中超商業規則與潛規則:喫大鍋飯 俱樂部自留地太少
▲新賽季佳兆業將更換胸前廣告，但還是母公司旗下品牌。
稿件來源：賽點 豐臻
K聯賽、J聯賽已重啓或準備重啓，越南聯賽如火如荼，但中超聯賽連能否複賽都尚無確切消息。人們會議論：中超到底有多重要？在某種程度上，它的重要性正在於它值多少錢。
上賽季，南都體育關注了中國第一職業體育IP中超聯賽的傳播影響力並出爐了《中超影響力之傳播指數報告》和《中超影響力之品牌調研報告》，今年我們將以系列報道的方式持續關注中超聯賽的商業價值。
外界常說近年來中超的投資"不理性，不健康，不符合市場規律"，先不論這個觀點對錯，我們試圖探究中超聯賽和中超俱樂部在更純粹的市場層面到底價值幾何。
中國足球似乎有無形的不可衡量的價值。多年來各大中超俱樂部都以母公司輸血的方式度過，球隊主要承擔爲母公司做廣告的功能。尤其近幾年，"廣告費"高得驚人，球員薪水暴漲。母公司願意爲這個"廣告"投多少錢也是中超價值的展現，但很明顯，這種價值展現方式正難以爲繼。老闆們的興趣在降低。
南都記者在採訪了北京國安、上海申花、廣州富力、深圳市足球俱樂部等4家身處國內一線城市的中超俱樂部，能夠得出一個結論：與實際開銷相比，中超俱樂部掙錢能力還太弱，更不要說那些二三四線城市的職業俱樂部。中超公司採用集體招商、平均分紅的模式，一方面維護了中超規模的穩定，另一方面也展現了各中超俱樂部價值尤其是小俱樂部價值的脆弱。
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規則1
平均主義
冠軍只比副班長多分了300萬元
在搞清楚中超俱樂部各自獨立能掙到多少錢之前，要知道16傢俱樂部作爲一個整體能掙多少錢。
據瞭解，2019賽季，聯賽冠軍恒大會從中超公司拿到6500萬元分紅，降級的副班長北京人和拿到6200萬元，其他14支球隊在這個數字之間。也就是大鍋飯。這筆分紅來自中超聯賽的電視轉播版權及贊助商收入。
中超聯賽大概是世界上最平均主義的聯賽。以歐洲五大聯賽和日本J聯賽作爲參照。英超是歐洲五大聯賽裏分紅最平均的球隊。英超的商業收入（冠名）和海外版權收入平均分配給各隊。
英超的國內版權收入分配模式則如下：50%平均分配給各俱樂部，25%按聯賽積分排名作爲獎金分配，25%按俱樂部比賽轉播次數分配。在這個分配原則下，英超聯賽作爲一個整體，其冠軍球隊和榜尾球隊在2017-2018賽季得到的分紅比例爲1.8比1。同年西甲數據爲3.7比1，德甲爲3.2比1。
J聯賽的整體分配則更爲懸殊。J聯賽的分紅分爲固定分配費用、排名獎金、理念強化費用、降級救濟金等4部分。其中重頭部分是理念強化費用，只獎勵聯賽前4的球隊。
以2017年爲例，每支參賽隊的固定分配費用都是3.5億日元；冠軍的排名獎金高達3億日元，而季軍只有6000萬日元；冠軍的理念強化費用高達15.5億日元，季軍只有3.5億日元。一年算下來，冠軍球隊和第3名球隊的分紅收入就已經是3比1左右的差距，更不論跟榜末球隊的比較。
規則2
集體招商
整體打包出售的資源範圍較大
中超整體收入不僅僅來自版權出售和聯賽冠名，還把包括各俱樂部球衣、各俱樂部主場廣告位在內的資源打包出售。一方面，中超聯賽整體打包出售的資源範圍遠高於五大聯賽和J聯賽、K聯賽，留給各俱樂部自己運營的空間已經不多了；另一方面，它的分配又平均到極致。
版權收入是中超大頭。2017年中超公司跟體奧動力改簽了那份5年80億元的版權合同，現合同是10年110億元，平均每年是11億元。這次疫情已經導致聯賽停擺，是否會再次影響版權合同的履行是後話。
商業贊助收入主要來自與中超建立了合作關係的三級贊助商，分別是主冠名商中國平安；官方合作伙伴耐克、天貓、上汽、殼牌、DHL、嶗山啤酒、蒙牛；官方供應商百歲山、泰格豪雅、東鵬特飲、艾比森。
據悉，聯賽冠名商中國平安的合同是5年10億元人民幣；耐克和中超的10年合同據悉高達30億元人民幣，不過其中22億是裝備換算；上汽集團、殼牌、天貓、DHL、蒙牛等則是每年超過5000萬元左右的現金贊助。
根據德勤會計師事務所在2019年提供的數據：2018年中超公司總計進賬15.9億元人民幣，其中商業贊助爲4.65億元，版權收入約爲10億元，剩下的部分則歸爲其他收入。
規則3
排他性
恒大自辦慶典上違規露出被罰50萬元
中超聯賽整體打包拉贊助可以讓各俱樂部拿到超過6000萬元的分紅，同時，也壓縮了俱樂部各自去市場上拉贊助的空間。
中超公司向各俱樂部發出了《商務開發產品類別保護的通知》，明確規定快遞物流、啤酒、運動裝備、乘用車、電子商務類、乳製品等幾個板塊具有不同程度的排他性，也就是說，俱樂部自己很難再去拉相關行業的品牌贊助了。他們也要配合中超公司在各個環節幫助官方贊助商們實現品牌露出。
6000多萬元對各中超俱樂部而言顯然不夠，他們還需要在中超公司的贊助版圖之外去耕耘自己的自留地，不過這個自留地是有限的。
中超公司在聯賽商業呈現層面有嚴格規定，比如比賽時的場邊廣告露出，90分鐘的比賽只有35分屬於俱樂部自主招商的廣告呈現時間，另外55分鐘、補時階段、中場休息及賽前賽後，權益都屬於中超公司。這35分鐘就是俱樂部自己的場邊廣告自留地，同時要遵守嚴格的排他性。
比賽日當天球場內的所有位置，都要嚴格遵守中超商務規定。典型案例：恒大因爲在2019賽季最後一輪賽後的現場自制慶典裏出現了"恆馳"二字，違反規定，被中超公司罰了50萬元人民幣。
官方安排的採訪背景板上，包括賽前、場邊、賽前賽後發佈會，只允許出現中超官方贊助品牌，不能出現俱樂部自主招商品牌。俱樂部只有在自己主辦的非中超官方活動上可以露出自主招商品牌，比如媒體、球迷開放日（職業俱樂部多舉辦開放日是對的）。
總結中超聯賽的商業模式：喫大鍋飯，自留地少。
潛規則
自留地裏的自留地
商業價值最高的地方留給母公司
理論上，俱樂部在商務上最大的自留地是球隊冠名權和胸前廣告，這是商業價值最高的兩塊。但中超俱樂部的普遍現狀是：這塊權益基本歸屬於爲自己無節制輸血的母公司。2019賽季僅有例外的是重慶當代力帆和上海上港。
斯威汽車冠名重慶當代力帆，並且佔據球衣胸口位和球衣背後位，一年的最高費用在5200萬元人民幣左右（具體金額跟聯賽排名等細節因素有關）。上海上港胸口和背後廣告位給了上汽集團--全上海市年營業額最大的企業。陳戌源曾在2015年年底的雙方合作發佈會上表示，上汽給上港俱樂部的贊助每年超出1.1個億，但此後沒有透露過具體數字。
北京國安、上海申花、廣州恒大、廣州富力和深圳佳兆業都把胸前廣告留給了母公司。
以國安爲例。北京國安的胸前廣告是母公司中赫集團。國安的招商價目表顯示，胸口廣告位一個賽季1億元人民幣。今年疫情期間2月份亞冠聯賽首戰國安做客對陣清邁聯隊時，曾把胸口廣告改爲"武漢加油"，以表達對湖北和武漢支持，彰顯了中國足球的社會責任感。不過在商業層面，他們非常謹慎，不會輕易把胸前廣告賣出。
北京國安俱樂部商務總監徐雲龍告訴南都記者："1億隻是刊例價，有談的企業，更多的是金融機構。中赫俱樂部老闆對品牌的要求挺高的。過去幾年一直有主動找俱樂部來談胸前廣告，但我們在做這個決定，不只是看它給多少錢，有人給很高，但國安和其他俱樂部相比，不管是從歷史還是品牌價值，都不一樣，我們還是從整體考量贊助商。目前還沒有合適的品牌。"
"中赫進來之前很多人對中赫不太瞭解。集團也考慮頭幾年，能不能做自己的品牌，我自己的好出口，我先用。國安的胸前（廣告）不是沒人買，也不是我們不想賣，只是我們暫時沒找到價格又很合適，品牌又能跟球隊匹配的。中赫比較有實力，不缺這1個億，但我相信未來，當市場化推進得越來越好，我相信會有新變化。"徐雲龍說。
上海申花背後廣告是三菱重工空調，一家日本品牌。胸前廣告幾年來都是綠地集團自己的品牌。申花一直是中國足壇最與國際接軌的中國俱樂部，也是胸前廣告最豐富的中國俱樂部。從音響品牌KENWOOD，到電器品牌夏普，到荷蘭的飛利浦移動電話、中國移動通信，申花胸前廣告位一直受知名品牌青睞。
2001年申花胸前贊助商託普的年贊助合同是300萬美元，超過2000萬元人民幣，將近20年後，申花胸口的廣告價格有很大的想象空間，理應跟北京國安屬於同一檔次，也應大有市場。
談及爲何綠地不對外出售胸前廣告位，申花俱樂部商務總監奚鳴元告訴南都記者："胸前廣告作爲俱樂部最重要的權益位展示，我們需要考慮完全保證俱樂部價值體現的前提下方可售出。"
深圳市足球俱樂部即將在2020賽季迎來新的胸口廣告，但那也將是母公司佳兆業旗下分公司。深足給出的胸口廣告刊例價是1億元，但據南都記者瞭解，這個刊例價遠高於深足能在市場上談成的價格，儘管深圳是一座經濟極發達的城市。
球隊雖有20多年根基，但歷史上整體成績一般，且此前一度長達7年時間身處中甲，其在深圳的號召力跟國安之於北京和申花之於上海遠不在一個級別。深足俱樂部商務負責人杜曲明告訴南都記者："現實情況是，價格太低的話老闆也不會賣。"
富力足球俱樂部身處足球氛圍濃厚的一線城市廣州，它卻是中超球隊裏最特殊的一家--多年來穩定投入，成績中游，但同城有頂級流量的廣州恒大佔據了本來就不大的足球市場，富力只能默默積累。
富力10年曆史上，基本沒有出售過胸前廣告，只臨時賣過兩場。據記者瞭解，2017年賽季足協盃四分之一決賽兩回合兩場廣州德比，佛山禪城一家做太陽能板的本地企業南控電力曾花200萬元人民幣購買這兩場比賽的胸前廣告位。
富力俱樂部商務經理莊鳴告訴南都記者："我們胸前廣告可以去賣的，它是核心資源，但母公司投足球很大一個目的是營銷自己。我們賣，但價格有門檻，太便宜也不會賣。"
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大部分商務權益給了中超公司，胸前廣告又留給了母公司，各俱樂部真正"自留地"其實已經很少很少。更何況他們面對的還是一個不太成熟的足球市場。
往下幾天，我們將聚焦於北上廣深的四家中超俱樂部一年能掙到多少錢，他們如何在"自留地"上耕作。某種程度上，他們的實際年收入，就是中超俱樂部在現有條件下的營收上限。
