以美團外賣爲例：拆解交易模型及決策權衡問題

交易模型是一個產品運轉和盈利必須思考的關鍵點。信息時代的產品，角色間的交易不僅限於金錢成本，注意力也是各產品爭奪的目標之一，因此廣義的交易中也包含時間成本、情感成本等。複雜的交易模型中，如何權衡各方的價值利益關係，是一個產品長期生存和可持續發展的關鍵要素。

本文將以美團外賣爲案例，完成兩個任務：拆解下單、配送至退款全流程的交易模型；以用戶修改配送地址爲例，分析決策權衡問題。

一、交易模型

交易模型中，首先要考慮的是產品交易中的多邊角色及其相互關聯的關係，在簡易模型中，可以以點來表現身份角色，用線和箭頭表示指向性關係，一般箭頭的指向就是利益的流向。一個產品，使用者的身份越多，這個模型就越複雜，呈網狀鋪開。

1. 訂單流轉

訂單流轉指的是從用戶下單、商家接單、騎手配送到訂單完成的一系列流程。整個過程中，涉及到的關鍵角色有4個，分別爲用戶、商家、平臺和騎手，其中美團外賣的騎手又可以區分爲美團專送、美團快送、美團跑腿、商家配送四類（前兩者隸屬平臺管理，跑腿屬於第三方服務，商家配送屬於自配送），在這裏不加以區分統稱爲騎手端。

訂單流轉的交易模型中，產生金錢交易關係的有用戶-平臺、平臺-商家、商家-騎手，可以用下圖表示：

2. 取消訂單及退款

從用戶角度出發，取消訂單可以發生在配送前、配送中和配送完成三個時間段中。其中，訂單未送出前，涉及的角色爲用戶-平臺，會發生兩種情況，

1）用戶在訂單被確認前或確認後的1分鐘內取消訂單，由平臺直接取消訂單；

2）用戶提交訂單在5分鐘內未被確認，由平臺自動取消訂單。

訂單配送後，退款流程涉及用戶-商家，相對應的也有兩種退款情況，

1）美團專送訂單超過配送時間30分鐘未送達，用戶申請退款，平臺自動同意退款並取消訂單；

2）用戶申請退款，商家處理退款。

交易模型如下：

二、決策權衡

外賣平臺中，因爲用戶、商家、騎手、平臺的多邊關係，常常會產生糾紛矛盾，比如用戶對商家菜品的投訴、騎手對商家出餐慢的投訴，這一類問題因爲涉及多方關係，所以判定責任方成爲了解決問題的關鍵點。

外賣場景中，經常會遇到用戶更改目的地的問題，平臺是否可以允許用戶修改目的地、商家或騎手能否拒絕修改目的地呢？關於這個問題的難點，在於訂單所處的不同流程涉及到的角色。

訂單流轉過程可以區分爲用戶已下單商家未接單、商家已接單未配送、騎手已接單未配送、騎手配送中、訂單已送達幾種情況來討論權責方。本部分將從這一例子，反映權責方的判定對平臺產生的影響。

1. 用戶已下單商家未接單

用戶下單後，外賣系統會先寄存這個訂單，然後再向商家推送該訂單，有時候會因爲店鋪忙碌或系統前缺乏人手，出現訂單無人應答情況。系統在推送不成功的情況下，會每隔1分鐘再次推送訂單，直到滿3次自動取消訂單。

在該過程中，尚未有商家或騎手進入訂單，涉及的權責方爲用戶和平臺。用戶如果想要修改目的地，可以有直接取消訂單重新下單或等待商家接單後再更改目的地兩個選擇。

重新下單，對推送訂單的系統不會造成任何影響，而用戶理虧，也甘願爲重新下單和等待接單付出額外的時間成本。但用戶在意的是，下單所付出的代金券優惠、紅包、津貼優惠是否能隨取消訂單原路退回繼而在下一單中使用？

這裏需要考慮平臺提供和商家自設的兩種福利，兩種福利是否都該隨訂單取消退回原賬戶？如果退回，用戶付出的就是簡單的時間成本問題；如果不退回，是否會影響用戶對同一商家的下單意願或是使用替代外賣軟件完成同一商家的下單？

2. 商家已接單未配送

用戶下單後，送餐地址和預計送達時間掛鉤，會通過系統傳送到商家，商家確認訂單後，進入外賣製作。這個狀態下，權責方牽扯到了商家。

從商家角度看，對用戶想要修改地址會有很大的反感，尤其是更改地址後距離變遠的情況下，送達時間會晚於預計，商家會擔心後續的催單、投訴、評價問題。

此外，商家的態度還取決於其選擇美團配送還是自配送。美團配送情況下，其派單機制會考慮是否順路、距離遠近、送達時間要求等問題，修改地址會同時影響這些因素，繼而指派給這個訂單的騎手也會不一樣，但商家對於派單只是一個接受者的角色。

但自配送情況下，商家還要對後續配送負責，其不滿程度遠大於美團配送，因爲原本接單時，商家就會偏向近距離訂單和順路訂單，修改距離不僅影響本訂單的配送，還會影響到其他訂單的送達時間。

3. 騎手已接單未配送

這裏討論的僅僅是接入美團系統後的自動下發配送單，用戶無法直接聯繫騎手時會通過商家聯繫騎手，權責方涉及用戶-商家-騎手三方。

美團管理的配送下，騎手被動接受訂單，修改目的地對騎手而言，可能造成順路訂單減少的情況，但同等概率的是原地址本來順路訂單就不多的情況，所以修改地址對專送騎手的影響並不大。

但對於衆包騎手而言，訂單是搶來的，越是距離近和順路訂單越多的訂單，越容易造成哄搶，而遠距離時間成本大的訂單，雖然配送費相對也會提高，但騎手的配送意願是低的。

衆包騎手的習慣是在沿路上一路接訂單，在一定時間成本下獲得相對最大收益。修改目的地，衆包騎手的反感程度是遠大於專送騎手的，因爲距離改遠的情況下，既定的配送費不會改變，時間成本上升，沿路訂單減少，導致原本可以獲得的最大收益大打折扣。

4. 騎手配送中

騎手已在配送中的訂單，相對上一種情況，機會成本的損失要更大。騎手不僅要承擔該訂單花費在路程上的時間損失，還要承擔其他已接順路訂單的時間損失和潛在訂單機會的損失。

考慮極端情況，用戶修改後的配送地址和原地址是相反的兩個方向，騎手在價值衡量的過程中，是會冒着被投訴的風險放棄這個半路單以保證其他訂單的配送，還是會爲免遭投訴在配送時間內達成這一單，提前點擊確認送達？如果該修改訂單的配送費遠超於原順路訂單的費用，騎手是否會放棄原順路訂單？

從平臺引導來說，如果懲罰機制一味以服務理念爲導向，遵循用戶>騎手的原則，是否會導致用戶修改配送地址、騎手棄單或提前點擊確認送達的現象頻發？被投訴的騎手是否要承擔全部責任，進而打擊騎手的積極性？懲罰機制納入人性化的考量，能否讓騎手更快在非過錯方的情況下做出選擇？簡單的套用用戶至上的原則去處理一切利益衝突，不僅會“寵壞”用戶，也不利於培養騎手對平臺的情感依賴。

5. 訂單已送達

訂單已送達後，用戶才發現自己的配送地址填錯，這種情況下權責方分別是誰？這裏涉及到訂單送達後誰來確認訂單完成的問題。外賣平臺有三種選擇方式，分別是騎手、用戶和平臺確認送達。