2020.6.21|相比江小白,我更看好開山的未來
上週五晚上,老許微信我,發來一張江小白新品“情人的眼淚”的圖片,評論說:真讓人失望啊。
爲什麼失望?因爲口感。
這個口感還不是跟傳統白酒如茅臺、五糧液比較,而是……對標的韓國果味真露。
老許,是雲鶴十多年的兄弟,也是資深的白酒愛好者,擱往日,非高度白酒不飲。
今年,因爲疫情宅在家裏,偶然的原因,對真露產生了興趣。
試過幾款不同果味的真露,覺得還不錯,一個人的時候,整一支真露,邊聽歌或者邊畫畫的時候喝酒,一瓶下去,正好微醺,那種愉悅的狀態正適合搞創作。
就這麼着,老許迷上了果味真露,進而對低度,特別是低度的果味白酒產生了興趣。
按他的想法,一個人的時候也想喝點酒,不配菜,來瓶果味的白酒正好。
但是市面上,低度白酒本來就不多,果味白酒就更加寥寥,找來找去,也就江小白情人的眼淚符合標準。
於是老許就買來嘗試,結果就有了本文開頭的那張截圖。
大失所望!!!
對我們這些奔四的中年男人來說,情人的眼淚實在是不好喝,那股雪碧加白酒的味道讓人難以接受。
我就建議老許:一個人啊,要想微醺又不想喫東西,白酒呢,便宜點,可以選廣東的玉冰燒,豉香味一旦適應了會很喜歡,貴一點的,可以選開山,淨香型來二兩,比果味真露好喝多了。
聊到這裏,雲鶴突然想到一個問題,那就是江小白到底是什麼樣的白酒呢?
話說傳統白酒,與其說是酒水,不如說是社交工具,是用來滿足成年人送禮、串門和宴請的需求的。
所以相對產品創新,傳統白酒更看重品牌價值感的持續提升(漲價是提升品牌價值感的工具)。
那號稱年輕人的酒水品牌的江小白呢?它是酒,還是社交工具呢?
換句話說,它滿足的到底是年輕人的生理需求還是社交需求呢?
雲鶴認爲,江小白還是社交工具,只不過是面向年輕人的輕社交工具。
三五好友小聚時,來上一杯助興,所以相比傳統白酒對品牌價值感的看重,江小白更在意的是品牌的話題性和流行度。
那什麼品牌更在意話題性和流行度呢?
答案是飲料(包括含酒精飲料)!
對年輕人來說,飲料也算是輕社交工具,比如RIO等。
那麼飲料跟白酒比,區別又是什麼呢?
兩點:
一,飲料的漲價空間很小,一瓶可口可樂也就三塊錢吧,可口可樂出的新品,頂天了也就八塊錢一瓶,而且貨鋪的越開,價格也就降的越低;
二,產品更新頻繁,出新品本來就是維持話題性和流行度的手段,像農夫山泉就是通過不斷的產品創新來發展壯大。
要說如今的江小白,其實是按飲品市場的發展路子在走。
一方面,江小白起步時在什麼價格帶,現在也還在這個價格帶,這不是它不想漲價,而是……漲價的空間有限。
另一方面,江小白這個品牌旗下已經有十多款各種口味的產品,還有各式泡泡酒、果酒等等。
要論產品創新的速度和頻率,絕對是秒殺那些傳統白酒廠家的。
但是……
白酒畢竟是不同於其他飲料的。
就算你專注於做年輕人的輕社交工具,但至少要具備和啤酒品牌一樣的溢價空間吧。
如果不能,江小白要維持現有的四十億的規模,只會越來越難。
這是因爲不管江小白的產品創新能力在白酒行業有多麼強大,放到飲品市場,也就一般般吧。
論基於差異化口感的產品創新,江小白能強過農夫山泉嗎?
農夫山泉,因爲是飲料,所以從農夫山泉到東方樹葉、從茶杌到泡泡茶、從水溶C100到維他命水等等,能做到產品不同,口感各異。
江小白呢?高頻差異化的創新並不容易。
畢竟是酒,口感的差異化很難實現,就算勉強實現了,大家的接受度也是一個難題。
即便是喜歡江小白單純高粱酒的朋友,要接受情人的眼淚的口感,都不是一件容易的事情。
所以,同爲定位年輕化的白酒品牌,相比江小白,雲鶴其實更看好開山。
原因只一點:相比江小白,它的社交屬性更強更重,相對更能持久,品牌的溢價空間也就更高。
具體的,改天我們再細聊吧。