頭部競價到底是什麼？(原創)
上次我們說了waterfall/瀑布流，這一次我們講講頭部競價。
說起頭部競價，我以爲最恰當的就是梁朝偉在無間道里的那句話了：“明顯說好是三年，可三年之後又三年，三年之後又三年，就快十年了老大！”
不信？你自己看。
今年是頭部競價觀點熱炒的第5年，迄今爲止，依然是不溫不火。準確的說，是在Mobile領域內裏不溫不火。在desktop領域，頭部競價險些是默認的尺度了。看起來，頭部競價的運氣可能會比無間道里的梁朝偉好一點點，究竟，還沒到十年。
哎，都快忘了自己是好人還是壞人了~~
那麼，頭部競價到底是什麼呢？
頭部競價起源於桌面廣告領域——這項技術提倡的初衷是爲了反抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）險些壟斷了桌面廣告領域，因此，Google得以享受許多所謂的特權，其中一項就是dynamic bidding。這意味着只管媒體根據瀑布流的順序預先設置了廣告請求和展示的順序，但Google可以在瀑布流內，動態調整自己的價錢。也就是說，只管你設定了廣告請求的第一位是network_A，但只要Google認爲這次請求有利可圖，Google可以動態調整自己的出價，從而讓自己置於waterfall的第一位。很顯着，這有利於Google，但對其他玩家就太不公正了。
爲了改變這種狀況，桌面廣告領域推出了header bidding，頭部競價。最早的提倡者是 appnexus。Header bidding允許network在 廣告競拍之前，在網頁的header 預先設訂價格——set targeting。好比 $35。在網頁load但還沒有展示廣告的時候，就將這個價錢加載並送到Google Ad Exchange。廣告請求發給Google的Ad Exchange後，只管Ad exchange依然可以動態調整價錢，但比起network_A 之前預先設定的waterfall價錢（如果watefall價錢是$30的話），那Google 如果要贏得這次時機，就不能僅出價$31, 而是必須出價$36 才氣贏得廣告展示時機。
簡樸點說：header bidding 並沒有改變Google 壟斷桌面廣告的局勢，可是，由於可以在header（waterfall之外）設定一個價錢，header bidding使得Google Ad Exchange 必須比沒有header bidding技術之前，付更多的錢才氣贏得展示時機。
mobile廣告的生長和桌面廣告是一樣的。Google 一家獨大，此外另有MoPub，Facebook。由於嚐到了動態調整價錢的甜頭，險些每一家聚合平臺（mediation），都舉行動態價錢調整。waterfall的問題顯而易見。爲了改變這種局勢，聚合平臺（mediation）着手在mobile領域推動頭部競價。
看過前面的先容，我想你應該能明確頭部競價的優勢。
競價更公正——所有network同時競價
競價更猛烈——所有network同時競價，原先排在waterfall底部的network依然有時機出高價贏得展示
媒體收入更多——更公正和更猛烈的競價會讓媒體的收入提升。這一點已經在桌面廣告領域裏獲得驗證
現在技術不夠成熟，MoPub，Admob都在推動自己的頭部競價，但效果不顯着
改變waterfall的習慣很難。不想桌面領域的頭部競價，應用起來比力簡樸，mobile領域的頭部競價需要媒體側對自己的技術架構舉行一些調整。在沒有顯着利益的情況下，媒體側並不願意接受頭部競價。可是不實驗頭部競價，就看不到頭部競價的利益。這個雞生蛋蛋生雞的問題，還要連續一段時間。
頭部競價的未來走向很明確——就是要替代傳統的瀑布流。久遠來看，沒有理由不接納更公正更猛烈的競拍模式。特別是隨着5G的到來，網絡延遲將不再是問題，媒體側會越來越多的實驗頭部競價。
未來，媒體側的變現會釀成如下的模式：
只管講了許多年，我認爲，頭部競價恐怕至少要在2021年底，2022年才氣看到廣泛的使用。
如果你是媒體側，那麼，需要調整你的技術棧，爲頭部競價做好準備，因爲這會改變變現的模式——服務器能力，競價的能力，報表，變現優化，等等，都市隨之改變。
如果你是network側，那麼，需要調整你的競價的能力。原先可以根據歷史結果舉行waterfall排名，現在，network必須具備時時出價的能力，mobile network 需要和傳統的DSP一拼高下。
