淘宝要像当年打造"淘品牌"一样，大规模实现农产品实现标准化和品牌化

有一种好学生，语数外的成绩实在太好，每次都能得年级第一，以至于大家都忘了他其实体育课也是第一名。

当然，今年情况有些不同，受到新冠疫情影响，从1月末开始淘系在助农上就各种举措不断，这个势头也在今年天猫618得到了强势延续。

造血式助农火爆，天猫618为何成为农货最大消费季？

比如，今年阿里史无前例的把天猫618的主互动游戏"理想列车"设置为助农主题，上亿消费者在互动游戏解锁车厢后，发现进入的不是品牌商品专区，而是摆满各地的特色农产品，这可能是史上最大规模的一次助农互动游戏了。

与此同时，农产品销量也迎来强劲增长。数据显示，截至目前天猫618上销售同比翻番的农产品超过1700种，有230多款农产品销量超过100吨，跻身"百吨俱乐部"，仅6月1日当日就有数十种水果销量超过50万斤，生蚝、鲍鱼、鳗鱼等水产的增长也十分强劲。6月15日，天猫又公布"春雷计划"助农新目标——打造100个10亿级农业产业带。显然，农产品销售对于今年天猫618格外重要。

那么淘系究竟要对于农产品做什么，与其他农产品电商平台又有什么区别？我们又该如何理解中国线上农业的未来呢？

对农产品电商不搞"特殊化"

其实对于淘系在农产品电商的地位，社会舆论是早有公论的。根据农业农村部信息中心发布的《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，在全国农产品网络零售额中，天猫平台占比达45.71%，淘宝为28.35%，两者合计占据75%的市场份额。

尽管如此，解析淘系的农产品策略并不容易。与一些电商平台把农产品电商作为"旗帜"拿来宣传不同，淘系在助农领域一直颇为低调，特别是天猫618这样的大促，镁光灯都是让路给品牌的，很少大规模宣传。

不过，这种"低调"也是我们理解淘系的农业策略的一个重要切入点。

在我看来，在天猫、淘宝的视角中，农产品电商与其他商品的电商之间没有本质不同，都是中国商业数字化的一部分。不久前，阿里"春雷计划"农业执行负责人张鹏就曾表示，中国农产品的出路是品牌化、标准化、数字化，不打响原产地的品牌，农货的附加值就永远无法提升，农户也就很难增收致富，"兴农助农就是要让农产品在平台上不仅卖得出，而且要卖得好"。

把这段话翻译过来，其实就是农产品就是整个淘系数字赋能实体商业的一部分。

打造良好的电商基础设施、商品的标准化和品牌化，这正是天猫、淘宝一直在做的事情。

特别是2008年以来，淘宝、天猫就开始以标准化、品牌化的方式扶持大量中小企业，打造了诸多知名的淘系品牌，比如，韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、小熊电器等。目前成功IPO的已经有54家，总市值超过1万亿。

不对农产品电商搞"特殊化"，这是天猫和淘宝自己的理解，也决定了其助农方式的不同。

"造血式助农"真正改变中国农业

通过电商平台瞬间产生大量订单，把农货卖出去，是许多电商平台都在做的事情。但很少有人去深究，这其中具体帮助农民提高了多少收入。

阿里认为，"助农"并不只是简单帮农民卖货，而是要实现农业的数字化，农产品的标准化和品牌化，这才是真正的帮助农民具备自我"造血"能力。

很多消费者都知道"佳农""金纳纳"等香蕉品牌比没有品牌的香蕉价格高，口味好。橙子里面有"褚橙"等知名品牌。这些有品牌的水果，都做到了种植、生产的标准化，从而可以保障品质，做出品牌，从而提高附加值。

农民自己种植的农货，如果不经历标准化，就无法提高品质，也难做出品牌。更尴尬的是，农产品丰收往往不等于农民增收，由于市场供给剧增，不懂运营的农民只能降价倾销，结果农民收入反而更低。

农产品如今的处境，与曾经许多"淘品牌"的处境类似，生产能力强，研发能力弱，营销更处于粗犷、野蛮发展阶段，亟待被规范化和品牌化。

通过电商基础设施，减少农产品到餐桌的中间环节，提高效率；通过电商大数据指导农业生产，按照消费者的口味需求定制农产品，实现标准化生产，这件事说起来容易，做起来却绝不是一日之功。

不过，显然淘系已经有了一些成功经验。数据显示，从4月以来，淘系品牌农货的线上销售持续爆发，199个地域品牌农产品同比增长超过200%，湖北小龙虾同比增长210%，福建鲍鱼增长340%，广东茂名荔枝增长350%，海南海口芒果同比增长600%，陕西渭南苹果同比增长1030%。

天猫618期间，淘系更宣布了要打造100个10亿产业带，后面更是跟了一长串首批标杆品牌农业产业带名单。这包括：

杭州龙坞龙井茶产业带、海南海口荔枝产业带、河北张家口万全鲜食玉米产业带、陕西武功猕猴桃产业带、山东寿光蔬菜产业带、日照海产品产业带、黑龙江五常大米产业带、福建连江鲍鱼产业带、福建鳗鱼产业带等。

看上去眼花缭乱，其实他们要做的事情就是一件——打响原产地的品牌，增加农货的附加值，帮助农户致富。

直播、游戏等创新场景带来的想象力

除了帮助农产品标准化、品牌化之外，给人带给更大想象力的是，淘系的助农同样也是和整体平台商业创新结合起来的。

比如，天猫618推出的明星和名人直播带货、互动游戏等各种流量倾斜手段，就让品牌农货的曝光量大增。特别是直播，可以说特别适合农货这种可以吃的产品展示。

数据显示，从6月1日到14日，淘宝直播上举办了超过1.3万场农货直播，吸引了超过1.9亿人次观看，直播正在成为品牌农货线推介的利器。

6月10日晚，淘宝直播达人李佳琦携手阚清子、李乃文、陈蓉等知名影星，共同把淘宝直播间搬到了云南宁蒗，吸引千万粉丝围观，农货销售突破3500万元，天猫618也化身成为助农大舞台。

除了直播本身的爆发，各种创新售卖形式还与游戏等互动结合了起来，2020年天猫618主互动游戏定为助农专题，命名为"理想列车"。玩家通过互动游戏，可以依次解锁名为34个省级行政中心名称的车厢，车厢里满满装着这些省份的特色农产品和美食。

6月12日，理想列车福州站里进行的直播中，福建省副省长郭宁宁参与直播带货，吸引了超过 100 万人实时观看。她推介的福建鳗鱼，是今年以来增长最快的 " 闽货 " 之一。

阿里把每年双11、618积累下来的数字化营销经验，都应用到天猫618的助农活动中来，敞开口子给品牌农活流量，这既体现了其扶农、助农的真诚态度，也打开了更大商业想象力。

结语

很多人可能不明白，为什么有的学生可以文化课门门考第一，同时还是体育特长生，这其中固然有天资的原因，但更核心是找到了正确的学习和生活方法。

淘系长期坚持的打造"淘品牌"的方法帮助农产品标准化和品牌化，其实就是这样一套方法。

目前，中国农业品牌化可以说还是一片蓝海，联想之前在淘宝天猫中成长起来的"淘品牌"数量，这未来又会打开多大规模的市场空间呢？