題圖來自視覺中國，本文來自 微信公衆號：圓首金老漢（ID： chairmanJLH） ，作者：金老漢

2020年6月26日，是B站11週年的日子。我把11週年的週年慶上陳睿的演講看了一下。睿總的演講主題主要圍繞着“變與不變”。2019年-2020年，確實是B站變化非常大的一個階段。

正好我在朋友圈和公衆號上也經常聊到B站，在所有我個人最近對B站的所有評論裏，可能最被廣泛傳播的一個觀點是：B站股價太貴了。

客觀上說，B站的股價我認爲確實太貴了。但貴和便宜是一組靜態的相對概念，比較的是公允市值與當前市值的水平。而股市其實是個動態的變化過程，投資人套利不靠貴和便宜，而在於股價動態的漲跌之間。

要判斷B站未來是漲是跌，我肯定是沒有這個本事的。但從基本面上，去判斷B站未來的業績，或者說，對B站的業務做一個理解，我還是有點信心的。

睿總在11週年演講裏提到了B站的三個使命：

1. 構建屬於用戶的社區；
 
2. 搭建一個讓創作者施展才華的舞臺；
 
3. 讓中國的原創遊戲、動畫受到全世界的歡迎。

在聽演講的時侯，我發了一條即刻：

B站確實是少有的把全體用戶當做“股東”來對待的商業公司，這是刻入B站價值觀底層的一種對用戶的尊重。在如何讓B站用戶開心的這個點上，目前B站給所有社區產品的運營都立了一個榜樣。

而在這三個使命之外，圍繞着使命充滿着競爭壓力與生存挑戰的環境。我看到的是B站面臨的三個業務層面的挑戰：

1. 商業化引擎切換；
 
2. 泛化增長壓力位；
 
3. UP主生態發展。

不論目前市場上從哪個角度探討B站是否破圈，B站UP主遭遇挖角的八卦，B站OGC/PGC內容的調整，還是睿總11週年演講中提到的所有變化，我認爲最終指向的都是在反應B站當前面對的這三個問題。而且這三個問題是互相干涉耦合的。

• B站要切換商業化引擎，並且最終讓商業化引擎變成正向的飛輪，就必須突破泛化增長的壓力位，實現泛化，才能獲取更大的商業空間;

• B站要突破泛化的增長壓力位，就要實現真正意義上的“破壁”，而這個泛化就是內容的泛化，必須從UP主內容供給生態來調整；

• B站要調整UP主內容供給的生態，就必須優先完成商業化引擎的切換，從過度依賴遊戲商業化，切換到一個能夠更好的與B站MAU掛鉤，能夠更好的與UP主完成商業合作的模式上去；

相對而言，切換商業化引擎是最容易的抓手，所以我們不如就從B站切換商業化引擎講起。

商業化引擎切換

我很早就表達過一個觀點，B站之前過於依靠遊戲收入的商業模式是有問題的。這個問題的核心是決定遊戲收入增長水平的大部分因子由遊戲決定，B站的內容與用戶只是一個小因素。而B站的主要成本圍繞着用戶的獲取和內容的獲取產生，長期看，這很可能會是一個低效的商業模式。

而對於B站來說，除了發行遊戲，能選擇的商業模式其實也不少：廣告、直播、會員、電商。目前看，最有可能成爲B站下一步商業化引擎的是直播和廣告兩個收入板塊。從業務發展上來說，直播又較廣告更成熟一些，那我們先來聊聊直播。

對於B站來說，直播雖然並不是最優秀的商業模式，但卻是比遊戲發行優秀的商業模式。最最關鍵的是，直播能夠讓B站的一些UP主賺到和他們的名望相匹配的收益。從2018年Q3至今B站明顯在切換收入引擎到直播與會員收入上。目前遊戲的在總收入已經佔比不足50%，而直播與會員的收入已經佔比達到了34%。

直播業務的快速增長的關鍵因素來自直播業務B站用戶的滲透率提升。B站直播業務MAU滲透率當前已經超過20%，按照B站20年Q1的1.7億MAU數據，整體直播MAU覆蓋已經達到了3500萬左右。直播的單月流水在2019年底已經能夠超過1.5億RMB，疫情期間大概率超過了2億RMB。

從總體大盤結構上看，參考抖音和快手的直播業務的MAU滲透都達到接近50%的水平，B站目前的直播滲透水平還有一定空間，即便未來滲透率維持在30%以下，MAU滲透依舊還有挖掘潛力。

而且MAU滲透只是直播業務開掘的第一步，B站在直播的ARPPU挖掘上目前還非常剋制 （B站的直播ARPPU連鬥魚虎牙的三分之一還沒到） ，伴隨B站原生UP主入駐直播的增加，ARPPU還有很大的進步空間。而且B站原生UP的直播不同於完全的秀場直播，這個生態可能會更接近快手的直播生態一些，總體LTV很可能要比虎牙鬥魚之流要表現的更好。

從目前的直播收入的大盤增速來看，我對B站切換商業化引擎到直播上的擔憂是最小的。按照目前的增速，20年全年B站直播收入達到40億規模甚至都是完全是有可能達成的，這個規模完全有望追平來自遊戲發行帶來的收入。而按照目前的MAU滲透率與ARPPU發展空間，哪怕在1億DAU以下的規模，這個業務做到一年百億以上的收入規模，對B站來說也有機會。

據瞭解，王宇陽和王智開加入B站以後，在加速推進B站原生UP主加入B站直播區，探索出一套除了遊戲主播以外，與其他直播平臺區別較大的主播運營策略。

根據我的觀察，B站做直播的策略應該是分成了三步走：

1. 引入外部公會，提升直播用戶滲透率；
 
2. 持續增加直播用戶滲透，提升直播商業化效率，引入B站原生頭部UP主入駐；
 
3. 構築B站獨特的直播供給與商業化生態，與UP主商業化與成長構成閉環。

目前B站的直播策略第一步完成了大半，第二步在20年會逐步開展，未來直播很可能會成爲一部分UP主的最主要的收入來源。而在直播收入崛起之前，UP主商業化主要依靠廣告商單。這個部分是B站商業化引擎切換的第二個選擇——廣告。

B站19年的廣告收入超過了8億，而據傳今年的廣告收入的OKR是20億。收入提升的的一個潛力來自對UP主廣告商單的服務。

今年疫情期間B站著名UP主“徐大sao的視頻收入捐獻”事件中，就曝光了B站千萬播放的視頻激勵金換成現金大概就只有5000元RMB，這讓外界開始關注B站UP主的實際生存狀況。顯而易見，依靠激勵金UP主真的就只能永愛發電了，這顯然不現實。廣告商單在B站被戲稱爲恰飯，其實這個模式在B站出現已經很久了，只是目前過於野生的廣告商單模式的問題其實還是很大的。

一來廣告商單不好管理監控投放效果保障尾款支付，廣告主和UP主之間容易扯皮，不論是廣告主質疑投放效果，還是UP主最後白乾一場，都會對B站的商業化生態帶來負面影響。二來廣告主其實不太瞭解B站的真實用戶分佈全貌，往往單純追求一些破圈知名度高的頭部UP主，其實廣告效果未必好，而腰尾部的一些極具潛力的UP主其實沒有很強的商業化能力。

這就需要平臺出臺一些政策乃至產品來幫助UP主來完成更好的商業化閉環。B站曾經嘗試過“綠洲計劃”，但由於“綠洲計劃”的服務設計過重，平臺不僅要負責招商，還要牽扯到複雜的商單交易執行流程中去，這超出了當時B站的服務能力，長期看也不可持續。

不過B站並沒有放棄嘗試，2019年B站重新推出了“花火”交易系統平臺，我戲稱爲B站版的“星圖”。另外B站也推出了B站版“抖加”——內部公域流量交易系統“起飛”。

據我瞭解，這兩個系統目前還在邀請MCN機構入駐的早期測試階段，但會在今年的7月推出新版本，後續可能會開始放量。這意味着B站的廣告收入也有不小的概率得到提升。

另外，我個人一直有個觀點，20年，廣告主都大幅縮減品牌廣告投放預算，增加效果廣告的投入。但是如果品牌還有一些品牌投放的計劃，我個人是非常推薦投一些B站的UP主的廣告商單的。畢竟經濟不會一直處於下行，品牌廣告如果還有做的必要，那B站這個聚集了目前中國最大量中產階級家庭的青少年。5年後，這些年輕人會進入社會，經濟回暖，這些年輕人會成爲那時最具消費挖掘價值的金礦。

當然B站的廣告收入目前的發展成熟度比直播還差了不少，一個很大的不確定性阻礙來自對B站廣告展現系統的改造。這個問題不知道是否在今年會有所突破。

總體上，B站今年的商業化引擎的切換上，直播先行，廣告蓄力，從趨勢上，我還是非常積極看好的。

泛化增長壓力位

年初寫《視頻戰爭2020》的時候，我明確提出B站的泛化增長壓力位可能發生在DAU5000萬的位置。這個位置並不意味着B站DAU不會增長，而是過了這個位置的增長增速可能會出現明顯的放緩，或者新增用戶的活躍行爲會降低。如果在這個壓力位進行用戶泛化失敗，平臺很可能被鎖死在一個不到1億，大幾千萬DAU的位置下。

然後疫情來了，B站經歷了上市以後最大一輪的增長。2020年Q1的MAU達到1.72億，DAU達到5080萬。

從QoQ （季度環比） MAU的增幅數據看，B站一直受其用戶主要爲學生的特性影響，MAU增幅呈現非常明顯的週期性變化趨勢。往年的Q3 （暑假檔） 一直是B站增長與促活發力的最佳時間。

今年因受疫情影響，B站的增長峯值時間很可能前移到了Q1~Q2。所以B站是否能突破增長的泛化壓力位，最好的觀察時間點發生在今年Q3-Q4，看看後疫情時期B站的MAU增速水平是否能保持在去年的增速上。

B站原定20年的MAU的OKR是1.8億，目前看已經提前完成了。新的OKR據說在2.2億水平。如果疫情繼續保持當前的狀況，這個目標B站依舊是有不小的機會去完成的，當然，這也意味着B站的DAU會突破7000萬。而要達到這個DAU水平，B站的日新增要突破100萬。

B站當前的新增手段比較單調，除了用戶分享安利帶來的自然新增，最主要的增長渠道是應用商店。就目前的B站的增長來看，其實增長效率還有很大的提升空間。相比字節和快手這些公司，B站的新增手段過於單調會降低其長期增長的競爭力。但是2019年B站重新整合了UG團隊，相信在增長策略上，操刀策劃了B站跨年晚會和《後浪》的楊亮，應該會有一些新的調整。

B站2020年Q1的市場成本 （MKT Cost） YoY增幅達到了 234%，當然MAU的YoY增幅也達到了70%。這很可能是B站出圈與抓住疫情新增機會的果斷抉擇，雖然效率確實相比過去的B站增長的效率降低了。當然B站敢於這麼去做投放的主要理由可能還是B站的高留存，B站用戶的年留存超過了80%，十年以上的用戶的留存率還能超過60%，所以當下的投入雖然可能不夠高效，但是長期看很可能依舊可以接受。

從過去的經驗看，B站的泛化其實一直是存在的。我們粗略上可以把B站的泛化分成四個階段：

1. 09年~14年：創立階段，新增以二次元核心用戶爲主，拓撲衍生少量的二次元交集興趣；
 
2. 14年~16年：品類拓撲，發力遊戲區，開始向二次元非核心用戶拓展，新增以年輕遊戲愛好者爲主；
 
3. 16年~17年：性別泛化，增加時尚與生活區，新增以一二線年輕女性用戶爲主；
 
4. 17年至今：地區/年齡泛化，生活區品類增加、知識區（科技區）發力，新增以三四線城市年輕用戶爲主。

關於內容板塊的調整我打算放到內容生態的環節展開再講。而關於泛化增長的部分，沒錯B站目前的泛化方向其實有兩個 （兩者並不矛盾） ：年齡泛化與地區泛化。根據我不可信的信源，目前的B站大盤活躍看，超過60%的用戶還是來自一二線城市的年輕人 （2019年底的數據） 。新增用戶的畫像上從過去的16歲上調到了21歲，而超過50%的新增用戶來自三四線城市。

從我個人的觀點來說，我會對年齡的泛化更多看好一些。主要原因是，我之前在《花點時間重新理解直播行業》一文中就指出，B站的文化壁壘是建立在審美水平高於社會平均水平的用戶“自我身份認同”帶來的“歸屬感”上的。

經濟基礎決定上層建築，父母的經濟基礎決定孩子的上層建築。審美水平的差異實際上由經濟發展水平決定的。

而中國的經濟發展格局是呈現東高西低南高背低的三級式地區分佈的。人羣之間本身沒有一條清晰的界線，但以地區爲中心，大衆的收入水平有區別。不同經濟發展水平的地區之間的區隔會在審美的“最大公約數”反饋出來。

同樣的年輕人，來自不同經濟發展水平的地區對同一個內容的審美傾向會差別非常大。

這問題在稍大一些年齡的用戶羣身上其實也有。但我個人猜測的一個差異是年輕人又更旺盛的表達欲，受限於生活經歷和眼界，看問題更容易陷入片面極端。年輕用戶在社區往往會表現出更強烈的攻擊性。而年紀稍大一些受過社會毒打的朋友，在網絡上發言會更謹慎一些。而且隨着年齡增長，年輕人會更多的離開自己的生活環境，學會獨立生活，理解和包容別人的共情能力也會成長一些。

另外，去年我就觀測到B站泛化的一個有趣的特徵，原屬B站生活區的搞笑板塊，出現了越來越多的千萬級播放的視頻素材 （當然還有傳統的鬼畜區） 。而這些“沙雕”視頻，恰好是推薦算法最容易找到的“審美最大公約數”。這件事在內涵段子、快手、抖音、Tiktok上已經又一次驗證過一遍又一遍。

這個觀察雖然不算直接證據，但作爲一個間接說明B站泛化效果的正面信號問題不大。當然，B站的泛化之路還是充滿了不確定性。不論是年齡還是地區的泛化，最終都會威脅到B站的社區氛圍。而以強烈的社區文化氛圍爲主要防禦手段的B站，顯然也沒辦法在短時間內自廢武功，重修神技。

睿總說B站的使命之一是構築一個屬於用戶端社區，但是假如當老用戶和新用戶產生衝突的時候，這個社區到底該屬於哪些用戶可能就會成爲一個問題。

而讓不同的人羣和諧共處不論在現實中還是在網絡上，對負責服務這些人羣的組織來說，都是極高難度的運營考驗。

此外，擺在B站面前關於增長壓力位的一個壞消息是，字節跳動旗下西瓜視頻年初換帥，原抖音產品負責人任利峯調任西瓜視頻負責人，而他的彙報線就是今日頭條CEO，原負責抖音推薦策略的朱文佳。可以說西瓜視頻目前拿出的是抖音功勳班底來和B站競爭。這可能會是B站成立以來最難纏的對手。

不過不論字節跳動採用何種班底或者競爭策略，尚未盈利還處在增長階段的B站始終是要面對泛化這個生死劫的。目前西瓜還只是在對B站採用一些競價挖角UP主的小球戰術，尚未明確進攻策略。後疫情時代，B站可能還有至少一個季度的備戰窗口期，可以留足時間，充分加速。B站在20年Q3的增長數據會非常值得關注。

UP主生態發展

剛聊到西瓜最近對B站的UP主採用了競價挖角的小球戰術，鬧到了輿論的風口浪尖。

比較吸引眼球的是巫師財經轉會事件。巫師財經這個號是2019年受益於B站科技知識財經類內容資源傾斜上成長起來的原生財經類UP主，在半佛成長起來之前，是B站排名第一的財經UP。

關於巫師和B站的孰是孰非，我不想多談，事情既然發生了，總歸會水落石出也總歸會有個結果。只是這個事情釋放了幾個有趣的信號：

1.  這次被挖的不是二次元UP主，而是財經UP主，這是B站一個新內容品類，但成長速度很快；
 
2. B站UP主的價值正在被其他平臺認可，願意花費不菲的重金去挖角；
 
3. 從目前我瞭解到的情況，B站的簽約協議是防守型的，目標是杜絕UP主被其他平臺買斷獨家更新；

我個人作爲一個公衆號作者，一直以來都反對平臺把創作者當做平臺私有資產來對待，全平臺自由發佈自己的作品更符合我個人的價值觀。當然，要不要獨家其實是每個創作者自己的選擇。只是上面這三個信號恰好折射了B站過去一年來加速佈局內容泛化的一些反饋。

目前最值得我們關注的是B站的生活、知識 （科技） 兩個區。前者是B站實際泛化發生的區域，後者是B站最具搜索價值的內容以及品牌心智構建的關鍵位置。

B站更換了開屏Slogan，明確的提出了全新的定位：視頻興趣社區。

2019年，生活區表現極佳。我前面提到的搞笑分類，之前就是生活區下的一個內容分類，和鬼畜區共同承擔了B站絕大多數的“沙雕視頻”供給。

數據來自知乎：《B站數據分析》@史努比

從爬蟲數據來看，生活區在2019年的投稿量增幅極大，其後是音樂、影視、科技三個區。從播放量看，生活區的播放量也佔到了B站最大的份額。

數據來自知乎：《B站數據分析》@史努比

而單獨拆開生活區內的數據來看，2019年播放量增幅最大的依次是搞笑和日常兩個分類。

數據來自知乎：《B站數據分析》@史努比

顯然，之前我個人的觀察感受和數據分析對上了，這說明B站生活區以及搞笑品類的泛化正反饋特徵已經非常明顯。而且爲了防止知乎上的這份爬蟲數據不準，我又拜託哥們兒幫我做了個交叉驗證。哥們兒的爬蟲數據結果看，B站20年Q1的生活區的投稿YoY增幅超過120%，播放量YoY增幅超過130%，均達到了B站投稿與播放增幅第一。

科技區的數據增長也很明顯，20年Q1，科技區的投稿YoY增幅102%，播放量的YoY增幅達到了106%，而從科技區內的分類來看，2019年演講公開課的投稿量增幅最大。而原本播放存量最大的趣味科普增幅17%，雖然看增速不大，但是播放總數依舊遙遙領先。

數據來自知乎：《B站數據分析》@史努比

從內容的投稿和播放的增幅看，B站泛化的路徑基本非常明確了。而從UP主的生態看，整個2019年，B站新增UP主YoY增長134%。而新UP主，從1000粉做到10萬粉平均需要1.4年，10萬粉成長到50萬粉平均是2年，這個成長速度略高於微信公衆號，慢於快手和抖音。但因爲B站的粉絲黏性極佳，目前被認爲具有更高的單粉價值。

B站目前依舊是國內視頻社區中，創作者生態最佳的平臺。也難怪競爭對手只能通過重金來挖角B站UP主一招來對UP主生態製造些干擾。

而B站能否留住這些UP主，短期靠良好的互動氛圍，長期靠能否爲UP主創造商業化通道。而前文我也說了，至少目前直播這條通道，走通的概率不小。雖然也不是所有的UP主都一定能完成通過直播實現商業化，但作爲防禦性動作，目前看至少守住大部分頭部UP主還是問題不大的。

一個小結

總的來說，B站目前表現最強勢的是B站最好的創作者生態，挑戰來自UP主商業收益。但是目前階段的商業化引擎切換較爲順利，進攻不足防守有餘，阻礙商業化引擎未來發展的最大因素還是泛化的增長壓力位。而B站目前剛進入我預測的泛化增長壓力位 （我的預測也待驗證） ，大環境還未完全走出疫情，目前內容泛化的表現都不錯，壓力位的影響有待今年Q3的用戶增速的觀察。

目前B站對面前問題的解答還算不錯，來自競爭對手的動作還只能產生一些不具備實際威脅的騷擾效果。對B站來說，最重要的事情不是探討變不變，不是決定向哪裏變，這些問題已經非常清楚，當下最重要的是變化的速度。陳睿需要帶領目前的團隊，實現快速變化的同時儘可能平衡維護住不能變的社區氛圍，就像我經常打的比方——火線走鋼絲。

當然，這個高難度的操作的獎勵也是非常豐厚的。如果B站在這場殘酷的成長儀式下堅持了下來，那麼中國還真的可能會在抖音、快手以及微信視頻號之下，再多一個億級的視頻社區。這件事應該值得全體B站用戶都自豪很久了。

本文來自 微信公衆號：圓首金老漢（ID： chairmanJLH） ，作者：金老漢