一年時間內，繼接連推出酸奶、咖啡等新品後，“大自然的搬運工”農夫山泉這次把低度數的“微醺小酒”搬上了市場。

5月25日，農夫山泉發佈了國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%，超高顏值、新奇口味、更健康的品質，這波新品操作賺足了眼球，足以看出其滿足Z世代“後浪”羣體個性消費的野心。

不只是農夫山泉，更多飲料巨頭和初創企業開始跑步進入低度數小酒賽道：

百威推出酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard，並預測到2025年，百威集團內低酒精和零酒精啤酒的銷售額將佔據啤酒總銷售額的20%左右。

在國內，熊貓精釀兩個月前推出了酒精度數約爲3.5%的蘇打酒品牌Chill，以伏特加作爲基酒調製而成，主打0糖低卡；江小白也在去年8月推出了酒精度12%的梅酒品牌“梅見”，以高粱酒作爲基酒。

熱鬧起來的賽道引起資本的關注，不少頭部基金的消費投資人也密集掃了一遍市場後迅速押注：真格基金領投了原ofo聯合創始人於信創立的低度酒品牌利口白數百萬美元的種子輪融資。

這些低度數小酒主要分佈在兩大類：一類是主打低糖低卡的硬蘇打酒，另一類是更適合女性口味的花果甜酒、米酒。

（小飯桌繪製了微醺小酒行業內具備代表性的公司信息，數據來源於企查查、淘寶，歡迎大家來留言區補充）

新品類新品牌崛起的背後自然是消費升級大潮下“人、貨、場”的變化，但不同於其它消費品牌，低度數小酒想要引爆市場明顯難度要更大：

一是賽道准入門檻不高，業內人士稱投入40萬左右就可以找工廠包辦出第一批酒；二是和其它消費新品牌首推線上不同，酒類市場90%以上集中在線下，是典型的品牌驅動而非流量驅動，想要靠線上打爆品牌絕非易事。

所以我們試圖提出這些問題：

中國酒飲市場給創業者留出了哪些機會？以花果酒爲代表的低度酒早在2012年就被認爲可能會成爲風口，但爲何一直沒有發展起來？今年又爲何風口之說再起？新品牌在定位消費場景時，會面臨哪些尷尬境地？整個低度酒行業供應鏈情況如何？新品牌在鋪渠道時面臨哪些困境？低度酒市場的想象空間在哪？

帶着這些問題，小飯桌採訪了：

熊貓精釀創始人兼首席釀造官 潘丁浩

冰青創始人兼CEO 陳濤

白鳥創始人兼CEO 陽萍

失重原創始人兼CEO 高健博

開醺創始人兼CEO 莊文傑

繁醉花亭聯合創始人 張付君

賦比興創始人兼CEO 楊哲

國內某一線知名基金投資總監 Alex

熊貓資本投資經理 劉賽格

本文核心要點提示：

1. 白酒裏光瓶酒、中高端啤酒、米酒、花果酒、蘇打酒這幾個細分品類存在機遇

2. 缺乏成熟供應鏈成米酒、花果酒品類的最大掣肘

3. 對於消費者來說低度酒品類可替代性非常強，做透場景遠比選對品類更重要

4. 酒精度數、定價全是門道，細微差別就導致目標羣體、消費場景的完全變化

5. 線下渠道是塊“燙手山藥”，有錢也鋪不進去，鋪的越多賠的越多，沒有70%的毛利根本活不了

6. 圍繞某個場景或某類人羣拓品是拉高行業天花板最有效的方法

RIO之外，微醺小酒中的大機會

酒一直被看作一門賺錢的好生意。

在中國萬億級的酒類市場中，白酒、啤酒與葡萄酒三個品類發展較爲成熟，且被大品牌牢牢佔據市場，沒有強勢資源的創業企業很難拿到入場券。

但時移世易，消費中“人、貨、場”帶來的劇烈變化給市場撕開了一道口子，新消費品牌的光趁機照了進來。

從“人”來看，90後、00後這些“後浪”成爲消費主力軍，高度數白酒難以入口，低度數啤酒大多品質低廉，紅酒更是消費場景高端，瞄準更高年齡段羣體。

除了軟飲之外，年輕人需要能滿足其日常消費的低度數酒飲，且近些年，一直被酒飲品牌忽視的女性羣體也加入消費大軍，但苦於沒有合適的新品牌、新產品，市場空白就出來了。

從“貨”來看，國內的酒飲供應鏈已經成熟，但是像“RIO微醺”這樣的低度數小酒已不能滿足年輕消費羣體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。

從“場”來看，一方面RIO“一個人的小酒”很大程度上教育了用戶，開拓了年輕人在家獨酌的場景；另一方面，火鍋這樣的場景中，消費者已經不再滿足“怕上火喝王老吉”，6000億的火鍋市場中果味酒同樣可以達到解膩、解辣效果，然而市面上還未出現成熟的產品。

面對白酒的採購方以大型B端企業爲主，渠道潛規則多而複雜，精釀啤酒行業增速偏慢的問題，我們認爲目前有發展機遇並具備實操可能性的機遇集中在除啤酒、葡萄酒、黃酒以外的低度酒市場：口味偏甜，走天然、健康路線。

低度酒的酒精含量一般低於20%，所含品類有啤酒、葡萄酒、黃酒、米酒、果酒、蘇打酒以及一些預調酒等，因喝起來會給人微醺的感覺，也被稱爲“微醺小酒”，下文所提到的低度酒市場特指除啤酒、葡萄酒、黃酒以外的市場。

儘管目前這個市場僅是百億級別，但在未來很可能產生酒飲裏的元氣森林，搶奪ROI的市場。

失靈的“品牌即品類” 低門檻和高風險並存

今年4月24日以前，低度酒中的果酒、米酒等並沒有國家標準，整個行業非常混亂，與品類之間的界限也並不明確。

這就導致新品牌在設計酒精度數、定價時全是門道，細微差別就導致目標羣體、消費場景的完全變化。如何把握好中間的度，是賽道內所有創業企業面臨的共同難題：有人選擇做重，從源頭的供應鏈下手；有人弱化品類，打透場景；有人花盡心思，把控渠道.......

總的來說，目前整個低度酒賽道尚還稚嫩，創業企業仍處於試水階段。

1. 尚且稚嫩的供應鏈

不同於白酒與啤酒有成熟的供應鏈，作爲具備中國特色的酒類，米酒與花果酒長期以來釀造工藝還停留在小作坊水平，釀酒品質基本取決於自然氣候以及人工經驗，一般也不會有產品層面的創新、升級，制酒商通過爲很多零散的品牌做代工，建立規模優勢從而降低成本。

在低度發酵酒品牌服務商賦比興創始人兼CEO楊哲看來，現在大家都在講古法傳承，但其實就是不管在技術端還是生產端都缺乏工業化的管控和每個階段量化的品質標準。

比如，作坊式工廠米酒的製作過程中是將酒麴放進米中直接發酵，這個酒麴中含有的是混合菌，包含酵母菌、醋酸菌以及一些雜菌，但如果想要提高酒的品質，就要使不同的菌種在不同時期發酵，賦比興目前就是通過自有專利低溫發酵，控制溫度啓動不同菌種。

再比如，在生產層面，會涉及很多專業化的設備：離心機、冷熱罐、噴淋等。這些也是目前作坊式工廠所不具備的。

其實花果米酒的風口早在2012年白酒十年黃金髮展期結束時就被提起，但幾年來一直斷斷續續未發展起來，除了當時一些需求與場景沒有被培育好，缺乏規模化的供應鏈是最大限制。

沒有品類，缺乏成熟的供應鏈，何談品牌？所以楊哲在最開始便選擇從工廠做起，後期如果想從供應鏈去切自有品牌也會相對容易。但如果先發展品牌再做供應鏈，則非常耗時耗力。

在完全沒有行業標準的情況下去，組建供應鏈並非易事。賦比興現在的工廠已經是楊哲在做的第三個工廠了，耗資1000餘萬人民幣，日產能40噸，今年楊哲將繼續投入5000萬佈局新產線。

用楊哲的話來說，供應鏈的每個小細節都是坑，防不勝防。首先是品質不好把控，如果用OEM模式做花果米酒，由於客戶會自己採購瓶子、蓋子等，一旦產品出現問題，很難判責。

拿裝酒的瓶子來說，一般酒瓶製造商會在在早上或晚上生產小客戶的訂單，而早晚氣溫不穩定，生產出來的瓶子質量較差。“絕大多數品牌第一批灌裝都會出問題，供應鏈的坑太多了，只是很多品牌還沒能將坑踩完就死掉了。”

據果酒品牌開醺創始人兼CEO莊文傑介紹，其第一批酒的瓶蓋出現了生產誤差問題，爲了保證產品長期的品質穩定而被全部作廢。

現在賦比興做的是ODM供應商，也是品牌服務商，只要品牌商有想法，賦比興可以提供從品牌名稱、vi設計、品牌定位、灌裝生產等全面服務，費用在40萬左右。

由此可見，低度酒品牌的進入門檻其實非常低。而賦比興也可以借ODM模式，把控酒生產各個環節的質量問題。

從年初正式開工至今，賦比興已經服務過且聽風吟、三生石、醉鵝娘、猿小姐等品牌，5月訂單超500萬元，每月保持30%的增長。

小飯桌調研後發現，目前行業內大部分品牌都是找工廠做代工，或與工廠合作，在工廠內部建立廠中廠。

隨着品牌的發展，最終都要考慮自建工廠的問題。由於對出貨量有把握，果酒頭部品牌冰青去年收購了一家工廠自己做供應鏈。

但大部分情況下，品牌在收購或自組供應鏈後，如果銷量達不到預期效果，反而會使成本增加。

相比於果酒，氣泡酒的工藝主要是相對簡單的調製，供應鏈較爲成熟，這裏不再贅述。

2. 做到“品牌即品類”沒有用，打透場景才重要

做到品牌即品類是很多品牌的終極目標，但在低度酒賽道中，消費者對於各個品類的區分並不明晰而且可替代性極高，所以與其做到品類第一，不如將場景打透。

場景定位的準確性很大程度上決定了品牌的成敗。以ROI爲例，最初其從派對場景切入，但派對文化在中國市場空間並不大，2015年我國整個預調雞尾酒市場在快速增長之後出現泡沫快速破裂現象，一直到2018年ROI推出“微醺”系列，打開獨飲市場，行業僵局才得以打破。

所以小飯桌注意到，新品牌格外注意產品的切入場景：比如米酒品牌米客的“喫辣就喝米客”，果酒品牌冰青的“喫火鍋就喝冰青”。

這些場景可以分爲存量市場和增量市場：存量市場是對原有白酒、啤酒、紅酒以及預調酒的場景做替代，而增量市場是瓜分以前一部分女生飲料場景市場。小飯桌將從具體場景及代表企業來詳細闡述：

① 聚會佐餐場景：所有公司爭相佈局

沒有一個品牌會放過聚會佐餐場景：火鍋、燒烤、串串、川菜等品類最受創業者青睞。海底撈啤酒去年4.32億的銷售額，讓很多品牌躍躍欲試。

以前這些場景中，男性以啤酒爲主，女性則是搭配軟飲，目前的新品牌都試圖利用低度酒微醺且口味偏甜適合解辣的特性出發，切掉這兩部分的市場。

但不同低度酒品類所能切掉的市場又有所不同：花果米酒的大部分消費者是以前不喝酒的女性，而蘇打氣泡酒理想狀態下是可以做到男女通喫，但由於度數相對來說比啤酒低，難以滿足想要喝嗨的男性。

而花果酒度數爲了保持穩定，一般度數都會在10度以上，大多數情況下消費者喝一瓶就可以滿足，所以在定價是需要保持在較高水平纔可以保證銷售額，目前冰青在一般餐飲店的單瓶酒售價在48元左右。

但聚會佐餐場景非常講究先發優勢與頭部效應，目前冰青、米客等都在試圖將產品推進大型火鍋品牌連鎖店，未來能佔據這些渠道的公司，將成爲花果酒品類中第一批年營收達到億級水平的品牌。

② 宴請場景：切入公司較少

以往宴請場景消費的酒類爲高端白酒與紅酒，目前低度酒創業公司中極少有向這個方向發力的公司，米酒品牌白鳥是爲數不多的一家。

創始人兼CEO陽萍看來，紅酒畢竟是“舶來品”，米酒具備中國特色，如果能推出一款品質過硬的產品，其實可以切去紅酒不小的份額。

白鳥的原釀米酒系列就是切中這個場景，酒精含量13%，定價在200-300元。

③ KTV、酒吧場景：切掉RIO以及Cider等果啤份額

KTV、酒吧是消費啤酒和以RIO爲代表的預調雞尾酒的場景，這個場景最適合蘇打氣泡酒切入。

但與餐飲場景類似，蘇打氣泡酒很難佔領男性用戶，憑藉口味升級與低糖低卡的打法會切掉大部分女性用戶。

果味蘇打氣泡酒創業公司玩家除了上面所提到的熊貓精釀外，還有一家剛成立不久的公司失重原。失重原並沒有使用大部分蘇打氣泡酒調製的方法，而是做了純發酵。

“配製酒最大的問題就是分離感較強，消費者能喝出來哪部分是酒精，哪部分是添加劑，要想將酒精苦味壓過去就要放很多糖；要想走低糖路線，酒精苦味則難以壓蓋，而發酵則會使口感更加渾然一體。”

失重原創始人兼CEO高健博告訴小飯桌記者，使用發酵工藝也是爲了提高行業門檻，不再重蹈當年預調雞尾酒的覆轍。RIO所在賽道門檻過低，一個品牌賣火，一週內就會出現大量抄襲者，但發酵的話既有工藝要求，又需要20天左右的制酒週期。

④ 獨酌場景：新生外賣渠道，葡萄酒作爲晚安酒難以被撼動

獨酌場景又可以細分爲在家佐餐獨酌與睡前晚安酒。

前面提到，RIO“微醺”系列教育了獨酌場景，但考慮到大衆對於健康的追求，主打無添加的米酒、果酒以及低糖低卡的氣泡酒會逐漸成爲消費升級的替代品。

在家佐餐場景中酒的來源以往都是用戶在便利店購買或線上購買，但隨着喫外賣逐漸成爲主流生活方式，將酒鋪入外賣渠道是一個新的增量空間，這個場景下，售價10元左右的氣泡酒優勢明顯，可以替代以往的氣泡水。

針對晚安酒場景，衆多品牌也推出了產品。比如白鳥6度的玫瑰酒，米客5度的蜜桃、玫瑰味甜酒。但總得來說這個場景的葡萄酒地位很難被撬動，相比起微醺，用戶對於晚安酒的需求更集中在有小資情調的優質生活，這一點葡萄酒的市場教育根深蒂固，美容養顏、軟化血管，很少有女性用戶可以拒絕這些功效。

但一般葡萄酒偏酸澀，與大部分女性的口味需求不符。綜合各種因素，開醺選擇從對葡萄酒口味改良入手，以葡萄酒作爲基酒，在其中加入覆盆子果汁、奇異果汁以及蜂蜜進行調製，酒精度11度左右，規格爲187ml的小瓶裝。

⑤ 其他小衆場景：很難達到全用戶羣體覆蓋，但用戶忠誠度相對較高

除了上面所談到的幾個比較常見的場景，一部分低度酒選擇從一些小衆場景切入。

比如missberry憑藉高顏值，除了切以上幾種場景，還打出了姐妹聚會場景，而繁醉花亭從酒館做起，主打中國風，與各地漢服社合作，消費者在酒館中可以穿漢服拍照、參加投壺等遊戲，另外，繁醉花亭一個城市還會有30-50家的花果酒專賣店。除了這些，甚至市面上還出現了專門針對離婚單身女性的獨酌場景。

這些場景雖看似小衆，但用戶一旦認可，復購率就會非常高，而酒又恰恰是30%銷量都依賴復購的品類。

酒的銷量與場景定位關聯性非常強，啤酒品類之所以是一個大市場，很大程度上就是因爲所切的場景足夠廣，既適合聚會也適合獨酌，既能夠用杯喝也可以用瓶喝。

從上面對場景的分析來看，氣泡酒場景會比花果米酒更廣泛，不過二者所走的路仍有差別，氣泡酒想做啤酒、預調酒以及碳酸飲料的替代品，而花果米酒更想拓展女性的增量市場，究竟哪個品類可以獲得一個更大的市場仍未可知。

但不可否認，目前氣泡酒所打的低糖低卡理念是絕對正確的，元氣森林就是一個例子。正如高健博所言“不管是哪種低度酒，如果沒有核心賣點，只能是一個小衆市場，當下最符合大衆追求的賣點就是健康。”

3. “毛利達不到70%以上，基本沒辦法存活”

談完供應鏈和場景，其實渠道纔是低度數小酒品牌的一塊“心病”。雖然低度酒的市場進入門檻低，但要想將商業模式真正跑通其實非常困難。

與其他快消品不同，酒類因爲與就餐以及社交掛鉤，所以90%的銷售渠道仍集中於線下，想要藉助線上打爆一款酒的可能性幾乎爲零。

但據國內某一線知名基金投資總監Alex介紹，佈局線下渠道，對於一些資源很強的品牌來說或許還能賺到錢，但一般新品牌在前兩三年都一定都是處在虧損狀態，而且越鋪越虧。這也是爲什麼酒類創業公司在短期內很難將商業模式跑通。

餐飲是一個封閉渠道，競爭激烈，利潤空間非常小。一般比較大型的連鎖餐廳，扣50%的點屬於正常現象，如果一個產品毛利達不到70%以上，在餐飲渠道基本沒辦法存活。

而且很多強勢的餐廳即便有錢也難以進入。當年海底撈提出要做啤酒時，很多啤酒品牌都有意佈局，但最終海底撈選擇了代工廠加工，自己推出品牌。

爲了能在餐飲渠道站住腳，很多品牌選擇了向供應鏈壓價或者通過很多勾兌降低成本的辦法，但這無異於飲鴆止渴，會對產品品質造成負面影響。

冰青的發展路徑或許可以成爲衆多品牌的借鑑，最初鋪一些小型的餐飲渠道，靠直銷團隊而非經銷商，邊擴張邊在供應鏈端投入，最終收購供應鏈，既可以保證產品品質，又在成本上具備了優勢，還做了一個不低的定價，再與大型餐飲品牌談合作。

目前冰青已經進入了湊湊、譚鴨血、大龍燚、朝天門等頭部火鍋店，今年入駐火鍋店數量將達3萬家，便利店達10萬家。

微醺小酒頭頂的天花板有多高

國內專門服務於女性的酒飲品牌還未跑出，微醺酒這個賽道確實具備發展前景，但行業的天花板究竟會有多高，成爲了困擾熊貓資本投資經理劉賽格的問題。

紅酒靠不同年份、產地打差異化，白酒依靠香型打差異化，而低度酒只能依賴口味。

以果酒爲例，本身產品差異化程度低，而且打的場景又小，品牌如果只在這個品類下發展，年營收破億都是難題。

在劉賽格看來，通過抓準場景繼而圍繞場景拓品是可行之路。以missberry爲例，打透姐妹聚會場景後圍繞姐妹聚會這個場景拓展品類，比如銷售姐妹一起郊遊所需的物品，這種打法不僅可以在很大程度上擴張市場，還能夠強化品牌定位。

而對於品牌本身就是針對某一類的品牌來說，橫向拓展酒的品類也是破局之道。

但這種方案對於一般的品牌來說其實並不奏效，更嚴重的還會影響產品本身的定位。以茅臺爲例，2000年爲了進一步擴大企業生產規模，其投資2.4億元新建茅臺啤酒生產線，但一直以來茅臺啤酒都不溫不火。

但對於熊貓精釀這種本身用戶就對酒有高品質要求的品牌來說，橫向拓品實則是在最大程度上全方位滿足用戶需求，比如其推出Chill，就是考慮到當這些用戶有了減脂需求後，熊貓精釀還可以換個角度爲其服務。

總體來看，微醺小酒市場仍有較大發展機遇，一方面存量人羣迎來消費升級需求，越來越多的女性作爲增量人羣也加入飲酒隊伍；另一方面大部分創業公司所走的純天然、無添加以及低糖低卡路線，也正好切中消費者對健康越來越重視的心理。但供應鏈端的相對落後以及線下渠道的高門檻仍然會限制大多數新興品牌的發展，想突圍必須要越做越重，有品質、有成本優勢的產品與渠道上的人才缺一不可。