圖片來源@視覺中國

文丨Zod

用手機刷視頻時，通常你會在乎內容是否有趣、有料或者有用，而未必去留意這是不是一個廣告。實際上，你知道總會有廣告出現。如果製作精良、符號口味，是廣告又如何？你討厭的是那些破壞體驗的差廣告。

微妙的是，如果知道或預判這是一個廣告時，你很可能就不會去點擊它。如何解決？

抖音給出了自己的完美答案：全屏瀏覽和切換。沉浸式的視頻播放和無縫銜接的視頻切換，這讓作爲視頻流內容一部分的原生廣告的展示量得以最大化，同時，極佳的內容體驗和精準的廣告推送提高了用戶對廣告的接受度。這一交互設計對抖音成功的重要性被低估了。反觀列表式交互界面，其實更適合圖文類產品。

在人性洞察上，同爲技術出身、同爲超級產品經理的張一鳴和張小龍應該可以扳手腕；在人性滿足上，更年輕的張一鳴自然更進擊。本質上，抖音等內容產品都是從用戶出發的順人性產品，它們所展現的，是字節跳動（簡稱字節）作爲後來者在BAT夾縫中倔強成長的智慧和氣質。這構成了字節的A面。

2020年3月字節8週年內部信中顯示，字節中國將由張利東和張楠分別負責商業化和產品線，由鉅額現金流和流量雙護航的張一鳴，腳步沒有絲毫停留，迅速將重心轉向全球管理團隊的搭建和新戰略方向。作爲創始人，崇尚“延遲滿足”的張一鳴不斷用實際行動踐行着具有字節範的信念——始終創業。這是字節的B面，也是移動互聯式的節奏。

從圖文類產品今日頭條（簡稱頭條），到視頻類產品抖音，內容分發領域的成功使字節成長爲移動互聯時代的小巨頭，未來擁有了更多可能性。但眼下的字節，在KPI高企、外部圍追堵截、強監管、疫情衝擊等多重因素疊加的語境下，該如何繼續講好中場故事？在這之前，我們先看看字節的上場到底講了一個什麼故事。

一、產品與組織

1、產品：從體驗到價值

在字節，產品是用戶連接信息的載體。面對海量用戶和信息，這個載體的內核必須足夠堅實，還必須有足夠想象力。這個內核就是用戶體驗和用戶價值，它們是內核的一體兩面。當然，它們最終由每個用戶自己去定義。字節打磨的是產品本身。

以抖音代表的內容產品，通過高密度高質量信息，讓用戶與信息之間形成高頻次、短週期、正反饋的交互循環。這一產品特性帶來的多層次的用戶體驗和多維度的用戶價值，不僅包含感官享受，也包含情感認同，甚至是價值觀認同。

沒錯，抖音是可以殺時間的完美產品，特別碎片化時間。刷抖音時，美好、新奇、好玩的視頻流內容會產生大量的感官刺激，你能獲得即時性的滿足感。但這通常不是人們使用抖音的全部原因。

對多數用戶來說，抖音是他們連接這個世界的途徑之一，他們有了解世界、表達自我的訴求。不管是發佈視頻，還是觀看視頻、瀏覽評論、參與評論，或是轉發給朋友，通過視頻的交互，他們便與其他人產生或加強了連接，這是他們獲得歸屬感或認同感的一種方式。這與多數人在微信朋友圈上的行爲，沒有本質區別。

對另一些用戶特別是內容創作者來說，平臺擁有海量用戶，意味着每一條視頻都可能是自己一個全新的開始，可能是生活，可能是工作或事業，也可能是人生——這是內容時代，也是創作者的時代！在他們心目中，抖音是一個成就自己的舞臺。在這種價值觀認同、KOL（關鍵意見領袖）效應和身邊朋友的多重影響下，越來越多的用戶成爲積極的創作者，他們是平臺的深度參與者。

正是自驅式的極致體驗和價值認同塑造了抖音的堅實內核，微妙而神奇的化學反應通過視頻內容在各類平臺參與者之間持續發酵。當然，這離不開抖音的公域流量性質。只有開放式的單向關係鏈，面向的纔是海量的用戶和內容。對平臺參與者來說，這纔是最大的潛在激勵、最具想象力的地方，平臺的主要作用是連接、引導和賦能。

用戶的需求是多樣化的，也是不斷升級的。與此對應的是，字節在內容領域實行全賽道、體系化佈局，以期實現全用戶、全場景覆蓋。這是尋找新機會和對抗不確定性的有效方式，而且，從根本上說，有了用戶和場景的全連接，纔有業務的全連接。抖音只是衆多連接中的一個，是個偶然。

當然，產品和產品矩陣在產品體系中的定位、組合、迭代等方面會通盤規劃，特別是那些具有戰略意義的產品。正如美團王興曾評價老鄉兼創業夥伴張一鳴：他能很早看清這到底是一個什麼事，多大一個事，關鍵是什麼，並提前準備。

抖音也是個必然。跟頭條一樣，抖音也是個契合時代發展節點的產品。頭條爲滿足內容消費的豐富化和個性化而生，它反映的是智能手機大規模應用以及3G網絡加持下，人們需求的外延性升級；抖音爲滿足內容消費的高密化和高質化而生，它反映的是智能手機普及和升級以及4G網絡加持下，人們需求的內生性升級。

兩個產品的迭代，也是兩種內容形態的迭代，更是人們消費的迭代。這些迭代是硬件升級、時代變遷的縮影，應運而生是字節系產品最好的註腳。在這種趨勢下，抖音成了現象級產品，定義了短視頻，某種程度上甚至定義了內容本身。從頭條到抖音，字節完成了內容領域的階段進化。

2、組織：效率與張力

如果說頭條的成立和發展，是張一鳴成立字節時便已精心籌劃和模型預測好的，如同他曾告訴投資人源碼資本曹毅的那樣，那麼，抖音則是字節標準化產品開發體系和迭代流程下的一個應景作品。

這是一套已被反覆驗證、行之有效的成熟體系。不過，對字節來說，比這套體系更重要的是這套體系的開發和迭代——這就涉及組織架構和流程。字節的組織架構是創始人對移動互聯時代組織進行創新思考的結果，這個思考源於《喬布斯傳》。

組織架構是組織的生產方式，是組織生產力的最根本體現。張一鳴結合字節實際，設計了高度匹配App工廠氣質的組織架構。它分爲用戶增長、技術、商業化三個核心職能部門，分別負責拉新、留存和變現，這是字節的中臺：既是數據中臺，也是技術中臺和業務中臺。這個中臺就是字節的生產流水線，它不僅輸出產品，還輸出技術和運營。

中臺的核心價值，在於讓字節擁有了多線程同時作業的能力，體現在研發上就是批量生產App：即在較短時間內，推出定位相近、功能相仿的產品矩陣，沉澱出用戶留存數據最好的產品，然後資源傾斜、快速迭代、商業化。這是字節式極致效率所在。

其次，中臺使字節能夠快速、靈活、低成本組建新項目、新產線、新業務，這種組織張力在移動互聯時代的快節奏競爭中顯得尤爲重要，它給了字節適應變化和加速創新的能力和自信。

另外，中臺使字節能夠充分利用流量資源和技術資源，最大限度提高產品開發和運營的邊際效益。比如，在流量型產品中接入其它產品功能，從而提高流量型產品的粘性，這是提高算法能力的重要方式，因爲在算法層面，人機交互次數越多，用戶畫像則越清晰，系統推薦就越精準。算法是進化的。

在產線上，人們如何操作？

注重對抗低效的字節，對生產工具、制度、文化等方面也不斷進行迭代。比如，爲了讓企業生產工具的適配性和擴展性達到最佳狀態，內部溝通軟件就經歷了5個版本：Skype、微信企業號、Slack、釘釘，目前是自研的飛書；辦公軟件則經歷了3個版本：Office辦公文檔、在線協同文檔、飛書文檔。在這些過程中，中臺帶來的快速試錯思維，使變化與適應觀念得以深入人心，這對一個追求效益增長快、組織迭代快的公司來說，無疑極其重要。

一切就緒後，生產什麼呢？這需要生產計劃，一個具體的、週期性的計劃。

作爲一個內容分發平臺，作爲一家知識密集型企業，字節自然深諳企業內部信息創造和流動的節點、機制、價值。在字節，作爲目標管理工具的OKR就是生產計劃。每個計劃都進行靜態拆解、動態對齊。在OKR上，每個人的基本信息、彙報關係、工作進度、自評、360度互評，任何人都可以看到，這是一個透明化的業務鏈接網絡，它指向的是每個人的分工與責任。更重要的是，OKR還是一個分佈式的信息溝通網絡，每個人都是這個網絡上的節點，它指向的是每個人的自我價值和影響力。

爲了發揮這個網絡的最大價值，對於作爲信道的OKR網絡本身，需要網絡通暢、快速、高利用率——字節的方案是：組織扁平、流程簡化、目標對齊、追求極致；對於作爲信源的網絡節點，需要節點保持自驅——字節的方案是：高薪、機會、容錯、坦誠。

產品下產線後，如何運作呢？

二、技術與運營

3、推薦算法：分發一切

所有信息分發機制，可歸納爲人工和算法兩大類型，前者包括編輯、社交，後者包括搜索、訂閱、推薦。在信息過載時代，每個機制都能以N個相關內容滿足你的每個興趣標籤，從這個角度看，任何機制都可能產生所謂的“信息繭房”，如果你長時間內只通過有限的渠道獲取信息的話。事實上，信息偏食本身是個人偏好的一種體現，一直都存在。在信息獲取渠道衆多、使用便捷、選擇自由的今天，困住人的不在外部，而在人自己。

自頭條後，推薦分發在國內開始流行。這一分發機制根據不同用戶偏好，對目標內容進行排序，然後擇優推薦。該機制的關鍵，在於內容與用戶之間的匹配度，而匹配度高低首先在於模型對用戶偏好的捕捉能力和解讀能力，包括用戶背景、地理位置、設備和網絡、歷史行爲和即時行爲等信息。高效的模型都需要通過海量數據進行訓練、迭代，使模型參數的選擇、參數權重和偏置量的設置都更精準。

除了用戶偏好，字節的推薦結果通常還包含熱點內容和共性話題，三者的權重設置跟平臺定位和商業化策略有關。熱點話題會隨時間衰減，不斷降權。共性話題則來自與用戶偏好存在共同交叉特徵的多個用戶羣，每個用戶羣基於某種或某些維度結合在一起，比如關係、興趣、位置、職業等，相當於用戶之間相互推薦內容。這既是信息的拓展，也是開放式的社交場景，既增加了產品粘性，也讓算法更加智能化。

從根本上講，所有機制都是在“猜”用戶需求，但效率和效果存在差距。在需求的挖掘和滿足上，編輯、社交、搜索、訂閱四種機制下的需求是靜態、離散、低頻、顯性的，而推薦機制更能滿足用戶即時、連貫、高頻、隱性的需求，也就是說，推薦機制是信息流發揮“流特質”以營造極致用戶體驗的關鍵所在。本質上，推薦算法是移動互聯網與人性交互的產物。

推薦算法技術在內容分發、需求滿足方面的高效性自然是字節所倚重的，是字節的效率槓桿，但更重要的是，技術還是字節的效益槓桿。

首先，字節的算法既推薦內容，也推薦廣告。在算法機制下，平臺通過對用戶需求的深刻洞察，把大量的廣告、以新穎的形式、在恰當的時機、推送給最合適的用戶，打破了廣告與內容之間固有的藩籬，高效實現了“廣告即內容”的目標。

善於分發一切的推薦算法極大地提升了商業化效率，這主要體現在：利用海量的數據標籤，挖掘潛在廣告用戶羣體，相當於擴容平臺廣告位，提升廣告觸達率；在用戶體驗不受損的前提下，算法可實現廣告加載率的最大化；利用算法進行人羣定向、效果追蹤、過程優化、結果量化，實現廣告內容、時機、數量的精準投放，提高了廣告匹配度和接受度，最終形成字節遠高於行業均值的點擊率、轉化率、廣告單價；對於廣告主，強大的算法還實現了廣告方案多樣化、動態定價、資源競價，使平臺效益最大化。

實現創收、提升創收效率是推薦算法的重要作用，但更具決定性意義的是，它讓平臺掌握着流量分配機制、並以中心化運營的形式掌握着平臺生態的主動權。平臺如何行使這個權力呢？“猜你喜歡”的推薦機制，到底是用戶導向的服務機制，還是內容創作者導向的公平機制，或是客戶導向的商業機制？這涉及技術價值觀和平臺運營策略。最終，用戶會用自身流量、創作者會用內容、廣告主會用預算，來對不同平臺進行投票。

在字節看來，通過提高包括廣告在內的內容曝光度、以及內容與用戶的匹配度，推薦算法提升了用戶的體驗和價值，提升了創作者的創作熱情和個人價值，提升了廣告主的銷售效率和品牌價值。也就是說，技術提高了信息流動效率，更好地滿足了不同人羣的需求，實現了他們的價值，從而也實現了技術和技術使用者的價值。字節用現象級的流量、內容和收入的同步增長表達了自己樸素的價值觀：技術向上與技術向善可以並存，人們賦予技術內涵，技術賦予人們意義。

也就是說，技術讓技術使用者與世界的交互能夠實現雙向正反饋。隨着交互規模的迅速擴大，交互的對等性越來越重要，畢竟能量越大，責任越大，這是交互本身的應有之義。因此，企業的社會價值成了字節8週年創始人的思考重點之一。

4、運營：流量的增長和變現

信息流廣告收入 = DAU * 用戶時長 * 播放數 * 365 * 廣告加載率 * 廣告單價

除了買量推廣、KOL效應、挑戰賽活動、用戶參與等多種方式引爆市場、拉高DAU外，字節最精彩的是通過產品體系的佈局和精準打通，讓流量資源及其價值最大化，這主要體現在：產品即流量池，通過“產品—產品矩陣—產品體系”的三級架構，讓流量池容量最大化；精準打通產品體系，化零爲整，增加可變現用戶基數，或實現一魚多喫增加ARPU（單用戶平均收入）；通過精準導入、新增或升級產品功能，增加留存、時長、ARPU，並延長產品生命週期。事實上，產品體系內部的疊加效應正是字節所看重的。當然，用戶羣體的高質量也是字節的關注點和優勢之一。

用戶來了，如何留住用戶，如何變現呢？

作爲產品的根本，用戶體驗和用戶價值對廣告收入的影響直接體現於DAU留存、用戶時長、廣告接受度（影響加載率）、以社交推薦等裂變方式拉高DAU。顯然，以抖音爲代表的產品全力以赴：全屏瀏覽和無縫連接的交互設計以實現沉浸式體驗；15秒視頻時長設定以提高信息密度，實現高頻互動；美好酷炫好玩的視頻素材以塑造流行範的內容調性和產品調性；不斷迭代算法本身，提高匹配度；增加直播等功能讓產品體驗更加多元化。另一方面，內容是用戶體驗的基礎，爲推動內容生產，豐富內容數量和類型、提高質量，字節同樣多管齊下：邀請大量的內容製作團隊加入或多方式合作，增加PGC（專業生產內容）高質內容，並起到良好的示範作用；利用豐富的視頻素材和15秒視頻時長設定等方式，降低視頻製作難度，這有利於UGC（用戶生成內容）的大量生產並保障質量；保障新內容和優質內容曝光率，從而提升創作熱情；利用直播功能爲創作者打開全新的表達空間。

產品設計是產品邏輯的落地，更是商業邏輯的落地。抖音交互設計最精妙的地方，在於用全屏瀏覽方式最大化了廣告展示量，而這恰恰是最大化廣告加載率的前提，這相當於廣告位容量最大化；15秒視頻時長設定，則直接提高了視頻播放數。在商業世界裏，一切皆有路數。當然，爲更好滿足用戶需求，視頻時長將適當多樣化；與短視頻相得益彰的直播功能則爲字節增加了新的創收渠道，打開了新的想象空間。

正是以用戶體驗和用戶價值爲支點，爲算法爲槓桿，附以強大的運營能力，鑄就了廣告主喜聞樂見的平臺——廣大的覆蓋面和深遠的影響力、多樣而優質的用戶羣體、靈活而高效的廣告解決方案。這最終鑄就了字節獨樹一幟的商業化效率。據5月路透社和彭博先後報道，2019年字節收入170億、盈利30億（無註明則指美元），其中絕大部分來自廣告。爲什麼以廣告爲主呢？客觀原因是不同變現方式的效果差異。

互聯網流量變現的常見方式有三種。方式一：流量加業務。這時，廣告即內容，流量主要通過在內容中插入廣告進行變現。本模式下，變現速度快、規模大、平臺主動權大。方式二：部分流量即業務。這時，以主體內容爲支撐，目標內容爲廣告，這種廣告以圖文或視頻直播等形式存在，平臺以銷售分成的方式進行流量變現。本模式下，變現速度、規模、平臺主動權都不如第一種模式。第一二種方式的變形是：流量變現不在同一產品上，而是作爲流量入口往其它產品或業務導流。方式三：流量即業務。這是遊戲和傳統電商。重型遊戲變現效率驚人，只是缺點也很明顯：投入大、週期長、版號難。

字節第一階段的創收策略，除了廣告變現模式本身的優勢外，更重要的原因在於主觀方面：字節不站隊。這一戰略選擇意味着，字節要在巨頭們的夾縫中生存壯大，必須保持足夠快的增長速度，這類似於物理世界的第二宇宙速度逃逸速度。當然，現在的字節有了更多的選擇空間。

三、資本與戰略

5、資本：從價值到估值

從產品到組織、從技術到運營，我們看到的是：以產品爲連接、以技術爲驅動、以組織爲賦能，三者共同構成了字節的效率內核。這一內核是字節競爭力所在，它鑄就了字節堅實的增長基礎，並最終反應在企業價值的增長上。不過，要實現企業價值穩定、較快、長期的增長，“產品—用戶—收入”這一框架必須賦予更多內涵。

2015年11月7日，一直倡導從本質上思考問題、尋求最優解的張一鳴在微博上寫着：Develop a company as a product（像做產品一樣做公司）。公司即產品，字節即產品。在商業語境裏，產品是針對目標用戶的特定需求的。字節系產品面向的是最廣泛的消費者，而字節這個產品面向誰呢？

其實，從信息分發角度看，字節不僅善於產品層面的信息分發，更善於公司層面的信息分發。前者以產品爲載體，以內容爲分發標的，以用戶爲分發對象，爲用戶、內容創作者、廣告主服務，目的是商業效益，表現爲產品、內容、流量、收入的快增長；

後者以公司爲載體，以公司信息爲分發標的，以投資人、競爭者、合作者、監管者、媒體爲分發對象，爲公司自身生存、發展、價值服務，目標是文娛帝國，表現爲辦公室、員工、價值、影響力的快增長。也即，在“公司即產品”的新框架下，以公司爲連接、以價值爲驅動、以戰略爲賦能，共同構成了字節的效能外核，它賦予字節想象力。

代表市場新生勢力、處於快速成長期、收入狀況良好的字節，在面對投資人這個主要用戶時，公司信息分發風格是一如既往的低調且兇猛，分發策略則始終堅持產品體系和階段對標。

對從不設限的字節來說，更樂意談核心，避談邊界或終極目標。字節的產品線全線出擊，從頭條到抖音，從內容領域到社交、電商、搜索、教育等等，從軟件到硬件，從2C到2B，從國內到國外，這既是內生增長的必然訴求，也是強者環視下的條件反射，或爲新機會，或爲價值支撐，或爲戰略防禦，或爲完善業務拼圖。其實，都不妨有。當然，這也可以理解爲一種財務策略：讓盈虧保持在適當的平衡線上，把剩餘利潤全部用於更深層次的投入上，並在未來某一時刻實現更大的產出。這符合張一鳴的“低空飛行”主張，也是Amazon走過的路。

在價值維度上，產品體系的作用也顯而易見。根據梅特卡夫定律，一個網絡的價值，等於該網絡節點數的平方，而且與聯網用戶數量的平方成正比。簡單講，字節的價值隨用戶增長而呈指數增長，同時，相互疊加的產品線會提高字節的價值。尊重規律，就是尊重自己和自己的價值。

儘管字節產品線衆多，但連接人與信息的發展主線是堅定的，階段目標也是清晰的。這既減少了戰略焦慮和戰術失誤，又凸顯了對標戰略的重要價值。在不同發展階段，字節的對標對象是逐步升級的，這使得字節這個產品能更好地滿足用戶需求。當然，在每個階段，故事與事故總是交織而行。

2012年9月，字節以頭條對標傳統媒體、門戶和新聞客戶端，公司層面對標百度，並以推薦算法的高效率定義了新的信息分發方式。不過，天花板較低的資訊領域沒有太多故事可言，對百度的影響也非常有限，這個階段的字節依然是想象力有限的產品。儘管如此，字節創始人沒有停止想象。

2016年9月，字節以抖音對標一衆短視頻產品，公司層面對標鵝廠，並以流量的快增長定義了短視頻這一超級內容形態。更重要的是，短視頻領域的崛起竟然同時拉低了大廠的社交時長、遊戲時長、長視頻時長、廣告收入，大廠焦慮徒增，於是就有了雙方在微信朋友圈和公堂上的對陣，曾經的甜情蜜意已蕩然無存。這一次，抖音賦予了字節想象力。實際上，在抖音發佈3個月後字節進行D輪融資時，估值已從C輪的5億變成了110億，翻了22倍。而據2020年5月彭博援引市場消息人士稱，字節的股份在二級市場最高曾以估值1400億交易過。

現在字節對標的是Facebook。這將是怎樣有趣的故事呢？

6、戰略：從有形到無形

從長期看，企業價值其實是多個變量疊加的結果，每個變量都是一項挑戰，特別是對於從全球化角度思考賽道、模式、產品、組織、資本等所有重要問題的字節來說，各種戰略會不斷遭遇挑戰，需要不斷優化。在這個“無限遊戲”中，最值得關注的挑戰發生在人、特別是企業創始人的認知、心智、甚至是信仰層面，以及人的變化是否跟上了企業所需要的變化。其中，最重要的問題是：如何從最基本的層面去應對這些重要挑戰。

字節遭遇的首次重要挑戰是一個誘惑，創立一年後來自某巨頭很好的投資offer。更高的估值、更好的資源，意味着更多的資金、更快的發展。如果接受投資，對當時處於最艱難的B輪融資前夕、資金和資源都匱乏的字節來說，自然是重大利好，但選擇從來就不容易。這不僅涉及完全不對等的合作與競爭的權衡，也涉及短期生存與長期發展的權衡。篤信趨勢、技術、長期主義的張一鳴糾結了一週後還是拒絕了投資：過早站隊不利於公司長遠發展。或許，他根本就不想站隊。

2014年6月C輪融資後，有了一定名氣的字節開始受到一些媒體關於版權、信息繭房等集體聲討。雖然字節認爲紙媒應該主動適應閱讀介質變化的時代趨勢，但最終還是與3600多家媒體達成了協議，以新的利益分配機制結束了爭論。跟首次挑戰一樣，雖然短期受損，但是長期受益，本次和解爲字節後來的發展提供了良好的商業基礎。同時，張一鳴認識到：技術帶來了巨大變革，也引起了巨大的反作用力。他深入思考技術以外的東西。

2015年張一鳴通過微博發表了思考的結果：Develop a company as a product。這既是對過去經驗和教訓的總結，也是他確立的公司未來發展的基本原則，是“用戶導向”原則的全新解讀，也是流量思維的定向縱深。這個原則不僅適用於對產品價值和公司價值的評估，更適用於鑄就價值背後的因素，以及決定產品乃至公司命運的關鍵因素。這是一種以終爲始的思維方式，因爲，創始人就是公司這個產品的終極用戶。其實，這同時意味着張一鳴對本人也確立了一個行事原則：Develop yourself as a product（把自己打造成產品）。對一個技術男來說，這是他適應和改造這個世界的方式，但這種心智的調整極爲不易！我們可以感受到這些原則所包含的決心和野望，可以理解爲這是字節和及其創始人的一次重大蛻變。一個相關細節是，一直保持着高曝光量的個人微博，在那次發言之後很快就斷更了。

蛻變後的字節在2016年拒絕了一大公司的天價收購，這不難理解，因爲真正有夢想的人總想看看自己能飛多高、飛多遠。不過，產品層面的技術信仰至此並未改變，這爲2018年4月永久關停“內涵段子”App埋下了伏筆。這是偏向中立的技術價值觀與強調正能量的社會價值觀相互碰撞的結果。此後，字節不斷強化人工運營和審覈，上線反沉迷、反謠言、反低俗系統，全面彌補算法的缺陷。顯然，這一改變也是貫徹上述原則的重要體現，字節藉此完成了新的進化。

此後，字節的鬥志更加高昂，敢成長，敢踩坑。比如立即進軍教育領域以及後來的遊戲、社交、搜索等領域，比如猛懟各種不正當競爭，又比如今年年初字節以6.3億人民幣拿下春節檔電影《囧媽》全網獨播權，除探索長視頻市場和營銷考量外，順帶打破了電影宣發市場的秩序，其動作之快、力度之猛，令友商和媒體驚歎。實際上，相比PC時代成長起來的友商，作爲後來者的字節更少包袱，包括組織、業務、思想等方面。輕裝上陣讓字節更敏捷。

字節，作爲張一鳴與移動互聯網交互的產物，一個科技實驗室，它的上場故事很精彩，這是一個關於效率擔當、效能加持的故事。跟故事同樣精彩的是，如果給字節打標籤，借用老子的《道德經》是最貼切的：組織上大器免成，業務上大方無隅，營銷上大音希聲，戰略上大象無形。字節用現代的方式與歷史進行對話，有續有立，既承載着古人的智慧和精神，又連接着現代人的認知與追求。顯然，這既務實又浪漫。

四、中場：讓故事持續發生

字節上場的目標是破局，方案是高增長。現在，來到中場的字節將涉及三個維度：升級平臺，完善產業鏈，讓平臺更具吸引力，在鞏固基本盤的同時，重點實現ARPU的穩步增長；戰略升級和組織升級，解決競爭、監管和上市相關難題，實現用戶與收入的全球性規模增長；開發新產品，發展新業務，打造新增長極，不斷拓展，完善生態鏈。簡單來說就是：上市可期、風險可控、業績可續。

7、上市可期

自2018年開始，字節已“被上市”多次。

對字節來說，上市本來更多是時機選擇的問題。作爲一家2019年7月全球MAU超過15億、業務覆蓋150個國家和地區、旨在成爲真正意義上的全球化科技公司，字節自然首選在美上市。據投資界援引字節知情人士表示：不封殺TikTok就去。

TikTok原爲抖音國際版，於2017年8月正式上線，於2018年8月與獨立品牌Musical.ly正式合併爲TikTok。據今年5月官方最新數據，TikTok全球下載量已突破20億，MAU 8億，平均用戶時長52分鐘。TikTok儼然已成爲字節內部與抖音平行的新增長極。隨着TikTok的影響力加大，字節遭遇了巨大的競爭壓力，各地像素級抄襲TikTok的產品層出不窮，好在實際威脅終究有限。更大的壓力來自各國關於TikTok數據安全和內容合規性的監管。

爲保障海外業務順暢發展，解決不斷面臨的審查、封禁和罰款等難題，同時推動上市進程，字節已將TikTok和抖音實現了數據、人員、商業化、內容審覈等各方面的完全獨立，同時聘請政治諮詢和遊說專家從中積極斡旋。不僅如此，除了3月30日老虎環球基金宣佈戰略投資字節這一意義深長的舉動外，字節於5月19日宣佈任命原迪士尼高級執行副總裁兼首席戰略官Kevin Mayer擔任字節COO（首席運營官）兼TikTok CEO，直接向張一鳴彙報。Kevin將負責字節旗下TikTok、Helo、音樂、遊戲等業務線，以及企業發展、銷售、市場、安全、法務、公共事務等字節海外職能線。Kevin曾是迪士尼帝國“總統候選人”，迪士尼前CEO Robert Iger評價他是“大師級的戰略家和談判家”。同時，字節還邀請了來自Facebook、谷歌、微軟、索尼等公司的網絡安全、知識產權、政府關係與公共政策、市場方面多位專家加入TikTok全球團隊。字節離中場目標又近了一大步。

不過，現在正值國際關係敏感時期，加上今年年初瑞幸咖啡財務造假事件爆出後，5月20日美國通過《外國公司問責法案》，該法案的執行將進一步壓制中概股估值，這讓字節的上市地點蒙上了一層薄霧。

據21世紀經濟報道稱，字節之前與投資人的對賭協議包括：2019年IPO，估值達900億；3年內實現 70% 到 80% 的增長，實現規模化盈利，市值達 2000 億；如6年內未IPO，將按8%複利回購。按照2019年170億收入和1000億估值計算，字節市銷率爲5.88，這低於同期阿里10.13倍、Facebook 9.33倍、騰訊8.52倍、美團6.09倍的市銷率。顯然，低市銷率有利於穩定現有估值，併爲後續估值和上市後的良好表現留下了寬鬆的價值空間。

強大的自我造血能力給了字節更大的戰略耐性和更多的緩衝時間。上市前，不站隊的字節擁有了解決多個難題的機會，以及開發新產品、開拓新業務的機會。前者包括平衡利益相關方以形成戰略聯盟、解決監管難題以爭取更大市場份額、爲上市鋪平道路並獲得更好估值等方面，後者包括TikTok大規模商業化、國內壯大直播業務、探索車聯網新業務等方面。

疫情推動了TikTok用戶的快速增長，但疫情同樣對2020年以廣告爲主的商業化道路提出了全新挑戰。據LatePost報道，字節2020年收入目標爲1800至2000億人民幣，增速主動降檔。除了穩住現有業務、繼續展示力量之外，字節還需要開拓新的收入渠道、增強發展韌性來應對漲勢趨緩的新局面。這是資金消耗與價值增長的博弈，投入既爲穩定估值，更爲上市、爲提升價值、爲價值的可持續增長。

左手增長，右手上市，字節開始了新的征程。

8、風險可控

QuestMobile報告顯示，2020年4月國內移動互聯網MAU已達11.6億，同比增長1.8%，移動用戶規模見頂已成既定事實。同期的微信、支付寶、百度、抖音MAU分別爲9.45、6.86、5.30和5.11億，而去年則爲9.35、5.55、3.91和2.40億。這表明，流量紅利結束對不同App來說意義不盡相同。

橫向對比下，抖音國內用戶增長空間依然巨大、增長動力依然強勁。當然，面對勢必到來的增長極限，在擴張中解決問題、在擴張中尋求突破，就成了字節成立時就謀劃全球化、2015年8月跨出第一步並在全球化中找到自信、今年全力推進全球化的壓力和動力所在。通過市場、人才、資本的全球配置，真正實現規模效益的最優解，這是字節的根本訴求。

值得一提的是，資源流動具有對內疏解緩衝和對外勢能釋放的雙重作用。比如，字節國內產能的全球輸出將緩解內卷化問題。

總收入的增長訴求，需要繼續發力用戶增長，更需要提高ARPU。按2019年營收170億、MAU 15億計算，字節ARPU爲11.33，這是同期Facebook的40.06%、騰訊的24.41%。這既意味着差距，更意味着字節ARPU增長空間非常大。

這個空間的完全打開，一方面需要繼續爭奪用戶時長和培養用戶心智，另一方面則需要廣告之外的新業務作爲載體。這是不可逆的內生增長訴求，這種增長是基於對用戶和客戶多重需求的深層挖掘和高效滿足。

內生性增長所帶來的挑戰中，最大的挑戰來自成就產品、成就字節的外部因素——用戶。在抖音逐步成爲國民應用的同時，用戶規模的擴大引起用戶生態發生變化，並帶來了一系列挑戰。

抖音的初始用戶以年輕人、以五環內人羣爲主，這部分用戶表現極其活躍，容易接受新生事物，喜歡錶達也敢於表達，追趕潮流也塑造着潮流，購買能力和意願都比較高。隨着五環外人羣大規模湧入抖音，同時疫情加速18歲以下和50歲以上的人觸網，整個用戶羣的年齡結構和審美興趣都將發生不可逆的變化。新的用戶需求將催生新的內容，重塑平臺生態：有趣的內容將變得更加實用，張揚的風格變得更加內斂，時尚的調性變得更加樸素。這無疑會對初始用戶、內容創作、廣告投放、算法機制、平臺運營產生連鎖反應，產品迭代和運營調整將不可避免。同時，隨着時間推移，用戶羣將不斷分化，或沉澱成爲忠實用戶，或活躍度下降，或轉向競品和新生平臺。這是平臺生態的自然演化。TikTok也如此。

在平臺演化過程中，留住更多用戶，還是留住更多核心用戶，這不是簡易選擇題。同時，這一過程還夾雜着競爭格局的轉變和平臺影響力的擴大所帶來的新挑戰，前者比如競品模仿和各種不正當競爭，後者比如平臺的媒介效應。好在，從曾經的後來者到現在的領先者，歷經市場洗禮的字節對自己和市場有着清晰而深刻的認知。

內容賽道一直很擁擠，形態多樣、迭代頻繁、產品極多。內容產品的天生優勢在於殺時間，但用戶轉換成本低，產品之間存在不同程度的替代性，字節系產品也存在被競品替代的風險。

不過，對字節來說，最重要的不是去打敗人性的弱點，而是堅持以用戶爲中心，不斷增強產品粘性，提升用戶體驗和用戶價值，持續保持競爭優勢。當然，更穩妥的辦法是：不斷自我迭代，在產品生命週期內加速發展，打造產業鏈和生態鏈，鑄就文娛帝國。正如TikTok美國負責人Vanessa Pappas表示，在洛杉磯設立總部就在於加強TikTok與好萊塢的人才、公司的關係。從頭條到抖音、抖音到TikTok、國內到全球，這是字節自我迭代的方式。

從長遠看，作爲頭部短視頻平臺的抖音，天然就是一個大型公共傳播媒介，其公共影響力隨着用戶規模的擴大而擴大和深化，功能從大衆娛樂到社會溝通、整合、教育等不斷疊加，其社會價值和責任越來越大，字節須警惕和預防平臺上公共事件的發生，並降低事件對平臺品牌價值的衝擊。當然，在全球化過程中，強媒體屬性的大型平臺有機會成爲中國傳統文化出海的重要載體，這爲字節帶來了擴展性。

9、業績可續

與社交、搜索、電商產品一樣，視頻應用通過近幾年的強勁發展和展現出的巨大潛力，無論是用戶數量，還是市場規模、商業滲透能力、行業擴展性、社會影響力，已經證明了自身具備成爲互聯網基建產品的實力，這是字節的歷史機遇。在這一個趨勢下，字節當下的業務指向就是完善短視頻產業鏈、拓寬護城河，這既是平臺自身的內生訴求，也是業務體系的效益訴求，更是泛文娛生態戰略的發展訴求。另外，隨着用戶規模的迅速擴大，TikTok以新增長極的姿態，與抖音形成空間錯開、節奏錯拍、彼此呼應的雙子星業務核心，並以此爲基礎，形成字節“2拖N”的業務格局。在這一格局下，字節的基本盤將得到穩固和完善。

對於業務格局中的“2”，TikTok訴諸廣告收入的快速增長，先行一步的抖音則從廣告向直播、特別是電商直播這一衍生業務延伸。6月上旬字節成立電商一級業務部門，以統籌旗下多個平臺的電商業務運營，這是2018年3月抖音增加“購物車”按鈕開始電商業務、2019年6月字節成立直播部門、今年4月1日羅永浩抖音直播首秀的續集。電商直播有望成爲字節中場階段除廣告外最重要的創收途徑，以期在極致化廣告變現能力的基礎上，繼續提高ARPU。隨着直播的全面滲透，各大行業、各種形式的直播層出不窮，各類參與者不斷湧入，直播不僅僅是流量激活和轉化的營銷方式，它還是多方位賦能B端、提升效率、降低成本的生產方式，並不斷重塑供應鏈。在這個意義上講，電商直播將進一步拓展抖音的想象空間。

對於業務格局中的“N”，從業務性質看可分爲戰略類、創新類、防禦類和輔助類，並不斷調整和完善。其中，作爲戰略業務的遊戲具備新增長極的潛力，雖然荊棘載途，但懂用戶且擁有泛文娛基因、強大軍團、雄厚資金的字節勢在必得。實際上，利用遊戲廣告和直播建立用戶認知，到運營輕量遊戲積累用戶資源和相關經驗，最後用重度遊戲進行收割，字節的思路是清晰的、戰略是堅定的。

對比遊戲領域具有統治力的騰訊，2019年字節總收入僅僅覆蓋騰訊的遊戲收入，而後者爲總收入貢獻了30.41%，這是字節衝擊重型遊戲的動力和壓力所在。字節在遊戲領域的最新動作是，6月12日與泛娛樂上市公司凱撒文化在遊戲發行、渠道、運營、IP、衍生品、市場、資本等方面達成全面戰略合作，加速遊戲業務進程。另外，對於同爲戰略業務的教育領域，字節一直在嘗試各個細分方向，雖然效果未顯，但從8週年內部信看，字節將繼續發力該賽道，這歸結於除了其自身潛力外，教育賽道對字節其它業務具有極強的正外部效應。

從業務邏輯出發，“2拖N”業務格局是內容分發向內容生產、內容消費的自然延伸，也是渠道業務向自營業務的必然拓展。渠道業務側重輕資產運營，變現以廣告和佣金爲主；自營業務從業務類型看可分爲內容類、硬件類、技術類、資金類等。相比渠道業務，自營業務的自主權和潛力顯然更大，但有個建設和積累過程，需要渠道業務所產生的現金流支撐。另外，在業務轉變過程中，渠道業務的“中間頁”功能，對自營業務的切入和運營也起到重要的引領作用。

無論業務如何延伸，其指向都是圍繞用戶和ARPU增長。不過，更重要的是，原有業務的迭代和新業務的切入，都應該契合時代的發展。

據36氪5月18日報道，字節正計劃推出車輛信息娛樂系統，以實現旗下產品在汽車這一智能終端的落地。這是通過新增流量入口爭奪用戶的方式。在流量紅利枯竭的背景下，流量入口不斷延伸和迭代。在轉變的第一階段，從軟件角度看是從瀏覽器到App的跨越，從硬件角度看是從PC到手機的跨越，從網絡角度看是從PC互聯網到移動互聯網的跨越。

現在，流量入口正從手機不斷向家居設備、汽車等智能終端延伸，這其實也是移動互聯網開始向物聯網的跨越。在物聯網中，硬件本身就是流量入口。隨着市場規模的不斷擴大，智能終端在家庭娛樂、遊戲、電商、教育、醫療、出行等方面的流量價值也將呈現。顯然，物聯網將深刻重塑人們的生活和工作方式，以及各大行業的商業生態。全場景流量爭奪已經到來。

PC到手機、3G到4G的跨越，成就了字節的上場故事。現在，手機到其它智能終端、4G到5G的跨越，將成就字節什麼樣的中場故事呢？我們不妨拭目以待。

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