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作者 / 王梓健

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

表面佛系的網易公司接二連三成爲頭條。

該公司創始人兼CEO丁磊將於6月11日晚8點在快手和網易嚴選應用上進行首次直播，本次直播會推薦網易嚴選、遊戲、雲音樂等業務的產品。屆時，快手將提供流量支持，同時提供補貼。

在直播當日，網易也將在香港完成二次上市。據網易公開的招股書顯示，本次香港二次上市將發行1.7148億股普通股，每股發售股份126.00港元，股份代號爲“9999.HK”；據此估算，網易此次募資規模最高216億港元（約27.8億美元）。

就在上市前夕，有一件“小事”並沒有進入公衆視野。網易重量級遊戲《率土之濱》發生了一起玩家和官方之間的大型抗議活動。該事件起因是一個新型“氪金”系統的推出。

有玩家估算，按照新系統設置，獲得一套頂配道具可能需要花費60萬元人民幣。在這次抗議活動中，甚至有玩家表示，“如果事情得不到解決，要在丁磊直播當天進行集體請願”。

此次事件並非偶然，在事件發生後，網易官方和玩家之間長久以來的矛盾也被重新擺在檯面上。

遊戲一直是網易的現金牛但網易策劃爲什麼總能輕易激怒玩家？網易遊戲以後的路在何方？

向丁磊“請願”已是傳統

2015年10月22號，網易遊戲《率土之濱》公測，這款實時沙盤戰略手遊以其相對公平的遊戲設置贏得了大多數用戶的好評。有玩家告訴盒飯財經，“這款遊戲唯一的氪金點就是武將卡包，對於平民玩家而言，每個版本新出的武將可以‘肝’出來；對於氪金玩家而言，他們把每個版本的新武將升到滿配需要幾萬元。”

從遊戲設定來說，這是一款營收穩定，玩家差距相對較小的手遊。這種良性機制也讓遊戲收穫了不錯的口碑和GMV。5月11日，App Annie發佈2020年4月App Annie月度指數排行榜顯示，在《中國熱門手遊收入排行榜》中，網易運營了4年之久的遊戲《率土之濱》佔據第七位。

經歷了4年的風吹雨打，不少老玩家已經對其產生了情懷。

但就在最近，《率土之濱》官方推出了一個上限極高的氪金系統（寶物系統），這讓部分玩家感覺，直接抹削了曾經的情懷，將遊戲推向資本的懷抱。就是一次赤裸裸的“割韭菜”行爲。

新系統推出之後，由於遊戲上限大幅提升，氪金玩家的賬號面臨貶值風險，並且如果不繼續投入更多資金，之前的投入將大幅縮水；對“平民玩家”而言，該系統的推出也讓“一人吊打一羣人”的場景成爲現實，無疑犧牲了他們的遊戲體驗。

於是，在遊戲更新後不久，一場轟轟烈烈的抗議活動發生了。

當玩家注意到新更新的玩法破壞平衡後，他們開始通過百度貼吧、網易大神等渠道發帖控訴自己的不滿。對此，官方並未理會，反而通過刪帖，關閉評論等方式進行迴避。

官方的這一舉動直接導致衝突的白熱化。緊接着，玩家開始通過“炸新區”（即擠佔新區限制名額並提醒新區玩家不充錢），要求開具實體發票，讓大主播幫忙發聲等途徑發起抗爭。這些抗議行爲被網易官方通過加開新區，刪帖控評等方式見招拆招，一一化解。

對此，不少玩家開始組成團體，決定在6月11日網易CEO丁磊帶貨直播時進行請願活動。

在抗議活動中，有玩家稱，官方對於一些參與抗議活動和要求開具實體發票的玩家進行封號處理，必須繳納保釋金才能免除處罰。對此，官方持否認態度。

可能是害怕這場鬧劇會對網易上市產生影響，這場玩家和官方之間的爭鬥在推出兩封信後落下帷幕。

（圖片來自於網絡）

其中，第一封說明信的語氣比較公式化和僵硬，“封號、保釋金等行爲表明，率土策劃態度有問題，態度需要改善”，“不要只說空話”，“一副公關團隊的口氣”成了玩家詬病的焦點。

緊接着，官方推出第二封道歉信，道歉信原文：實際上你們是水，我們是舟。有問題，肯定是舟的錯，不可能是水的錯。不少玩家選擇了和解，依然對網易團隊報以希望。

類似的事情已經發生過不止一次。在一夢江湖（原名楚留香）遊戲剛開服沒多久，由於策劃的一次職業平衡調整失誤，“雲夢”的職業強度被高估，幾乎全體女性玩家在貼吧等社交平臺進行抗議。在抗議未果後，這些玩家轉戰網易CEO丁磊微博進行請願，直到丁磊發公開信回應之後，事態纔得到平息。

總之，網易官方和玩家的衝突由來已久，向丁磊請願也已經成了一種“傳統”。

爲什麼網易策劃總能輕易激怒玩家

遍歷所有的遊戲廠商，很少有遊戲官方像網易這樣“硬剛”玩家。因爲最後哪怕打官司贏了，最終也會輸掉用戶。對於網易和玩家之間頻頻爆發衝突的原因，有人認爲是網易太過傲氣，也有人認爲是策劃爲了衝KPI。但深入分析其中原因還要追溯到“網易產品和運營的特殊構造”。

網易的產品運營策略和一般的公司不同，大多數公司都是根據市場需要調整迭代產品，比如，新手遊《戰雙帕彌什》的官方人員在每次大版本更新和遊戲遇到問題的時候，會在第一時間通過直播和玩家零距離對話，“挖掘用戶需求，關注用戶感受”是每一位運營的分內之事。

但網易的模式是“產品指導運營”。這體現在遊戲上線時間、遊戲研發方向都由產品製作人決定，這也和丁磊強調的“強產品、弱戰略”理念合拍。事實上，該理念在提高了網易推出的產品質量的同時，也造成了遊戲和玩家一定程度的脫軌。

以網易重量級手遊逆水寒爲例。2018年6月29日，逆水寒正式開啓不限號不刪檔內測。由於細膩的劇情設計、高品質的畫質和玩法的多樣性，逆水寒在發行之初被認爲是網易的新爆款。然而，幾個月之後，讓人大跌眼鏡的是，原本上萬人的區服僅剩下一兩千玩家留存。

據百度指數統計，逆水寒的火爆程度在開服後一個月到達巔峯（271951），在開服兩個月之後回落至14000，如今，逆水寒的話題度只在5000左右徘徊，相比之下，網易在2016年推出的現象級手遊“陰陽師”如今的話題度還維持在15000以上。

可見，當營銷宣傳帶來的熱潮退去，維持住一款手遊經久不衰的還要依靠運營和口碑。

“官方賣金壓價，客服不尊重玩家，裝備更新換代過快，完全成了一款撈錢的快餐遊戲。同時，大量的水軍，各種宣傳噱頭，和實際遊戲體驗相距甚遠。”有玩家向盒飯財經解釋其中原因。

甚至有玩家吐槽逆水寒，“70分的遊戲質量，運營不及格，策劃不及格，公關不及格，挺好的產品都被耽誤了。”在遊戲圈，“氪金玩家體驗糟糕，普通玩家體驗糟糕”也成了部分玩家的共鳴。

爲什麼網易生產的精品遊戲，總是給不了玩家好的遊戲體驗？這是不少網易遊戲玩家的疑問。

在知乎熱帖，有自稱網易前運營的匿名人員對此給出了答案，盒飯財經對其內容進行整理。“在網易，運營得到的預算要遠少於產品和營銷部門；騙氪的內容一般都是產品辦的，如果是送獎勵就是運營辦的；在大多數人看來，用戶是花錢買來的，用戶離開只是因爲產品週期到了，而運營認爲玩家是需要維繫的，留不住玩家是因爲找不到歸屬感。”

確實，自遊戲存在以來，遊戲官方和玩家之間的矛盾沒有停止過，究其原因，還是根本性的利益衝突。

玩家希望在短時間內體驗不同的遊戲內容，但出於成本考慮，官方會強調重複性，在節省開發資源的同時保持玩家的遊戲粘性；玩家希望以最少的時間和金錢換取最高的遊戲利潤，但官方爲了延長遊戲壽命，可持續的賺錢，勢必會削減玩家福利，推出氪金系統。

網易的“重產品”策略無疑激化了兩者的矛盾，這是因爲運營和產品的思維角度有所不同。爲了持續拉新、保持留存、避免流失，運營必須要站在用戶的角度來考慮問題，通過數據等方式挖掘用戶的實際需求並通過組織活動來進行滿足，當產品遇到問題時，運營也要考慮補救的措施。

但對產品部而言，相對於用戶留存率這種沒有抓手的軟指標，“產品是否足夠精緻，是否對用戶有吸引力，產品能帶來多少GMV”是他們最關心的問題。

雖然丁磊曾不止一次的強調網易的情懷和初心。

“對網易而言，我們的業務戰略也並非源於什麼宏大構想。在啓動一個新業務之前，我們通常會自問：這個產品是否解決了用戶的真實需求？我們是否熱愛這個事業，並有足夠能力做到更好？”。

“快餐喫太多，人很容易失去感知美好的能力。網易從來不怕慢，不急着融資，不趕着賺錢。相反，我們尋找更聰明的錢，挑選更挑剔的用戶。”

策劃們似乎會錯了意，他們將所有的情懷都撲在了產品上，充足的產品情懷讓網易的“精品遊戲”名副其實。但產品第一的觀念也一定程度犧牲了用戶體驗。站在產品製作者的立場，當衆多玩家對自己費勁心血製作的遊戲表達不滿或謾罵時，像“率土之濱”策劃一開始做出的強硬決定也就不難理解了。

成也蕭何敗也蕭何。沒有精品策略就沒有網易的今天，“重產品”策略讓夢幻西遊、神都夜行路等遊戲無論是畫質還是玩法都高出市場一個檔次，但昔日造就網易的戰略已經成了阻礙網易遊戲發展的瓶頸。

總之，網易遊戲雖處於盛世，僅位於騰訊之下。不過遊戲市場競爭加劇，內卷化趨勢明顯的今天，缺乏“爲玩家頭拱地”精神的網易公司想要依靠“精品遊戲”來獲得玩家青睞還遠遠不夠。

國內競爭困境

藉着疫情期間在線流量紅利的東風，網易在第一季度爲投資人交出了滿意的答卷。最新財報數據顯示，2020年Q1網易公司營收170.6億元人民幣（24.1億美元），同比增加18.3%。其中，在線遊戲服務淨收入爲135.2億元人民幣（19.1億美元），同比增加14.1%，連續八個季度破百億，保持穩定增長。

但相對於穩定增長的GMV，網易遊戲的市場份額並沒有顯著提高。據天風證券研報顯示，網易手遊2019年第四季度的市場佔有率僅爲16%，不僅與峯點的29%差距甚遠，而且創下了自2015年第二季度以來的最低記錄。

當越來越多的商業巨頭向遊戲業進軍，中國遊戲市場已經是一片紅海，網易的市場份額也開始被擠佔。

首先，作爲流量分發大戶的騰訊在遊戲業穩坐頭把交椅，騰訊公司以IP建設爲基礎，依靠生態環境優勢打造出網文-漫畫-動漫-遊戲的IP商業閉環，該閉環並不固定，前三者中任何一環都能作爲核心IP的起點。

以騰訊於5月29日推出《一人之下》手遊爲例。該手遊就是以漫畫IP爲基礎，圍繞“漫畫-動漫-遊戲”商業閉環的產物，雖然6月初的財報還未披露，但在手遊開服前夕，關鍵詞“一人之下”百度指數超過12萬，可見其受歡迎的程度。

這種商業模式的優勢在於：“一方面，內容建設會讓遊戲產品差異化，在同質化的市場環境中更具競爭力，所有《一人之下》漫畫和動漫的粉絲都是衍生手遊的天使用戶；另一方面，NGA、百度貼吧等社交平臺的攻略、二次創作等內容輸出又會對遊戲形成反哺，增加玩家的新鮮感。

另外，騰訊在網文（閱文集團）、漫畫（騰訊動漫）等領域的打通佈局也降低了自造IP的成本。雖然有不少玩家吐槽“氪金系統太多”，“遊戲元素太雜，不夠精緻”，但就商業角度而言，這是一套IP變現的成熟模式。

除了騰訊這個網易最大的競爭對手之外，其他廠商最近也推出了不少“爆款”遊戲。App Annie月度指數排行榜顯示，阿里巴巴代理手遊“三國志戰略版”在《中國熱門遊戲排行榜》中位列第三，莉莉絲遊戲發行的“劍與遠征”位列第五。

同時，由 Bilibili 從日本 CyberAgent 旗下 Cygames 代理發行的 ”公主連接Re：Dive”中文版從4月17日上線後立刻成爲現象級手遊，該手遊刷新了這個遊戲 2018 年初上線以來各版本的最高周度下載和營收記錄。

相對的，網易公司位列榜單的3款遊戲早在4年前就已經發行，沒有新搖錢樹的網易將面臨“青黃不接”的窘境。

就資源優勢而言，“動漫、自媒體視頻、直播、廣告”等模塊能讓bilibili具有業界頂尖的內容生態建設能力，B站過去的搖錢樹《FGO》就是其中典範；阿里和騰訊一樣，擁有大平臺得天獨厚的現金流和流量優勢。

與此同時，憑藉着抖音、今日頭條帶來的流量，字節跳動也早就開始進軍遊戲市場。

App Growing聯合TopOn發佈的《2019年中國手遊市場廣告買量及年度報告》顯示，2019年上半年字節跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中休閒遊戲的廣告佔比達到17.7%，高於百度的6.48%和和阿里的4.45%。

相比之下，只有“網易大神”等基礎設施支持的網易如果想要進行內容建設，勢必要花費更高成本。迄今爲止，動漫等內容生態依然是《陰陽師》，《天諭》，《夢幻西遊》這些老牌遊戲的專屬。

網易近兩年推出的《夢幻西遊三維版》，《神都夜行路》也都出自“夢幻西遊”和“陰陽師”的原有IP。由於新IP造價昂貴，爆紅幾率低，炒冷飯也就成了無奈之舉。

然而，任何一個遊戲都有自己的生命週期，手遊更是以“生命週期短”爲特徵，單一IP也會隨時間不斷降溫。如果網易想要在國內尋求增量，就勢必要找到下一款現象級遊戲和IP基點。

落子海外

在網易第一季度財報之後的電話會議上，有分析師指出，在復工復產後，用戶流量將回歸正常水平是否對網易產生影響。對此，丁磊持樂觀態度。

他認爲，“首先網易是立足中國的，第二，公司也有逐步出海的計劃。目前在日本取得不錯的成績，而且我們已經準備了一些其他類型的遊戲在海外發行。

所以應該不用爲復工的問題所困擾，這些都是短時間的。長期來看，我們還是立足中國放眼世界。市場在全球，這是我們的定位，不需要很擔心。”

隨着復工復產的進行，國內在線娛樂業風口已經逐漸過去。但在海外，這一風口仍在持續，網易遊戲也藉此機會在海外遊戲市場擴展版圖。

App Annie數據顯示，在全球熱門遊戲排行榜中，網易遊戲“荒野求生”在收入排名位列第七，下載排行位列第五；在中國TOP10出海遊戲收入榜中，該遊戲排行第三。雖然網易在全球遊戲市場只有這一款稱得上是爆款的遊戲。

但在總量層面，網易目前依然取得了中國廠商出海收入排行榜第四名，全球發行商52強榜單中第二名的成績。

同時，就網易在海外市場發展的戰略，網易於5月20日在財報給出的回答是“從東南亞市場向歐美市場轉移”。

如今，網易已經加緊對海外市場的佈局。

2020年6月5日，網易遊戲發佈公告，“將在日本東京組建次世代家用機遊戲研發工作室櫻花工作室”。據瞭解，櫻花工作室之所以開在日本，是希望能夠和當地遊戲開發人才一道，共同打造次世代主機遊戲作品。

除此之外，在2020年5月20日電話會議中，楊昭烜還提到，公司對以“哈利波特”爲IP的手遊《哈利波特：魔法覺醒》很有信心，針對國內的版號問題，會視情況決定全球同步發行還是先在海外發布。

總而言之，網易遊戲雖然處於盛世，但其地位隨時可能受到威脅。前有騰訊虎視眈眈，後有巨頭（bilibili，字節跳動）你追我趕，時不時還被黑馬（庫洛，米哈遊）彎道超車。在內卷化的國內遊戲市場，網易似乎已經觸摸到了用戶增量的天花板。

當精品戰略走到極致，短板效應開始顯現，“提升服務意識、踐行海外戰略”可能是網易打破僵局的關鍵。