首支破次元跨界足球動畫，讓內馬爾、羅德里戈、席爾瓦等頂級球星與熱門英雄艾克、金克絲、莎彌拉在二次元世界完成互動，"一起開T"共同炫技，吸引了衆多遊戲粉絲。

在福利營銷方面，TCL更是誠意滿滿。爲全體球迷奉上了"贏球送電視，進球再加碼，晉級享豪禮"的重磅福利活動，拿出TCL高刷大屏電視、全屋智慧家電等豪禮相贈，讓球迷朋友們享受快樂觀賽的同時，還能收穫更多歡樂與驚喜。這也就不難理解，創意又大方的TCL爲何能俘獲球迷的心。

0 6、線下快閃沉浸體驗實現"情感落地"

線上引流，線下承接，一向是3C行業營銷的金科玉律，再好的線上內容，也需要在線下沉浸式體驗中強化產品賣點，實現轉化。TCL在全球策劃的線下足球快閃活動，就讓線上線下營銷實現了閉環。

在國內，TCL在上海、瀋陽、西安等地開展了以五星巴西爲主題的快閃店，借力沉浸式的互動裝置與足球儀式感滿滿的場景體驗，構建強烈的足球帶入感，爲參與者提供了足夠的參與衝動和種草理由。

在全球，英國、法國、西班牙、巴西的線下終端門店中，TCL圍繞世界盃以及產品觸點，搭建起品牌與消費者之間的營銷橋樑，在世界盃的購物浪潮中，創造了邊購物邊踢球的驚喜體驗。

0 7、熱點追蹤實時互動打造"情感紐帶"

《孫子兵法》指出，兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。TCL在本屆世界盃中的營銷，除了最初的謀篇佈局、運籌帷幄之外，能夠根據世界盃賽事的走向不斷調整營銷打法，纔是取得營銷勝利的關鍵。

首先，TCL緊貼世界盃賽事熱點，配合球星展開熱點追蹤。在世界盃決賽開始之前，就合作KOL製作二創視頻，在抖音與視頻號平臺開展德比大戰話題營銷，將TCL代言人冠軍德比的熱度與球迷的期待值滿滿拉起。

在世界盃決賽過程中，TCL圍繞如火如荼開展的冠軍德比，廣泛開展線上線下應援+觀賽夜活動，在深圳TCL高新園大廈、廣州小蠻腰及咪咕賽事直播同步開展。TCL世界盃決賽觀賽夜線下引入美女啦啦隊、射門遊戲、創意拍照區、高清電視觀賽，以及現場的喫喝玩樂一條龍體驗，讓現場球迷沉浸在超炫的視覺享受中，大呼過癮。

阿根廷奪冠後，第一時間聯動體育類KOL，圍繞阿根廷名將、TCL全球品牌大使迪馬利亞與法國冠軍後衛、TCL全球品牌大使瓦拉內製作二創視頻，將潘帕斯雄鷹翱翔卡塔爾之巔、大戰高盧雄雞的英姿展現無遺。不僅如此，TCL還圍繞阿根廷與迪馬利亞奪冠設計主題KV，進行霸屏營銷，同時在官方矩陣發佈了針對阿根廷奪冠的祝賀視頻，並以朋友圈廣告的形式廣泛投放，爲本次世界盃營銷圓滿收尾。

0 8、正合奇勝攻守有度，讓競品進退兩難

值得一提的是，電視作爲世界盃應用場景最集中的品類，同類競爭在本屆卡塔爾世界盃中體現的尤爲明顯。

賽場上海信的廣告標語--"中國第一，世界第二"，剛一上線，便立刻引發了巨大爭議。這個排名到底是針對銷量、出貨量、營業額等硬性數據指標，還是針對口碑、態度、營銷等軟性標準，造成了許多消費者的爭議和歧義。網上出現了支持和反對的兩波陣營，支持者認爲海信的廣告語"一語雙關"，不僅給消費者帶來銷量領先的暗示，也向中國消費者傳遞了"中國優先"的理念，並且藉助國際賽場，有效規避了國內《廣告法》的約束，可謂敢想敢說；反對者認爲這則廣告語焉不詳，不僅存在數據造假，還有違規大打擦邊球、欺瞞消費者之嫌。一時間，兩派聲音僵持不下。

從另一個層面上來說，這句同時引來關注與爭議的廣告語，事實上是對TCL的傷害。因爲據財聯社報道，全球權威調研機構奧姆迪亞（Omdia）數據顯示，在今年前三季度，全球電視銷售量前五名分別爲三星、LG電子（即LGE）、TCL、海信和小米。如果從現有銷售量數據來看，海信不是"中國第一 世界第二"，而應該是"全球第四 中國第二"。

而TCL纔是正牌的"中國第一"。

事實上，針對這一烏龍和權威機構數據的發佈，坊間一時間出現了諸多打假者。一衆網友及專家、媒體紛紛指出海信廣告語在數據上與事實上的謬誤，並指責其違反廣告法、大打擦邊球、惡意競爭。而TCL也通過合作權威媒體專家、公佈數據佐證等方式，對事實進行了釐清。

所謂清者自清，桃李不言下自成蹊。在洶湧的輿論壓力與"正牌中國第一"--TCL的鐵一般的數據佐證之下，一時間海信進退兩難，只能將世界盃廣告語更換爲："中國製造，一起努力"，匆匆結束了這場鬧劇，也宣告了TCL反擊營銷的勝利。而TCL快速反應、正本清源的做法，也成功的爲自己和其他品牌正名，加強外界對品牌認知和關注，讓海信這波"中國第一"的吹噓反而爲"正牌中國第一"的TCL做了嫁衣裳。

0 9、電商承接資源流量實現"情感轉化"

隨着電子商務的發展，品牌銷量除了線下的轉化，電商的銷售轉化也佔據着越來越大的比重。TCL在線上與客戶建立深刻的情感認同後，最後再引流至電商，通過雙十一、雙十二等營銷節點大力的促銷玩法，實現品效合一。

爲了更好的承接流量，本屆世界盃期間，TCL精心挑選了四大主推的旗艦產品，爲世界盃聚會和觀賽場景全方位服務。觀賽流暢、不掉幀的真高刷電視T7G、冷藏冷凍自由變的格物冰箱Q10、超大雙子艙複式分區洗衣機Q10以及舒適的新風空調小藍翼II也在多維的引導下成功引爆銷量。

在用戶補貼與福利方面，TCL還深度聯合天貓、京東等電商銷售渠道，結合世界盃賽事，打造了"TCL雙11狂歡購物節，購巴西隊同款家電，瓜分億元超級消費補貼"和"TCL雙十二期間，巴西隊每進一球，每單立減100"的大型促銷活動；爲銷售轉化有效助力。

數據顯示，今年雙11期間，TCL全品類GMV突破34億，同比去年增長60%，同時也拿下了電視電商全渠道GMV銷冠；在世界盃期間銷售額(1121-1219)：62512萬，同比增長52.5%；雙十二期間，僅京東渠道世界盃期間銷售額爲62512萬元，同比增長52.5%，而雙12三天時間銷售額高達23549萬元，同比增長54.4%。無疑，如此巨大而亮眼的銷售增長，也與在世界盃的巧妙佈局密不可分。

綠茵場上，兩支球隊針鋒相對；外圍環形廣告牌上，賽事贊助商正攻城略地；輿論場上，各大品牌爭奇鬥豔。近幾屆世界盃賽事上，中國企業的參與熱情不斷攀升，讓中國文化、中國建築、中國廣告、中國品牌頻繁湧現，也讓越來越多的世界球迷認識到了中國企業的風采，領略了中國營銷人的智慧。

而隨着時間的推移，品牌與球迷的眼光都在進化，單純的曝光型體育營銷的時代已經過去了。回顧TCL的2022卡塔爾世界盃營銷之路，從佈局主輔IP結合的贊助策略實現多次代言人德比，到網感十足的內容製作、有的放矢的廣告媒介投放、創意滿滿的social互動，再到審時度勢的時事熱點營銷，最終實現線上線下銷量提升的品效合一，從而反擊競品，借力打力，以小博大，突圍而出--以相對可控的營銷預算，在世界盃硝煙瀰漫的戰場嶄露頭角，也爲品牌的世界盃營銷思路提供了有效的借鑑。