產業作者|王晶晶

編輯|譚松

來源|一鳴網

短視頻的海外戰事正酣，快手迴歸，戰火愈演愈烈。

剛剛撕掉佛系標籤的快手，快速回歸海外短視頻戰場，佈局產品矩陣，但回溯海外短視頻賽道，早已是高手林立，快手的海外突圍戰無疑將步履維艱。

6月10日，谷歌下架Zynn。這是由於一些短視頻製作者投訴稱，Zynn用戶竊取了其他應用程序的內容。對此，Zynn表示，已啓動了一種新的方法，供用戶舉報內容竊取。隨着爭議的發酵，快手的海外短視頻的面紗正在被一點一點揭開。

誠然，快手的迴歸，是看到了海外短視頻的增量空間，但如何克服“水土不適”，如何在內外夾擊中謀求自身的差異化定位，快手尚未給出答案。

攻勢迅猛 狙擊TikTok

快手重啓海外業務，將與抖音的戰火延續到了海外。

回溯國內短視頻玩家在海外的爭奪戰，可以看到，快手是最早將觸手伸向海外的玩家。

2017年，快手決定將業務擴展到全球，並於當年上線Kwai。

初期，在沒有大規模市場投放的情況下，快手在韓國、俄羅斯等市場取得不錯成績。但快手囿於預算不足，採取其早期一貫的運營策略，寄希望於自然生長。

於是，高光時刻持續不到一年。2018年初，快手海外高層生變。宿華將海外團隊人員合併到Kwai團隊。此後，Kwai團隊人員變動近百餘人，處於動盪之中的海外團隊，給Kwai的出擊之路蒙上了一層陰影。

結果是，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績未能保持住，但好在其率先搶佔了巴西這一藍海市場。去年，快手宣佈自7月21日到11月初，Kwai多次登頂巴西應用總榜第一，持續霸榜前三，取得了700萬日活的成績。

與Kwai早前的佛系策略相比，如今的快手在燒錢和佈局上，激進不少。

爲了在巴西站穩腳跟，去年Kwai還推出了“創作者招募計劃”，共建創作者團隊。今年，Kwai還拿到了巴西六月節重要組成之一So Joo音樂節共45場演唱會的全程轉播權，且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。

在快手2019年調整產品策略重返戰場之後，其把短視頻產品UVideo和視頻剪輯工具MV Master重新推入了印度市場，從上游的“剪輯工具”環節切入。

同時，針對不同市場推出了多款短視頻App和視頻剪輯App。目前動作較大的短視頻App包括Kwai、Zynn、Snack Video、UVideo，視頻剪輯軟件則有MV Master和Vstatus，進攻的目標區域包括：巴西、印度、印度尼西亞、北美等。這幾款產品具體定位和玩法不同，針對的市場也有所不同，共同組成了快手的出海矩陣。

隨着快手重新調整海外視頻應用的佈局，國內的兩大短視頻巨頭再次短兵相接。快手在維持主產品Kwai海外市場佔有率的同時，還在以多產品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。此番再次發力，快手能否在抖音的攻勢下取得佳績？

進擊折戟 突圍與反圍剿

從攻勢猛烈的Zynn、Snack Video等新應用，到早期被邊緣化的Kwai持續加碼，調整產品之後的快手重返戰場。不過，這次Zynn被下架，也揭開了其逆襲之路的窘境。

進擊北美的Zynn，採用了國內非常熟悉的“獎勵機制”——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現金。這一模式對用戶吸引力極強，因而上線三週後就登頂了美國iOS下載總榜。但前不久，谷歌因用戶“竊取內容”下架Zynn，爲其發展按下了暫停鍵。

除了“竊取內容”，國內媒體還指出，Zynn的下架還有可能歸咎於其燒錢拉新模式。根據Google開發者計劃政策，Google Play商家的應用不能涉及“提供現金或其它真實價值獎勵的技能遊戲”，而Zynn的“獎勵策略”則明顯違反了這一規定。

此番折戟，引發了對於快手屆時出海更爲深層次的思考。

首先，本土化適應性難題和是否具備專業化的海外運營團隊。在諸多針對快手海外團隊的報道中，以Kwai的領導團隊爲例，內部團隊經常變動調整，人員浮動較大，從國際互聯網企業挖來的人才被放在國內中層而非海外團隊等新聞屢見不鮮。

誠然，從Zynn的燒錢模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的信號。但必須要明確，進擊海外市場必然將面對本地化的難題，如印度，語言就有20多種。還有文化差異、用戶畫像等系列問題。

對標TikTok，其順利起勢和快速增長，離不開字節跳動花大力氣挖來的一系列精英，這包括了原迪士尼前高級副總裁Kevin Mayer，其出任了字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官，還有原Facebook全球商業合作事務負責人Blake Chandlee，原YouTube全球創意主管Vanessa Pappas、付費訂閱業務項目負責人Stefan Heinrich等。

專業性的海外運營團隊不僅能在產品定位、營銷發力點及成本上獲得更多價值點，還有利於其能更好的應對不同市場的監管政策，提高自身的適應性。

其次，與老對手抖音的競爭將是愈演愈烈，不止於差異化競爭，兩家伸手對方腹地的打法也在不斷將戰事升級。

在這場老玩家的競爭中，快手並不佔據優勢。Kwai所攻佔的巴西，在去年8月也成爲TikTok的重點方向，僅三個月就躋身頭部。在推廣投入方面，抖音砸錢更是“豪氣”，在市場投放和購買手機預安裝方面，出價一般是快手的三到五倍。

TikTok的崛起，離不開收購Musical.ly，憑藉其海外名聲，TikTok迅速進入增長期。在海外耕耘多年，數據顯示，2018年，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活用戶達5億。

2019年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2020年一開局，疫情突如其來，包含短視頻在內的線上泛娛樂應用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。

無獨有偶，海外視頻領域巨頭也盯上了短視頻這塊蛋糕，Facebook上線獨立App Lasso，YouTube也在籌備短視頻產品。這意味着，快手的海外產品矩陣要面對的不僅僅是與TikTok的競爭，還要與國外諸多巨頭相爭。

再者，回溯快手出海之路，從瘋狂燒錢到偃旗息鼓再到燒錢，尚未形成自身穩定的盈利模式。早期，依靠通過補貼拉新，佔領市場能夠明顯獲得流量，但再看留存度以及成本未必是個好打法。而且從谷歌開發者政策來談，是否違規還要等待結果。

目前，老大TikTok的盈利模式已經開始浮出水面，一方面是依靠用戶購買應用中表情、道具和數字禮物等產品，另一方面，是其於2019年逐步開啓的廣告業務。

顯然，海外短視頻領域的爭奪戰已經進行得如火如荼，在海外短視頻的藍海中，快手如何走出內外夾擊的窘境，覓得新的價值增長點還需要更爲穩健的打法。不可否認，在尚沒有強大資本背書的前提下，錯開正面競爭，快手還需要發揮更多“巧勁”。

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