瑞幸“戰敗” 線上咖啡中場戰事打響

什麼是精品速溶咖啡？爲什麼它可以快速爆發？爲什麼新一代的速溶咖啡品牌，有可能挑戰雀巢這樣的老牌巨頭？

作者：徐子

今年的咖啡市場特別熱鬧。

4月初咖啡新零售公司瑞幸披露數據造假，被納斯達克就要求摘牌退市。這家曾經創造18個月上市輝煌的明星公司如今面臨關店、裁員、股價跳水、摘牌退市。

線下潰敗，而線上咖啡卻迎來紅利期。

天貓咖啡衝調類目負責人在咖門的採訪中提到，“天貓整個咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%～60%，疫情後實現了超100%的增長。”

在天貓整個咖啡類目中，增速最快的是“精品速溶品類“，銷售同比增長超 1000%。

36氪認爲，隨着疫情對行業的加速，“精品速溶咖啡”已經完成了品類教育的階段，接下來隨着更多創業公司、咖啡品牌的入場，競爭將進入中場階段。

那麼，究竟什麼是精品速溶咖啡？爲什麼它可以快速爆發？爲什麼新一代的速溶咖啡品牌，有可能挑戰雀巢這樣的老牌巨頭？

本文將從速溶咖啡技術升級，討論咖啡行業的一些變化和機會，解答上述問題。

速溶咖啡的前世今生

進一步探討速溶咖啡品類崛起的原因之前，我們先簡單瞭解一下速溶咖啡的前世和今生。

全球的咖啡消費經歷過三次浪潮，其中第一次就是雀巢爲代表的速溶咖啡的普及，追求提神醒腦的功效性，彼時消費者對咖啡的口味並沒過多要求。到今天雀巢在中國速溶咖啡的細分領域的市佔率仍然接近30%。

隨着咖啡消費意識的不斷擴大，以雀巢爲代表的一代速溶咖啡產品顯然不再能滿足用戶需求了。2018年，三頓半推出精品速溶咖啡，因爲對風味良好的保留，高度便攜，加上品牌在外包裝採取了咖啡杯式的膠囊，精品速溶咖啡這一咖啡子品類近兩年迅速走紅。

而其中關鍵的凍幹工藝，並非近幾年才用於咖啡生產的。

凍幹技術已經存在100多年了，20世紀60年代，NASA首次將這項技術用於宇航員食品中。凍幹技術因爲在極低的溫度下快速去除食物中的水分，區別於傳統的乾燥和保鮮技術，食物的口味和營養得以較好地保存；此外，凍幹食品的覆水性也很好，便於保存和運輸。因爲這些特徵，凍幹技術後來廣泛用於食品領域，尤其是方便食品。

對於咖啡產品來說，風味的留存和還原是工藝中的難點，以雀巢爲代表的傳統速溶咖啡，同樣採用凍幹技術，其中有什麼差別？

答案在原料。凍幹技術並不新奇，難在產品創新。而精品速溶咖啡，可以做到用優質的咖啡豆、以冷萃和凍幹技術儘可能還原咖啡的風味，又能在價格上具備優勢，滿足新一代消費者對口味、品質更高的要求。

優秀品牌具備定義新品類的能力

三頓半是2018年率先推出精品速溶咖啡產品的品牌，加上鮮明的外形設計差異，很快打開了市場。2018年的雙十一，三頓半就成爲了國產咖啡類目的第一名，2019年更是成爲首個登頂天貓雙十一咖啡榜首的國貨品牌。

在速溶咖啡精品化的路上，三頓半做對了這樣幾件事：

將原料中的咖啡豆換成了精品咖啡豆。據36氪2018年的報道，創始人吳駿提到三頓半的咖啡均採用 SCAA（美國精品咖啡協會）評分80+ 的阿拉比卡咖啡豆，速溶冷萃咖啡每顆 2.75 克，原材料成本就有 4 元。

工藝升級三頓半採用 LABS （無損風味萃煉系統）採用低溫長時萃取的方式，萃煉出結晶狀的粉末，既保留了咖啡香氣與風味，粉末可以輕易在冷水、熱水、牛奶中速溶，免去器具、衝煮、濾泡的過程。這一步的工藝升級也是爲了保留咖啡豆的風味。傳統的速溶咖啡同樣採用凍幹萃取，因爲咖啡豆不夠優質，所以沒有必要採取低溫長時間的萃取方式，多采用熱萃取。

在外包裝設計上，三頓半創新性地使用了咖啡杯膠囊，外形和人們日常飲用的現磨咖啡相似，看到產品就能引發自然聯想，同時“高顏值”還具備用戶分享傳播的潛質。

這三件事順利讓三頓半打開一個新的咖啡品類：精品速溶咖啡。兩年時間內以三頓半爲代表的新品牌將速溶咖啡從傳統品類帶入新式的咖啡消費，並且打開了精品速溶咖啡這個細分市場。而且隨着品牌不斷教育市場，產品不斷教育用戶的過程，這個細分品類的市場規模在不斷擴大。

優秀品牌具備定義新品類的能力。

市場需求被驗證後，精品速溶咖啡這個領域湧入更多玩家：

擅長IP聯名、從掛耳咖啡起步的永璞，在原有掛耳、冷萃液產品的基礎上，也增加了凍幹即溶咖啡產品，外形酷似“飛碟”，如今已經成爲銷售中的主力產品；

從甜甜圈咖啡起步，一年完成3輪融資的咖啡品牌時萃Secre，除了掛耳咖啡，也在去年底上線了袋裝的凍幹咖啡產品“樂萃包”，今年升級了2.0版本的“小彩書”系列，相比去年銷量已經增長十幾倍；

從希臘酸奶起家的健康食品品牌“樂純”，在4月正式上線了精品速溶咖啡產品ONESHOT冰滴咖啡。

原本線下店爲主營業務的精品咖啡魚眼Fisheye，鷹集等品牌，也紛紛上線了凍幹速溶咖啡產品。

大公司也注意到這個高速增長的細分領域，星巴克今年推出了全新的精品速溶咖啡產品；百草味推出了嚼着喫的凍幹咖啡塊“一塊拿鐵”。

當三頓半定義了精品速溶咖啡品類，完成早期的用戶教育，自然會有更多品牌加入"做大蛋糕"。

精品速溶咖啡："高性價比"的咖啡行業催化劑

精品速溶咖啡保持遠高於行業的增速，今年迎來全面的爆發，但精品速溶咖啡只是整個咖啡行業發展進程中的加速器，遠非終局。

咖啡產業鏈經由生豆、熟豆、咖啡粉、萃取液、速溶咖啡粉等環節，咖啡產品也可以大致分爲現磨、速溶、掛耳、冷萃液、即飲等五種形態。

從整個行業來看，雖然現磨咖啡一直保持較高增速，但速溶咖啡始終佔據中國咖啡消費的最大體量（超過80%），而全世界的咖啡消費中，現磨咖啡的佔比超過87%。消費需要市場教育，基於目前的消費習慣，精品速溶咖啡這個品類的高速增長，可以看作是精品咖啡大衆化的關鍵加速器。

從產品層面來看，精品速溶咖啡性價比是最高的。相比之下，冷萃液勝在風味好，但需要冷鏈運輸和儲藏，保質期也較短，飲用的場景和時間會受限；而濾泡咖啡需要器具和熱水，也需要一定的沖泡技巧，更適合咖啡小白入門後進階；而RTD即飲咖啡需要的是較強的渠道能力；現磨咖啡考慮到門店選址和運營等因素，價格普遍較高。

幾種類型的產品比較下來，精品速溶咖啡兼具了便攜性、風味、多場景、低門檻等多種優勢，在各種特性中達到一個“甜蜜點”。產品的搭配度高，除了冷熱水、牛奶，還可以與果汁、氣泡水、椰子汁等多種產品融合，而且2-8元/的價格區間，相比現磨咖啡，價格仍然具備優勢。

從消費者的角度來看，一二線城市的年輕白領、大學生這樣一羣新興的咖啡消費者，對咖啡的需求出發點雖然仍以功效性導向爲主，但在口味上不再滿足於傳統的速溶咖啡。好喝好玩好看的咖啡產品，通過電商渠道和廣泛的內容推廣，不僅吸引了大量原本不喝咖啡的小白用戶，還爲資深的咖啡用戶提供了比現磨更經濟的產品選擇，同時將精品咖啡的消費習慣（注重風味）潛移默化地傳遞給新一代的咖啡消費者。

與此同時，現磨咖啡的不斷滲透也是整個咖啡行業的推手。2018年激進擴張的瑞幸咖啡，以優惠券補貼的形式，長時間、大規模地培養了大量用戶喝現磨咖啡的習慣，而瑞幸咖啡潰敗後的受益者，很有可能是便利店的現磨咖啡和家用/辦公場景的精品速溶咖啡，而疫情以來大規模遠程辦公的被動情況，爲小白用戶提供了便宜方便好喝的咖啡選擇，也爲平時喝現磨咖啡的消費提供了另一種便捷選擇。

總結來說，精品速溶咖啡品類具備極高的"性價比"，而"性價比"往往是國貨消費品走向大衆市場的關鍵因素。

速溶精品咖啡不是終局

如果我們將時間線拉長，精品速溶咖啡的出現可以看做是咖啡行業的一個明顯拐點，也是咖啡從精品的位置走向大衆消費的推手，但不會是終局。

1. 短期來看，精品速溶咖啡行業會繼續爆發，未來的市場規模也會繼續增長，因爲基數越來越大。競爭的第一階段，精品速溶咖啡還將享受一段時間的紅利期。

這個階段，各個品牌的重點將會是爭奪增量的咖啡用戶。

塗偉城在對咖門的採訪中提到，天貓線上咖啡大規模的增長是來自增量用戶。"天貓的數據顯示，在線上購買咖啡的人羣中，55%對用戶是新客。天貓對新客的定義是，最近一年沒有購買過咖啡的人羣。"

第一財經商業數據中心與天貓咖啡聯合發佈的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》也顯示，在天貓統計的咖啡消費人羣中，除了資深中產、新銳白領、精緻媽媽等羣體，z世代的咖啡消費人數增長勢頭領先，是不容忽視的羣體。

而在2-10元的價格段，精品速溶咖啡相比精品鮮磨咖啡，有很強的價格優勢。而咖啡小白懷着好奇嚐鮮的心態，會樂於嘗試各種新銳品牌。天貓速溶咖啡的新品牌的訂單量增速達到300%以上，也可作爲側面的數據印證。

2. 在短期的賽跑中，品牌的差異化、供應鏈能力將是這一階段的競爭重點。

品牌認知、投放效率、產品和口味的創新和供應鏈等，將成爲第一階段獲客的關鍵。

以線上爲重點的品牌，比如三頓半，依靠高識別度的咖啡杯形狀的膠囊，用戶教育的過程中，在品類品牌上已經形成了相當的認知，佔據的品類品牌第一的優勢；後來者大量模仿了咖啡膠囊的設計，但也有品牌在外形上做了差異化：比如永璞將速溶精品咖啡產品的外形做成了飛碟狀、樂純則採用了試管+皮夾的設計，避免了同質化外形，也形成了差異化的品牌感知。

另外一個例子是鷹集的棒棒咖啡，木棒上有50%對研磨咖啡粉和50%對凍幹咖啡粉，以密封濾袋包裝，保留咖啡風味的同時，解決了攪拌的問題。

當越來越多品牌參與到精品速溶產品的競爭，同質化的產品必然會導致價格戰，而這一階段的競爭中，供應鏈能力將爲產品提供後勤保障，支持品牌更長遠的發展。

時萃的創始人範若愚在採訪中曾提到，品牌與國內可以獨立完成從咖啡冷萃液提取到凍幹大規模生產全流程的頂尖代工工廠合作，並派人長期駐廠參與從生豆選取到產品研發的全部生產過程；因爲在供應鏈工廠的研發和生產參與的程度深，即便是直播低價，產品依然有利可賺。

永璞則以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液和凍幹加工工廠以及一家分裝工廠，並且還向上游延伸，在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園，從種植園開始參與整個產品研發和設計。

3. 長期來看，濾掛咖啡、咖啡液等品類在未來幾年會迎來爆發。

當小白用戶漸漸培養起咖啡的消費習慣，在口味的認知能分得出傳統速溶、精品速溶，甚至開始接受黑咖啡的口感，競爭將不限於精品速溶咖啡，進入更大範圍的咖啡品類中。

追求更佳風味的用戶，會開始轉向咖啡液、濾掛咖啡等產品，因爲風味的識別度更高。在長期咖啡口糧的選擇上，濾掛咖啡、咖啡液是比精品速溶咖啡產品價格更便宜、風味還原度更好的類目。永璞的創始人鐵皮在採訪中曾提到，雖然凍幹咖啡產品帶來了很大的增量，依然會將咖啡液產品作爲重點，繼續投入研發和生產，今年品牌冷萃液的銷售量比去年增⻓了2.5倍，在他看來，咖啡液市場是個值得耐心和培育的領域。

接下來，產品形態會繼續升級，從濾掛咖啡走向更大規模的現磨咖啡、RTD咖啡、甚至是家用的咖啡機產品。